Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Тоді більшість людей користувалися електронною поштою через таких Інтернет-провайдерів як AOL. Треба було щомісяця платити, з’єднуватись із Інтернетом за допомогою телефону і отримувати доступ до своєї поштової скриньки через інтерфейс AOL. Це обмежувало, адже сервісом можна було користуватися тільки з того місця, де він був інстальований. Люди були прив’язані до одного комп’ютера.

Але Hotmail був інакший. Це був перший поштовий сервіс, що давав людям доступ до поштової скриньки з будь-якого комп’ютера у будь-якій точці світу. Все, що потрібно — підключення до Інтернету і веб-браузер. Сервіс представили на День незалежності — це мало символізувати, що нова поштова програма звільняє людей від кайданів їхніх теперішніх провайдерів.

Hotmail став чудовим продуктом, і його впровадження супроводжував неабиякий розголос. У той час можливість отримувати доступ до електронної пошти з будь-якого місця здавалася дивом. Тому перші прихильники вихваляли сервіс, бо це давало їм соціальну валюту. Продукт також мав безліч переваг порівняно з іншими поштовими сервісами (насамперед був безкоштовний!), тому чимало людей ділилися інформацією про його практичну цінність.

Однак творці Hotmail створили не просто чудовий продукт. Вони ще й вправно використали наочність, щоб їхній продукт став по-справжньому популярний.

Кожен лист, висланий за посередництвом Hotmail був наче гніздо для зростання бренду. В кінці лист мав лінк на повідомлення з простим текстом: «Отримай особисту, безкоштовну електронну пошту Hotmail на www.hotmail.com». Щоразу, відсилаючи листа, користувачі поштового сервісу надсилали потенційним користувачам дещицю соціального доказу — приховане схвалення цієї дотепер невідомої служби.

І все вдалося. За неповний рік понад вісім з половиною мільйонів осіб стали користувачами Hotmail. Невдовзі компанія Microsoft придбала сервіс, що стрімко розвивався, за чотириста мільйонів доларів. Відтоді число користувачів поштового сервісу зросла ще на триста п’ятдесят мільйонів.

Apple і BlackBerry скористались тією ж стратегією. Під кожним листом, надісланим за їхньої допомоги часто написано «відправлено з BlackBerry» або ж «відправлено з мого iPhone». Користувачі можуть з легкістю змінити цей підпис на будь-що (один із моїх співробітників змінив свій підпис на «відправлено поштовим голубом»), однак більшість людей цього не роблять, зокрема тому, що їм подобається соціальна валюта, яку забезпечує цей напис. Залишаючи його у своїх листах, люди також сприяють поширенню інформації про бренд і впливають на інших.

Усі ці приклади містять інформацію про продукти, що самі себе рекламують. Щоразу, користуючись такими послугами, ми поширюємо соціальний доказ, пасивно схвалюючи продукт, оскільки його використання спостережуване.

Чимало компаній використовують цю ідею задля помітного брендування. Abercrombie & Fitch, Nike, і Burberry[55] оздоблюють свою продукцію назвою бренду або помітними логотипами і малюнками. На табличках «Продається» завжди вказується ріелтер, з яким працює продавець.

Дотримуючись принципу «що більше, то краще», деякі компанії збільшили розмір своїх логотипів. Марку Ralph Lauren завжди впізнавали завдяки характерному гравцю в поло, але на футболках Big Pony компанія збільшила свою знамениту емблему у шістдесят разів. Щоби не відстати у гонитві за перевагами логотипу, Lacoste зробила так само. Алігатор на їхніх сорочках поло Oversized Croc такий великий, що складається враження, наче він може відкусити руку людині, на одязі якої красується.

Великі логотипи — це не єдиний шлях самореклами. Візьмемо для прикладу рішення Apple випускати білі навушники для iPod. Коли компанія вперше представила iPod, у світі цифрових музичних плеєрів вже існувала неабияка конкуренція. Diamond Multimedia, Creative, Compaq і Archos[56] пропонували плеєри, і музику із ґаджета однієї компанії було непросто перевести у формат іншої. Також було не зрозуміло, на який із цих форматів, а можливо, що й на жоден, варто перейти, змінюючи переносний програвач компакт-дисків або «волкмен» на новомодний дорогий пристрій.

