Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

спантеличити. Якщо розмови стимулює цікавість, то фільми в стилі «екшн» і Діснейленд обговорюватимуть частіше за пластівці Cheerios та засіб для миття посуду.

На інтуїтивному рівні це має сенс. Як уже зазначалося у розділі «Соціальна валюта», спілкуючись, ми не лише передаємо інформацію, але й згадуємо про себе. Коли захоплено розповідаємо про новий іноземний фільм або висловлюємо розчарування тайським рестораном, що відкрився неподалік, то демонструємо не лише знання культури та кулінарії, але й власний смак. Оскільки ми прагнемо бути цікавими співрозмовниками, то розповідатимемо лише цікаві речі. Зрештою, чи запросить хтось на коктейльну вечірку людей, які розповідають лише про засіб для миття посуду та сухі сніданки?

З огляду на це, рекламісти часто намагаються створювати рекламу, здатну не просто здивувати, а й шокувати, показуючи мавп-танцівниць або хижих вовків, які переслідують оркестр. Партизанську війну чи вірусний маркетинг розбудовують на таких же засадах: використовують людей у костюмах курчат і роздають у метро п’ятдесятидоларові купюри. Щоб спокусити потенційних клієнтів, слід вдаватися до надзвичайної агітації.

Але чи все так однозначно? Невже, щоб про речі заговорили, вони неодмінно мають бути надзвичайними?

Щоб дізнатися, ми попросили людей оцінити винятковість сотень продуктів, що брали участь у кампаніях BzzAgent. Пристрій для автоматичного чищення душової кабіни? Служба, яка зберігає пуповини новонароджених? Звучить доволі цікаво. Засіб для полоскання рота і «сніданок туриста»? Це вже не так привабливо.

Потім ми почали шукати зв’язок між рівнем принадності продукту і частотою його обговорення впродовж десятитижневої кампанії.

Жодного зв’язку не було. Цікаві продукти нічим не випередили нудні.

Ми здивовано відступили на крок. Можливо, «цікавість» — це не доречний термін, занадто розмита чи загальна концепція? Тоді попросили людей оцінити продукти конкретніше: наскільки вони сучасні або незвичні. Електричну зубну щітку назвали сучаснішою за сміттєві мішки, а модельні черевички, що за зручністю не поступаються кросівкам, оригінальніші за банні рушники.

І знову жодного зв’язку між новизною чи незвичністю та загальним рівнем обговорення. Новітні або неординарні товари не здобулися на більший розголос.

Здавалося, що річ у людях, які оцінювали продукти. Спершу ми залучили до опитування студентів коледжу, а потім найняли групу людей всіх вікових категорій і різного соціального стану.

Нічого не змінилося. Ті ж результати. Жодного зв’язку між рівнем надзвичайності та новизни і кількістю обговорень.

Ми були по-справжньому збентежені. Що робимо не так?

З’ясувалося, що все так. Просто ми не поставили правильних запитань.

ВІДМІННІСТЬ МІЖ МИТТЄВИМ І ТРИВАЛИМ ОБГОВОРЕННЯМ

Ми зосереджувалися на тому, чи насправді певні аспекти, а саме цікавість, новизна і дивовижність, спонукають усне обговорення. Але незабаром зрозуміли, що потрібно дослідити також те, коли вони мають значення.

В одних випадках обговорення виникає миттєво, в інших розтягається у часі. Уявіть, що ви отримали лист стосовно нового проекту утилізації відходів. Ви обговорите це з колегами того ж дня? Згадаєте про це дружині на вихідних? Якщо так, ви берете участь у миттєвому обговоренні. Так буває, коли ви ділитися подробицями досвіду або інформацією невдовзі після того, як її отримали.

Тривале обговорення, навпаки, передбачає бесіди протягом наступних тижнів та місяців. Фільм, який ви бачили минулого місяця чи минулорічна відпустка.

Цінні обидва різновиди усної реклами, просто кожен із них важливіший для певних товарів чи ідей. Для фільмів бажане негайне обговорення: кінотеатри прагнуть успіху «з місця в кар’єр», тому якщо стрічка не стає популярною миттєво, її знімуть із прокату і замінять на іншу. Нові харчові продукти перебувають під схожим тиском. На полицях магазину замало місця. Якщо клієнти швидко не розберуть нове масло без холестерину, крамниця його позбудеться. У таких випадках необхідність миттєвого розголосу критична.

