Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

під час вибору продукту, крім поїсти, виникла й додаткова ціль — «компенсація браку тепла», що помітно за результатами виконаного завдання.

Бренди і продукти — це засоби досягнення цілі, і результативність у цілях зумовлює їхній мотиваційний потенціал. Ми «наймаємо» продукти як засоби отримання бажаного результату.

Експеримент засвідчує, що вибір учасників залежав від цілей, яких вони намагалися досягти. Мабуть, усім їм подобаються крекери і кола, але ці продукти не відповідали їхній першочерговій цілі, тому їх і не обрали. Респонденти прагнули позбутися дискомфорту у зв’язку з ворожістю соціуму, тому надавали перевагу продуктам, які найкраще могли впоратися з ціллю здобуття соціального комфорту або тепла, тобто продуктам, що пов’язані з теплом. Здатність продуктів наближати нас до цілей — нехай і символічно, як у розглянутому випадку, — називають результативністю.

Бренди слугують реалізації цілей споживачів

У рамках позиціонування бренда нерідко лунають такі заявлені цінності, як «співчутливість», «надійність», «довіра» чи «автентичність». Та, якщо бренди — це засоби досягнення цілі, постають питання: чи налаштовані люди на набуття брендами рис характеру? чи може «співчутливість» бути метою, якої намагається досягти покупець бренда? чи сприймаємо ми різні бренди, як різних людей? чи доцільно розглядати відносини з брендами як міжособистісні?

Відповідь на запитання «чи сприймає наш мозок бренди, як людей або об’єкти?» насправді доволі однозначна. Відомо, які ділянки мозку активуються, коли ми зустрічаємося з іншими людьми і формуємо судження про них. Відомо також, що інформацію про об’єкти (наприклад, автомобіль або зубну щітку) опрацьовує інша ділянка мозку. Таким чином, мозок чітко розмежовує об’єкти і людей. Логічно, чи не так? То як мозок сприймає бренди — як об’єкти чи як людей?

З’ясовували це дослідники Мічиганського університету під час нейробіологічного експерименту на чолі з професором маркетингу Керолайн Юн (2006). Учасникам, реакції яких моніторили за допомогою сканування мозку, показували знайомі бренди частого використання (наприклад, Apple, McDonald’s), а також бренди, що були знайомими піддослідним, але які вони використовували рідко. Окрім того, на екрані виринали імена відомих осіб (скажімо, Білл Клінтон) та ім’я самого учасника. Бренди й імена були представлені поруч із різноманітними означеннями зі стандартного тесту на оцінювання брендів («надійний», «чесний», «приємний» або «святковий»). Учасники мали вказати відповідність означення бренду або людині, натиснувши на кнопку. При цьому науковці слідкували за активністю в їхньому мозку.

Результати отримали дуже чіткі. Коли учасники оцінювали людей (знаменитостей чи самих себе), активувалася середня зона лобової ділянки. Відомо, що ця зона мозку реагує на людей. А от бренди активували зону, що відповідає за реагування на фізичні об’єкти. Для мозку бренди — це об’єкти: зрештою, вони дійсно стосуються фізичних об’єктів і компаній. Отже, із погляду мозку, бренди — не люди з рисами характеру. Підсумовуючи експеримент, дослідницька команда Керолайн Юн написала: «Результати ставлять під сумнів теорію про те, що продукти і бренди подібні до людей».

Звісно, ми формуємо взаємозв’язки, сприймаючи бренди, але тільки відповідно до того, наскільки бренд дає можливість досягти цілі. Що важливіша така ціль, то більше ми прив’язані до відповідного бренда. Та це не означає, що мозок сприймає бренди, як людей. Ми купуємо продукти і послуги тільки тому, що хочемо щось зробити, кимось бути, кимось стати або щось мати. Ми не купуємо крем для тіла, бо прагнемо бути або стати автентичними, надійними чи співчутливими. Тож, починаючи маркетингову стратегію з речення «Купуючи бренд/продукт, наші клієнти хочуть бути, мати, робити…» і додаючи цінності бренду, ми можемо легко визначити, чи орієнтоване позиціонування цінностей на цілі.