Оскільки всі ці установки продавалися в комплекті з чорними навушниками, білі навушники Apple вигідно вирізнялись. Рекламуючи себе, вони наочно показували, скільки людей відмовилися від традиційних волкменів і обрали плеєри iPod. Це був видимий соціальний доказ, який створював переконання, що iPod — це якісний продукт, і заохочував потенційних користувачів купувати саме його.

Форма, звук та решта помітних ознак теж допомагають продуктам рекламувати себе. Чіпси Pringles продаються в характерних коробках-трубках. Коли вмикаєте комп’ютери з операційною системою Microsoft, вони видають характерний звук. У 1992 році французький дизайнер взуття Крістіан Лубутен відчув, що його модельним туфлям бракує енергії. Роззирнувшись, він помітив яскраво-червоний лак Chanel, яким намалювала нігті одна із його працівниць. «Саме те, що потрібно!» — вирішив він і почав використовувати лак на підошвах. Нині туфлі від Лубутена завжди можна розпізнати по яскраво-червоній лаковій підошві, такій чіпкій, що взуття зауважують навіть люди, які мало знають про бренд.

Схожі ідеї можна застосовувати до інших продуктів та послуг. Кравці віддають свій одяг у чохлах, на яких надруковане їхнє ім’я. Нічні клуби запалюють бенгальські вогні, коли хтось купує пляшку випивки. Квитки зазвичай осідають на дні кишень, але якби театральні компанії і команди нижчих ліг використовували замість них бейджі чи стікери, то здобули б значно більшу популярність.

Дизайн продуктів, що саморекламуються, — це особливо потужна стратегія для маленьких компаній або організацій, які не мають значних ресурсів. Якщо бракує коштів на повідомлення в місцевих засобах масової інформації чи на телевізійну рекламу, їх можуть замінити захоплені споживачі. Так продукт популяризує сам себе. Це наче реклама без рекламного бюджету.

Товар, ідея або поведінка популяризує себе, якщо люди є його носіями. Коли люди вбирають певний одяг, відвідують перегони чи користуються веб-сторінками, найімовірніше, їхні друзі, співробітники і сусіди зауважать це і почнуть наслідувати.

Якщо компанії або організації пощастить, люди часто споживатимуть їхні товари та послуги. А як щодо решти часу? Коли клієнти носять інший одяг, підтримують інші ініціативи або роблять щось інше? Чи існує щось, здатне генерувати соціальний доказ, який нікуди не зникає навіть у разі, коли товар не використовують або ідея не є топовою?

І таке існує. Це називається поведінковим залишком.

БРАСЛЕТИ LIVESTRONG ЯК ПОВЕДІНКОВИЙ ЗАЛИШОК

Скотт МакІгерн мав ухвалити складне рішення. У 2003 році Ленс Армстронґ був дуже популярний. Як його спонсор від Nike, МакІгерн шукав найкращий шлях використати увагу, що її привертав до себе Ленс.

Історія Ленса була надзвичайна. Сім років тому в нього діагностували загрозливий для життя рак яєчок, і шанс вижити дорівнював 40 %. Але він здивував усіх, не тільки повернувшись до велосипедного спорту, але й досягнувши кращих результатів. Здолавши хворобу, він виграв Tour de France п’ять разів поспіль і надихнув мільйони людей. Хворі на рак п’ятнадцятирічні підлітки і студенти намагалися тримати себе у формі, бо Ленс дав людям віру. Якщо він вилікувався від раку, вони теж могли це зробити. (Вже відомо, що спортивними досягненнями Ленс завдячує вживанню допінгу. Але, зважаючи на безсумнівний успіх браслетів Livestrong і на діяльність фундації Ленса Армстронґа загалом, варто обговорити їхню популярність, навіть якщо в історії самого спортсмена є пляма).

МакІгерн хотів зібрати дивіденди на цьому ентузіазмі. Популярність Ленса вийшла за межі спорту. Він став не лише героєм, але й культурною іконою. МакІгерн хотів визнання Ленсових досягнень і мріяв відсвяткувати його спробу ушосте виграти Tour de