Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

вважають органічним та здоровим молочним продуктом. У яких випадках можна ефективно використовувати такі асоціації? Як варіант, дитячий ланч-бокс, наповнення якого здоровою їжею є важливим моментом. Мами прагнуть найкращого харчування для своїх дітей, і обід із дому дає їм змогу контролювати, що їдять діти у школі. У такому випадку м’який сир — чудовий вибір. Для бренда йдеться про потенційно високий прибуток за рахунок використання шкільного контексту з огляду на його поширеність. Однак слід враховувати поведінкові фактори як бар’єр для використання продукту: для споживання м’якого сиру з традиційної тари потрібна ложка, а якщо таку тару дорогою до школи випадково розчавити, ланч-бокс (а отже, і дитина) забрудниться. Frubes у тюбиках — чудове рішення за таких умов, бо дає змогу з’їдати сир без ложки, до того ж таке упакування доволі тривке й не загрожує протіканням. Люди й раніше позитивно сприймали м’який сир, але використання ситуативного контексту відкрило для бренда нові можливості вартістю не один мільйон фунтів.

Купівельні рішення визначає ситуативний контекст, який зумовлює гадану цінність і вартість продукту.

Окрім пристосування брендів до обставин, ми можемо використовувати такий підхід для аналізу процесу прийняття рішень як низки обставин. У такому разі наше завдання — визначити, як підвищити цінність і/або знизити вартість на різних етапах купівельного процесу. Вдалим прикладом може слугувати SMA — світовий лідер з виробництва інвертувальних підсилювачів потужності для панелей сонячних колекторів на дахах. Зазвичай бренд контактував із клієнтами (охочими встановити в себе панелі) тільки на завершальному етапі технічного планування та придбання товару. Проаналізувавши весь купівельний процес, SMA знайшла можливість підвищити цінність і знизити вартість товару для клієнтів. Компанія розробила додаток Solarchecker, який можна використовувати під час перемовин із власником будинку. Мешканець кладе смартфон на дах — і додаток вимірює та підраховує потенційний рівень продуктивності панелей. За наявності додаткової інформації майстри можуть відразу сказати власникові будинку, чи варто купувати сонячні панелі, а після визначення продуктивності за допомогою додатка — замовити потрібні інвертувальні підсилювачі безпосередньо в SMA. Додаток ніяк не покращує продукту, але підвищує його чисту вартість на користь SMA.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Нейрологія купівельних рішень зводиться до такої рівності: чиста вартість = задоволення – біль. Що вище значення чистої вартості, то вища ймовірність здійснення покупки.

• Для підвищення чистої вартості можна використати такі стратегічні ходи, причому одночасно:

1. Цінність (рівень задоволення)

a) усвідомлена цінність

б) неявна цінність

2. Вартість (біль)

a) усвідомлена вартість (фінансова)

б) неявна вартість (поведінкові фактори)

• Для прийняття рішень потрібні приклади для порівняння. Цінність і вартість — відносні поняття.

• З огляду на відносність вартості і цінності, на них можна суттєво впливати за рахунок ситуативного контексту.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Необхідно подбати про збалансований агресивний та імідж-орієнтований маркетинг. Для максимізації чистої вартості продукту в одному засобі комунікації зі споживачем можна наголосити на цінності бренда або послуги та на привабливій ціновій пропозиції.

• Неявний рівень вартості дає нам змогу максимально підвищити чисту вартість продукту, не знижуючи при цьому фактичної ціни.

• Обмеження поведінкових факторів може слугувати ефективним інструментом підвищення чистої вартості, а отже, й забезпечення конкурентної переваги.

• Казуальний маркетинг — додатковий погляд на поведінку споживачів. Він забезпечує нас трампліном до інновацій і відчиняє стратегічні вікна можливостей.