Але для більшості товарів та ідей усна реклама, розтягнута в часі, теж важлива. Кампанії проти утисків прав прагнуть не лише здобути підтримку студентів на старті, але й постійного обговорення аж до припинення гніту. Нові політичні ініціативи, очевидно, виграють від обговорення після їхньої презентації, але щоб завоювати прихильність виборців, політики потребують постійних дискусій аж до дня виборів.

Чому про певні речі ми воліємо говорити відразу? І чи з тих-таки причин продовжуємо згадувати їх тижнями та місяцями?

Щоб це з’ясувати, ми розділили архів бзз-кампаній на дві категорії: миттєвий відгук і тривале обговорення. Потім дослідили, скільки і якого різновиду відгуків викликали різні продукти.

Наші підозри справдилися: цікаві товари мали більше миттєвого обговорення, ніж нудні. Це підтверджує висновки розділу «Соціальна валюта»: захопливі речі розважають і створюють позитивний образ людям, які про них розповідають.

Однак активне обговорення цікавих продуктів триває небагато часу. Про них ніколи не говоритимуть довше, ніж про нудні.

Уявіть, що одного дня я прийшов на роботу в костюмі пірата. Яскраво-червона атласна бандана, довгий чорний жакет, золоті сережки і пов’язка на оці. Це було б доволі ексцентрично, і мої колеги, ймовірно, обговорювали б мій вигляд увесь день. («Якого лисого робить Йона? У «неформальну п’ятницю»[40] можна собі дещо дозволити, але це вже занадто!»)

Мій піратський костюм спровокує чимало миттєвих обговорень, але очевидно, що про мій вибрик не говоритимуть щотижня протягом наступних двох місяців.

Отже, винятковість не стимулює тривалого обговорення. Тоді що саме змушує людей говорити далі і далі?

БАТОНЧИКИ MARS І ВИБОРИ: ЯК ТРИГЕРИ ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ

У певний час деякі думки доступніші і напосідають на нас більше. Коли ви, скажімо, осмислюєте прочитане речення чи згадуєте бутерброд, що з’їли під час обідньої перерви.

Деякі речі доступні весь час. Спортивні фанатики чи гурмани часто думають про предмет свого захоплення. Вони можуть безкінечно міркувати про успіхи улюбленої команди або ж про інгредієнти смачної страви.

Однак зовнішнє оточення теж стимулює нас до міркувань. Якщо під час ранкової пробіжки ви бачите цуценя в парку, то можете згадати, що завжди мріяли завести собаку. Якщо чуєте запах китайської їжі, проходячи повз ресторанчик, то можете почати думати про те, що б його з’їсти на обід. А почувши рекламу кока-коли, можете згадати, що минулого вечора вам забракло содової. Вигляд, запахи і звуки можуть стати тригерами для споріднених думок та ідей, змушуючи нас рефлексувати. Спекотний день спонукає до думок про глобальне потепління. Картинка піщаного пляжу в туристичному журналі викликає думки про пиво «Корона».

Вживання продукту є тригером. Більшість людей п’є молоко частіше за виноградний сік, тому вони частіше думають про молоко. Зауваживши слоїк з арахісовим маслом, ми думаємо не лише про це масло, але й про його частого супутника — желе. Тригери — це наче крихітні зовнішні нагадування для споріднених концепцій та ідей.

Чому факт, що певні думки або ідеї засідають нам у голову, є важливим? Бо вони спричиняють дію.

У середині 1997 року кондитерська компанія Mars помітила несподіваний сплеск продажів їхнього знаменитого батончика. Це було неочікувано, оскільки кампанія не змінювала стратегії маркетингової підтримки продукту, не вкладала додаткових коштів у рекламу, не змінювала цінової політики і не провадила промоційних кампаній. Однак продажі зросли. Що ж сталося?

А сталася NASA[41]. А саме місія «Патфайндер».

Метою місії було зібрати зразки атмосфери і ґрунту на сусідній планеті. Підготовка тривала роками і коштувала мільйони доларів. Коли пілотована капсула нарешті доторкнулася до поверхні іншої планети, світ захоплено завмер, а всі випуски новин захлиналися репортажами про успіх NASA.

Мета «Патфайндера»? Марс.

Батончики «Марс» отримали свою назву на честь засновника