Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

вища пляшка була б інструментом збільшення гаданого об’єму, а отже, й підвищення гаданої цінності товару.

Очі — не фотокамера

Є таке прислів’я: «Бачити — означає вірити». Але зазвичай ми навіть не замислюємося про значення сприйняття і його функціонування. Чому так? Нам вдається безпечно пересуватися серед дорожнього руху, то нащо перейматися? Ми не прокидаємося вранці з думкою: «Треба сьогодні звернути увагу на сприйняття». А от для маркетологів сприйняття має неоціненне значення, адже йдеться про відправний пункт для впливу на купівельні рішення. Як звичайні люди, ми, маркетологи, вважаємо сприйняття природним та очевидним фактором, тому схильні припускати, що всі наші послання до споживачів вони сприймають саме так, як ми собі замислили. Приклад із пляшками, на сприйняття об’єму яких впливає висота, засвідчив, що мозок споживачів — не пасивний, а активний учасник процесу сприйняття.

Сприйняття — активний процес: наш мозок одразу ж конструює те, що ми сприймаємо.

У нижче наведеній вправі ви побачите, що наш мозок активно конструює те, що ми суб’єктивно сприймаємо. На іл. 3.4 зображено зірку ліворуч і жирну точку праворуч. Закрийте ліве око і подивіться на зірку правим. Не розплющуючи лівого ока, повільно нахиліться нижче до книжки. У певний момент точка праворуч зникне з поля зору (якщо нахилитися ще нижче, з’явиться знову).

Річ у тому, що ваш мозок заповнює прогалину, де має бути точка. У цьому випадку — на сірому тлі. Якщо ваше око не зафіксувало чорної точки, як йому вдалося сфокусуватися на сірому тлі? Насправді фокусування не було — мозок уявив тло.

Іл. 3.4. Ілюзія зникнення точки

Іл. 3.5. Ліворуч зображено те, що, як нам здається, ми бачимо, праворуч — те, що насправді сприймає наш зір

Якби тло було іншого кольору — скажімо, зеленого, — ваш мозок так само «домалював» би «неповну» картинку за допомогою зеленого.

Яким чином наш мозок керує процесом сприйняття світу? Почнемо з першого запитання: яку «картинку» надсилають очі до ділянок мозку, що відповідають за візуальне сприйняття (цікаво, що такі ділянки розташовані із заднього боку мозку, попри те, що очі містяться з переднього)? На іл. 3.5 показано, що відбувається. Ліворуч ви бачите зображення вулиці так, як ми суб’єктивно його сприймаємо. Ми бачимо все у високій роздільній здатності і повній колірній гамі. Це наш суб’єктивний погляд на світ: здається, ніби в очах у нас вмонтовані фотокамери. Одначе реальність кардинально інша.

Праворуч зображена об’єктивна картина, яку сприймає мозок. Ми бачимо тільки маленьку кольорову частинку в чіткому фокусі, а решта зображення дедалі більше розпливається і втрачає колір ближче до периферії поля нашого зору. Об’єктивну картинку продукує маленький сенсор високої роздільної здатності (так звана центральна ямка), а також периферійне сприйняття низької роздільної здатності. Сенсор високої роздільної здатності охоплює тільки частину загальної картини — завбільшки з ніготь великого пальця. Решта — розмите зображення. Що це означає для маркетологів?

Периферійне сприйняття — ключ до максимізації ефективності маркетингової діяльності: за його допомогою мозок сканує оточення, вирішуючи, на чому сфокусуватися. Ми хочемо, щоби покупці в супермаркетах виявляли периферійним сприйняттям наш бренд раніше, ніж бренди конкурентів. Тож, якщо прагнемо, щоби споживачі зосередили всю увагу на наших продуктах, треба використовувати неявні сигнали для унікального меседжу про бренд і його цінність. У рекламі це означає: якщо ми зможемо розповісти про бренд і його цінність, пробившись крізь «розмитий» периферійний зір споживача, наша робота буде значно ефективнішою. Адже реклама діятиме навіть тоді, коли споживач зосереджується на чомусь іншому — скажімо, на керуванні автомобілем (у випадку зовнішньої реклами) або на редакційному змісті (у випадку реклами у пресі та онлайн-виданнях). Наша реклама не тільки працюватиме як ефективна комунікація, а й підвищить імовірність того, що покупці справді звернуть на неї увагу.