3. Зламуємо код інтерфейсу

Як автопілот сприймає точки дотику

Сприйняття — це двері, крізь які маркетингові ходи потрапляють у голови споживачів. Сприйняття сигналів, що їх утворює інтерфейс між брендом і споживачем, — перший бар’єр на шляху впровадження будь-якої промо-акції, продукту, упакування, сайту або телереклами. Тому схема Канемана з процесу прийняття рішень поєднує такий важливий інтерфейс із зовнішнім світом. У цьому розділі ми розглянемо, як працює сприйняття і як ми можемо використати ключові ідеї в цьому напрямку для оптимізації маркетингової діяльності.

Ефект сприйняття

Розглянемо приклад для ілюстрації потужного впливу на наші рішення. Подивіться на іл. 3.1 і скажіть: яка з трьох жінок найбільше приваблює чоловіків? Чому так?

Близько 70 % респондентів чоловічої статі обрали варіант B (незалежно від послідовності подання зображень). Який фактор відіграє вирішальну роль? Чим відрізняються фотографії? Усе пояснюють пропорційністю об’ємів стегон і талії. У всьому світі взірцевим вважають співвідношення 0,67. Що далі жіноче тіло від цього ідеалу, то менш привабливим видається воно чоловікам (A — 0,8; C — 0,9). Результати дослідження свідчать про вміння системи сприйняття фіксувати найнезначніші відмінності й приймати відповідні рішення. Тож навіть на абсолютно автоматичному рівні цінність товару визначається за рахунок цілком неявних сигналів.

Наступний приклад ілюструє, яке значення для маркетингу має такий безпосередній зв’язок між сприйняттям та оцінюванням. Погляньте на форми двох пляшок на іл. 3.2. У яку з них можна налити більше рідини?

Переважно люди гадають, що пляшка A має більший об’єм, однак насправді місткість пляшок однакова. У чому ж річ? Прія Раґубір, професор маркетингу Нью-Йоркського університету, вирішила з’ясувати, яка особливість або елемент тари визначає сприйняття її об’єму, а отже, й виправдовує вартість продукту. Виявилося, споживачі використовують висоту тари як основний орієнтир, а високі упакування, що асоціюються з більшим об’ємом, забезпечують вищий рівень продажів та активніше споживання. Таким чином, вертикально видовжені тари — безпрограшний варіант для бренд-менеджерів: товари в таких упаковках не тільки охочіше купують, а й споживають швидше. Чому ж висота, а не глибина чи ширина? Розглянемо іл. 3.3.

Іл. 3.1. Яка з трьох жінок найбільше приваблює чоловіків?

Джерело: Shutterstock.com

Іл. 3.2. Об’єм якої пляшки більший?

Іл. 3.3. Насправді ці дві лінії однакові завдовжки, хоч як би ми їх не сприймали

Коли ми порівнюємо дві лінії, вертикальна видається таки довшою, ніж горизонтальна. Та насправді це не так — лінії однакової довжини. Чому ж вони сприймаються інакше? Річ у тому, що ми не сприймаємо світ у співвідношенні 1 : 1. Ми бачимо об’єктивний сигнал, пов’язаний із досвідом, збереженим у нашій пам’яті, та очікуваннями, що ґрунтуються на таких спогадах. У чому ж причина сприйняття вертикально видовжених упакувань як тари більшої місткості? Мимовільно ми засвоїли, що вищі об’єкти — зазвичай більші (наприклад, слон у порівнянні з мишею), і проектуємо цей емпіричний досвід на оцінку об’єму, гадаючи, що у вищих упакуваннях міститься більше продукту. Ось чому у випадку, показаному на малюнку, вища пляшка A сприймається як тара більшого об’єму, хоча насправді пляшки мають однакову місткість. Якщо споживачі трохи поміркують, вони можуть згадати про глибину тари, але в автоматичному режимі прийняття рішень керуються емпіричним досвідом.

Висновок для маркетологів: зменшуючи об’єм продукції в упакуванні і при цьому зберігаючи ціну на товар, слід враховувати особливості сприйняття місткості.

Усвідомлення безпосереднього зв’язку між сприйняттям і поведінкою дає змогу впливати на рівень продажів.

Озброївшись правилами та механізмами, які визначають межі сприйняття, маркетологи мають можливість оптимально розробляти інтерфейси відповідно до таких принципів. Якби довелося обирати між тарами, зображеними на малюнку,