Поміркуйте

Зверніть увагу на риторику в описах своєї стратегії (скажімо, щодо цінностей бренда): чи йдеться про цілі, які прагнуть реалізувати споживачі, купуючи ваш продукт?

Зрештою, ми не зможемо піти на каву з брендом, як, скажімо, з другом чи знайомим. Бренди — засоби досягнення цілей, і в цьому сутність взаємин між людиною і брендом. Навіть коли бренди слугують доповненням чийогось «я», люди все одно використовують їх для досягнення цілі, сигналізуючи всьому світу і самим собі, хто вони, що мають і чим займаються. Прихильник рузу «зелених», одягаючи футболку з логотипом Greenpeace, сигналізує про власну відповідальність і турботу про довкілля.

Сутність взаємин між споживачем і брендом не зводиться до міжособистісних відносин. Споживачі купують не риси характеру бренда, а його очікувану результативність у реалізації певної цілі.

Експеримент Дюкського університету засвідчив, що бренди дійсно пов’язані з реалізацією цілей, а цілі можуть активуватися й відстежуватися на неявному рівні.

Учасників, які гадали, ніби беруть участь у перевірці зору, садили перед монітором. Побачивши зображення, вони мали сказати, де розташована картинка — ліворуч чи праворуч, і провести певні обчислення. Таким чином науковці повністю завантажили пілотну систему обмеженої потужності. Перед картинками на екрані з’являлися логотипи брендів, але так швидко, що учасники могли сприйняти їх винятково на рівні автопілота. Двом групам учасників експерименту показували різні логотипи — IBM та Apple.

Відразу після цього учасників просили виконати творче завдання. Наприклад, спонтанно назвати можливі варіанти використання цегли, крім безпосереднього — у будівництві. Скажімо, цеглу можна застосовувати як прес-пап’є або молоток. Виявилося, що в учасників, які бачили логотип Apple, виникало значно більше ідей, ніж у тих, які бачили логотип IBM. Понад те, ідеї групи Apple незалежний експерт оцінив як креативніші. Таким чином, якщо при виборі комп’ютера наша ціль — бути або здаватися креативними, комп’ютер Apple — те, що треба. Та коли наша ціль — ефективність, нам більше пасує IBM. Експеримент засвідчив, що цілі можуть активуватися на неявному рівні і керуватися автопілотом. Логотип Apple змінив поведінку учасників, попри те, що вони цього не усвідомлювали.

Ми купуємо очікувану реалізацію цілі

Уявіть собі хлопця, який бачить рекламу нового Lynx/Axe, де такий самий хлопець перетворюється на привабливого мачо, заради якого навіть ангели ладні спуститися з небес на землю. Привабливість і популярність серед гарних дівчат — безсумнівна ціль такого хлопця, тож він іде до крамниці і купує продукт цього бренда. Та ось хлопець починає користуватися дезодорантом, але нічого не відбувається — жодних ангелів, жодних амазонок, що дряпаються за ним на гору. Хлопець має бути страшенно розчарованим, але ж ні... Якщо придбання брендів і продуктів зводиться до досягнення цілі, чому ж покупці Lynx/Axe продовжують купувати продукт попри нереалізовані цілі? Для відповіді на це важливе запитання треба детальніше розглянути, яким чином бренди реалізовують цілі споживачів.

Припустимо, ми хочемо скуштувати йогурт. Що в такому разі забезпечить активацію в нашому мозку: можливість побачити коробочку з йогуртом, узяти її до рук, відкрити, покласти в неї ложку, перемішати шматочки фруктів, понюхати, з’їсти першу ложечку, з’їсти другу ложечку?.. Більшість опитаних вибрали варіант — покласти ложку в коробочку з йогуртом і перемішати. У рамках дослідження, яке провів А. К. Прадіп, генеральний директор дослідницького центру з відстеження поведінки споживачів NeuroFocus, процес споживання йогурту відслідковували за допомогою приладів для моніторингу мозкової активності. Виявилося, що, коли людина бере до рук коробочку з йогуртом і зриває кришку, у мозку помітна найбільша в процесі споживання активація — тобто більша, ніж під час куштування першої ложки! Це підтверджують і численні нейробіологічні дослідження, згідно з якими центр задоволення особливо сильно активується за рахунок очікувань. Саме очікуване