Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Алан Соренсен, Скотт Расмунссен і я проаналізували сотні книжкових оглядів у New York Times, досліджуючи вплив позитивних і негативних рецензій на продаж книжок.

Попри твердження, що будь-який розголос корисний, негативні рецензії зменшували продаж певної продукції. Але коли йшлося про книжки молодих або незнаних авторів, завдяки негативним рецензіям продаж зростав на 45 %. Скажімо, на твір «Жорстокі люди» було надруковано нищівний відгук. Times зауважувала, що автор «не має особливо гострого ока» і нарікала, бо «зміни тону такі раптові, що дисонанс, який при цьому виникає, межує з несмаком». Одначе після цього огляду продаж книги зріс учетверо.

Тригери пояснюють причини. Навіть поганий відгук або негативне обговорення може збільшити продажі, якщо інформує чи нагадує про сам факт існування товару чи ідеї. Саме тому продаж шестидоларового червоного вина Tuscan зріс на 5 %, коли популярна Інтернет-сторінка про вина описала запах цього вина як «аромат смердючих шкарпеток». Це теж одна з причин, чому продавці вібруючих гантелей Shake Weight, осміяних засобами масової інформації та покупцями, заробили п’ятдесят мільйонів доларів. Навіть негативна увага може придатися, якщо допомагає утримати товари та ідеї в думках.

«KIT KAT» І КАВА: ЗБІЛЬШЕННЯ ЗОНИ ПОШИРЕННЯ

Один із продуктів, який блискуче використав тригери, — це Kit Kat.

«Дай мені відпочити, дай мені відпочити, дай мені кусник батончика Kit Kat!» Рекламна пісенька Kit Kat, яка з’явилась у США 1986 року, стала однією з культових мелодій усіх часів. Заспівайте кілька перших слів будь-якій людині від двадцяти п’яти років, і ця особа підхопить пісеньку. Дослідники навіть зарахували мелодію до десятки найбільш нав’язливих мотивчиків світу. Вона запам’ятовується навіть краще за YMCA (група Village People).

Але 2007 року Колін Горак дістала завдання оживити бренд Kit Kat. Через двадцять з гаком років після випуску джинґла, у бренда закінчилося пальне. Компанія Hershey, здавалося, випробувала все можливе — від Reese’s Pieces and Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers, and Jolly Ranchers[44]. Нічого дивного, що бренд загубився у такому розмаїтті продуктів. Саме це й сталося з Kit Kat. Hershey ледве клигала у час заміни рекламного гасла «дай мені відпочити». Продаж щороку знижувався на 5 %, і бренд помітно занепав. Людям і далі подобалися батончики, але зацікавленість споживачів спадала.

Колін шукала, як привернути увагу споживачів до бренду, зробити згадку про Kit Kat нав’язливою. Та після років невдалих спроб керівництво не вважало за потрібне витрачати кошти на телевізійну рекламу. Будь-яка фінансова підтримка вимірювалася, у кращому разі, поміркованими сумами.

Отже, Колін зробила декілька досліджень. Насамперед поглянула на час, коли люди вживали Kit Kat. Вона з’ясувала дві речі: споживачі часто їли батончик під час перерви на каву, і багато хто споживав Kit Kat разом із гарячими напоями.

У неї виникла ідея.

Kit Kat і кава.

Колін запустила рекламну кампанію тривалістю кілька місяців. Під гаслом «найкращий друг кави», рекламні ролики показували батончик, що лежить на шинквасі поруч із чашкою кави, або людину, яка замовляє каву і запитує про Kit Kat. Kit Kat і кава. Кава і Kit Kat. Всі ролики постійно пов’язували цю парочку.

Кампанія стала успішною.

Наприкінці року продаж зріс на 8 %. Через рік — збільшився на третину. Kit Kat і кава повернули Kit Kat на карту. Трьохсотмільйонний бренд став коштувати півмільярда доларів.

Успіх кампанії спричинило багато чинників. Kit Kat і кава — красиве поєднання, а ідея «зроби паузу — з’їж Kit Kat» перегукується з поняттям кава-брейк. Однак я хотів би додати до цього переліку ще одну причину.

