Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Gyro готують смачні страви з курятини та ягнятини, ледь приправленого рису і прісних паляниць — піти. Журнал New York назвав заклад найкращим у двадцятці найпопулярніших фургонів із фаст-фудом, і люди ладні годину простояти в черзі, щоб скуштувати смачної і дешевої страви. У певні години дня черга розтягається на цілий квартал.

Я знаю, що ви подумали. Люди стільки часу стоять у черзі, бо страва справді смачна. Почасти ви маєте рацію: їжа доволі якісна.

Але ті ж самісінькі власники продають майже ідентичні страви у фургоні Halal Guys на сусідній вулиці. Ті ж страви, та ж упаковка, практично однакові продукти. Але жодної черги. Факт, але Halal Guys ніколи не здобував такої слави, як його рідний брат. Чому?

Соціальний доказ. Люди переконані: що довша черга, то смачніша їжа. Ця стадна ментальність впливає навіть на вибір кар’єри. Щороку я прошу своїх студентів другого курсу MBA зробити коротку вправу. Половину з них запитую, що вони хотіли б робити після зарахування на курс MBA. У другої половини цікавлюся, що вони хочуть робити зараз. Жодна група не знає, про що я запитую в інших, а відповіді анонімні.

Результати вражають. Перед початком програми MBA студенти мали широкий діапазон амбіцій. Одні хотіли реформувати систему охорони здоров’я, інші мріяли створити нову веб-сторінку для мандрівників, а треті марили індустрією розваг. Лише дещицю студентів вабили банківські інвестиції чи консалтинг. Загалом, молодь мала розмаїті зацікавлення, цілі і кар’єрні плани.

Відповіді студентів, яких питали про їхні теперішні плани були однорідніші та сконцентрованіші. Більше двох третин сказали, що їх цікавлять банківські інвестиції чи консалтинг, із невеличкими варіаціями інших уподобань.

Дивний збіг. Звісно, під час навчання на програмі MBA студенти довідуються про різні кар’єрні можливості, але частина таки зазнала соціального впливу. Люди не впевнені, яку кар’єру обрати, тому наслідують інших. Це наче снігова лавина.

Менше 20 % людей, розпочинаючи навчання, цікавляться банківськими інвестиціями чи консалтингом, але навіть це солідний показник. Кількоро людей побачили ці 20 % і приєдналися. Ще кілька побачили тих, хто долучився і наслідували їх. Маємо вже 30 %. Імовірність, що решта студентів теж змінять зацікавлення, зростає. Ці 20 % незабаром розростуться: завдяки соціальному впливу маленька перевага стає значною. Соціальна взаємодія спонукає студентів, які спочатку воліли обрати інші стежки, йти тим же шляхом, що й решта.

Соціальний вплив значним чином упливає на нашу поведінку, але, щоб второпати, як це допомагає продуктам та ідеям здобувати популярність, потрібно зрозуміти, коли явище набуває максимальної сили. І так ми прийшли до Корін Йоганнессен.

СИЛА ЗАУВАЖУВАНОСТІ

Корін Йоганнессен розпочала працювати в Університеті Арізони як клінічний соціальний працівник у групі психічного здоров’я, що допомагала студентам впоратися з проблемами на кшталт депресії чи наркотиків. Спостерігаючи за їхньою поведінкою протягом років, Йоганнессен усвідомила, що бралася за справу не з того боку. Звісно ж, вона намагалася зарадити їм у поточних проблемах. Але краще було б запобігати неприємностям ще до їхнього виникнення. Тому Йоганнессен звільнилася, здобула медичну освіту і згодом очолила відділ профілактики та попередження хвороб.

Як і в більшості університетів у Сполучених Штатах, однією з найбільших проблем в Арізоні був алкоголізм. Понад три чверті американських студентів у віці, коли вживання алкоголю дозволене, п’ють. Але ще серйозніша проблема полягає у кількості спожитого. 44 % молоді зловживають алкогольною продукцією, понад тисячу вісімсот студентів щороку помирають від нещасних випадків через зловживання спиртними напоями, ще шістсот тисяч зазнають травм. Це серйозна проблема.