Погляньмо на полицю супермаркету крізь об’єктив авто­пілота (іл. 3.6). Продукти мають розмитий вигляд. Написи неможливо прочитати — отже, вербальні меседжі до нього не доходять. Автопілот шукає та впізнає продукт або його переваги, послуговуючись такими підказками, як кольори, форма і розмір упакувань.

Сприйняття базується тільки на розмитій картинці, яку надсилає периферійний зір, і доповнюється маленькою частинкою високої роздільної здатності.

Вправа з поглядом на рекламу, дизайн упакування, полиці магазинів або сторінки сайтів у розмитому вигляді дуже корисна і часто може багато розповісти. Маркетологам слід запитати себе, що саме споживачі сприймають у такому «розмитому режимі». Чи виринає бренд? Наскільки він інакший? Які взагалі елементи сприймають потенційні покупці? Чи сприймають незначну зміну у фірмовому знаку? Чи має для них упакування інший вигляд після оновлення? Чи помітно, що щось змінилося? На ці запитання можна відповісти, спираючись на експертну оцінку, але можна використати й емпіричні методи тестування. Ми можемо визначити різні ступені розмитості і перевірити, наскільки учасники експерименту впізнають категорію продукту, бренд та ключову ідею в якомога швидшому режимі. Якщо додати рекламу або упакування конкурентів, можна вибудувати схему, що ілюструє, який вигляд мають наші рішення у порівнянні з галузевим стандартом.

Іл. 3.6. Ось так споживачі бачать полиці супермаркетів периферійним зором

Експеримент, у межах якого застосували такий метод у друкованій рекламі, показав, що рекламі Garnier і Dove найкраще вдається передати послання про продукти і бренди, навіть у найбільш розмитому режимі. Їхні високоефективні рекламні ходи змогли зацікавити споживачів своїми продуктами і брендами менш як за 100 мілісекунд, тобто одну десяту секунди. Ідеться про чверть часу, необхідного, щоби кліпнути очима. Для Garnier і Dove це означає очевидні переваги, адже, як показують дослідження, середній період уваги до друкованої реклами в популярному журналі становить менш ніж дві секунди.

Найпоширеніші перезапускання брендів (так звані релон­чі) — тактичні заходи, що передбачають тільки незначні зміни в упакуванні. Можливо, аромат продукту отримав нову назву чи додали нову функцію. Якщо новини про такі зміни не сприймаються в «розмитому режимі», особливого зростання рівня продажів сподіватися не варто. Сенс перезапускання може зводитися до створення в підприємця враження, що ми досі інвестуємо в бренд, але на сприйняття продукту споживачами це навряд чи якось вплине. Нижченаведений приклад з антисептичними серветками Dettol і Tesco (іл. 3.7) доводить, що для периферійного зору упакування двох брендів дуже схожі. Це може зіграти на руку приватній торговій марці, та аж ніяк не брендовому продукту.

Іл. 3.7. Щоб автопілот звернув увагу на упакування, периферійний зір має сприймати його як інакше (оригінальне)

Форма упакувань невиразна, переважають білий, синій і зелений кольори. На обох зображено звивистий блакитний елемент. Назви брендів — нечитабельні. Чітким сигналом є кругла форма і колірна гама логотипа Dettol. Ефективний рівень упізнаваності бренда Dettol може базуватися тільки на таких виразних сигналах. Отже, напрошується висновок, що в комунікації зі споживачем — через телерекламу чи полиці супермаркетів — упакування товарів повинні містити виразні сигнали для вибудовування потужного асоціативного зв’язку між такими сигналами, брендом і його посланням. Без такого зв’язку впізнаваність бренда і продукту опиниться під загрозою. Понад те: за браком сприйняття відчутної різниці між упакуванням приватної торгової марки і брендового товару