Тригери. «Kit Kat і диня» є рівнозначною альтернативою, а брейк-денс перегукується також із концепцією кави-брейку. Але саме кава найкраще пасує до бренду, оскільки це частий стимул із зовнішнього середовища. Неймовірна кількість людей п’є каву. Багато хто вживає цей напій кілька разів протягом дня. Отож, поєднавши каву і Kit Kat, Колін створила постійний тригер, який нагадує людям про бренд.

Біологи часто повторюють, що рослини та тварини мають ареал поширення, натуральне середовище, в якому є всі необхідні елементи для підтримки життя живого організму. Качки потребують водойми і трави для їжі. Олені живуть на територіях, де є багато просторих пасовиськ.

Товари та ідеї теж мають свої ареоли, або ж набір тригерів, що викликають думки про них.

Візьмемо хот-доги. Барбекю, літній час, бейсбол і навіть собаки-такси — це лише кілька тригерів, що утворюють ареол поширення хот-догів.

Порівняйте із середовищем розповсюдження ефіопської кухні. Які тригери змусять людей думати про ефіопську кухню? Ефіопська кухня, напевно, смачна, але ареол її поширення не такий уже й значний.

Більшість продуктів або ідей мають по декілька природних тригерів. Шоколадний батончик Марс і планета Марс поєднані у природний спосіб. Компанія-виробник палець об палець не вдарила, щоб створити цей зв’язок. Так само французька музика є натуральним тригером для французького вина, а останній робочий день тижня є природним тригером для пісні «П’ятниця» Ребекки Блек.

Але існує також можливість збільшити коло поширення ідеї, створюючи нові зв’язки з подразниками у середовищі. Kit Kat зазвичай не асоціювався з кавою, але за допомогою нагадувань про цю парочку, Колін Горак створила між ними зв’язок. Так само наш фруктово-овочевий експеримент поєднав їдальняні таці та заклик вживати більше фруктів і овочів за допомоги повторюваного сполучення цих двох об’єктів. Збільшуючи ареол поширення ідеї, наново створені зв’язки формують бажану поведінку.

Розгляньмо експеримент, який ми здійснили з BzzAgent і Boston Market[45]. Ці кафе знані завдяки традиційній домашній їжі, як-от курка гриль із картопляним пюре, і переважно сприймаються як місце, де обідають. Керівництво захотіло привернути більше уваги до мережі, і ми подумали, що зможемо допомогти, збільшивши сферу поширення.

Протягом шеститижневої рекламної кампанії деякі люди чули повідомлення, яке пов’язувало ресторан із вечерею: «Думаєш про вечерю? Подумай про Boston Market!» Інші чули схожу рекламу, але вона містила загальніше повідомлення: «Думаєш, де поїсти? Подумай про Boston Market!» А потім ми дослідили, як часто контрольні групи обговорювали ресторан.

Різниця була разюча. Порівняно із загальним повідомленням, реклама, що асоціювала Boston Market із вечерею на 20 % збільшила кількість обговорення у людей, які раніше асоціювали бренд лише з обідами. Збільшення ареалу розповсюдження збільшило рівень обговорення.

Конкурентів теж можна використати як тригери.

Як громадським організаціям з охорони здоров’я конкурувати з маркетинговими зусиллями краще екіпірованих супротивників, таких як тютюнові компанії? Один зі шляхів подолання цієї нерівності — перетворити слабкість на силу, використовуючи рекламу конкурента як тригер для власного повідомлення.

Відома антитютюнова кампанія, наприклад, пародіювала класичну рекламу Marlboro за допомогою фотографії, на якій один ковбой звертається до іншого зі словами: «Бобе, у мене емфізема». Отже, коли люди бачать рекламу Marlboro, це змушує їх пригадувати і антитютюнові заклики.

Дослідники називають цю стратегію отруйним паразитом, позаяк вона спритно вприскує «отруту» (ваше повідомлення) у повідомлення супротивника, використовуючи його як тригер.

ЩО РОБИТЬ ТРИГЕРИ ЕФЕКТИВНИМИ?

Тригери допомагають товарам й ідеям здобувати популярність, однак деякі стимули стають кращими спусковими гачками, ніж інші.

Як