Йоганнессен вирішила звернути на цю біду якнайбільше уваги. Вона засипала гуртожитки листівками, пояснюючи негативні наслідки зловживання алкоголем. Надрукувала в студентській газеті статті про вплив спиртних напоїв на когнітивні функції і успіхи у навчанні. Навіть поставила в студентському осередку труну, на якій розмістила статистику смертей. Однак жодна з цих ініціатив не розв’язала проблеми. Обізнаність студентів про ризики зловживання алкогольними напоями не змінила ситуації.

Тоді Йоганнессен опитала студентів про їхнє ставлення до алкоголю.

Вона здивувалася, з’ясувавши, що більшість студентів не захоплені алкогольними звичками своїх ровесників. Звісно, їм подобається часом перехилити чарчину, як і більшості дорослих. Але молодь не схвалює пияцтва. Вони з огидою розповідали про випадки, коли мусили лікувати сусіда по кімнаті від похмілля чи тримали приятеля за волосся, поки той блював над унітазом. У той час, коли одні студенти почувалися в алкогольній стихії, наче риби у воді, інші потерпали.

Спочатку Йоганнессен утішилася. Те, що більшість студентів не схвалюють пияцтва здалося хорошим знаком, аж поки вона взялась обмірковувати отриману інформацію.

Якщо більшість студентів не підтримували алкогольних звичок, то звідки ж ті звички виникали? Чому молодь стільки п’є, якщо їй це неприємно?

Тому що поведінка — публічна, а думки — особисті.

Уявіть себе на місце студента. Роззирніться, і ви побачите безліч питущих людей. Пікніки на задвірках футбольного матчу, пивні вечірки у будинках студентських клубів і безкоштовний бар на дівочих вечірках. Ви є свідком, що ровесники вживають алкоголь і мають щасливий вигляд. Тому ви на їхньому тлі схожі на білу ворону, адже всі навколо п’ють більше за вас. Тому замовляєте ще одну чарку.

Але студенти не розуміють, що кожен думає аналогічно. Всі їхні ровесники мають такий самісінький досвід. Вони бачать, що інші п’ють, і теж починають пити. Коло замикається, бо люди не вміють читати думок одне одного. А якби вміли, то збагнули б, що кожен відчуває те саме. І їм би не здавалося, що соціальний доказ змушує їх напиватися.

І ще один знайомий приклад: пригадайте, як останнього разу вам показували незрозумілу презентацію в PowerPoint. Щось там про диверсифікацію капіталу чи реорганізацію ланцюжка доставок. Наприкінці доповіді, промовець, імовірно, звернувся до аудиторії, чи хто-небудь має запитання.

У відповідь — тиша.

Не тому, що всі зрозуміли презентацію. Всі вони збиті з пантелику. Нікому не подобається першим піднімати руку, тому вони цього й не робитимуть, бо вважатимуть, що він чи вона є єдиною в залі особою, яка чогось не зрозуміла. Чому? Бо ніхто не ставить запитань. Не зауваживши публічних сигналів збентеження, люди воліють тримати свої запитання при собі. Тому що поведінка — публічна, а думки — особисті.

Відомий вислів «мавпа бачить — мавпа робить» охоплює більше, ніж людську схильність імітувати. Люди наслідують лише тоді, коли бачать, що роблять інші. Студенти коледжу можуть не схвалювати пияцтва. Однак напиваються, бо так роблять усі. Ресторан може бути дуже популярний, але якщо важко побачити це з вулиці (скажімо, вікна вкриті інеєм), перехожі не отримають цієї інформації і проминуть його.

Зауважуваність значним чином упливає на популярність товарів та ідей. Скажімо, виробник одягу представляє новий крій сорочки. Якщо ви побачите, що хтось її носить і вирішите, що вам це подобається, — придбаєте таку ж або схожу річ. Але навряд чи вам спаде таке на думку щодо шкарпеток.

Чому?

Тому що сорочка публічна, а шкарпетки — особисті. Їх важче побачити. Навряд чи ви знаєте, яку марку зубної пасти використовують ваші сусіди. Цю таємницю надійно сховано в їхніх помешканнях, у їхніх ванних кімнатах та шафках. Але, ймовірно, ви знаєте, яка в них машина. Оскільки автомобільну моду легше спостерегти, збільшується імовірність того, що вибір