Петро Дмитрович Біленчук - Криміналістична тактика і методика розслідування окремих видів злочинів

що організація готує для використання в своєму власному ЗМІ або у тому, який перебуває у спільній власності;

• оголошення про публічні послуги (ОПП) — подаються в формі оголошення, під них виділяється, як правило, непроданий час. Самі оголошення готуються як комерційна реклама і розміщуються переважно благодійними і бюджетними організаціями;

• корпоративна реклама, що має тематичний, пропагандистський характер або використовується в цілях підкреслення індивідуальності тієї чи іншої організації:

- тематична реклама, що використовується організаціями для обговорення поглядів на тему або проблему і спрямована на певну суспільну групу;

- пропагандистська реклама організації, яка хоче, аби її політику підтримали. Її межі набагато ширші за загальні коментарі. Така реклама може містити навіть заклик надати підтримку позиції, яку займає організація, тому є формою лобіювання з метою впливу на громадську думку;

- реклама корпоративного іміджу, застосовувана компаніями, організаціями, які хочуть показати, що вони охороняють інтереси суспільства, а також спрямована на те, щоб викликати позитивне суспільне ставлення. Якщо рекламу іміджу не здійснювати, то організація може зіштовхнутися із зниженням довіри суспільства, результати якого можуть бути катастрофічними.

На думку Л. Брауна, імідж є однією з основних форм впливу на свідомість суспільства, під яким слід розуміти формування та підтримання стійкого позитивного враження, образу організації, яким його бачить громадськість. Термін “імідж” нерозривно пов’язаний з поняттям “стереотип”, який, на погляд І. Ліпмана, вживається для позначення поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів різноманітних національно-етнічних, соціально-політичних і професійних груп. Як вважає Б. Борисов, дуже важливо, який зміст прихований за стереотипом, як глибоко він охоплює істотні взаємозв’язки явищ, типові ознаки, притаманні подіям або цим явищам. Якщо зв’язки, на яких зосереджується уява, або риси, на яких наголошують, неістотні та поверхові, то утворюється хибний, так званий псевдостереотип. Як зазначає Т Хеллер, саме в цій сфері інвестиції в дослідження громадськості є найнеобхіднішими, адже недоліки досліджень призводять до провалу багатьох кампаній з реклами корпоративного іміджу. В більшості ж випадків реклама іміджу настільки перевантажена фактами, що нечасто буває переконливою. Єдине, чого повинна прагнути реклама іміджу, — це підвищення впевненості в організації.

Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк, Д. Крукберг вважають, що одна із основних переваг оплатної реклами полягає в тому, що рекламодавець завжди має повний контроль над повідомленням, контекстом, в якому вона з’явиться (розмір, масштаб, колір), і над засобом інформації, де її розміщено. Більшість реклами одночасно розміщують у кількох видах ЗМІ, з огляду на це при розробці повідомлень і плануванні використання візуальних засобів дуже важливо продумати, як матеріал буде інтерпретований усіма видами ЗМІ.

Ще однією складовою PR є популяризація. На думку Д. Ньюсома, Д. ВанСлайк Терк, Д. Крукберга, популяризація — це новини про організацію, продукт або послугу, які з’являються в газеті або журналі як стаття, або у випуску новин на каналах теле-, радіотрансляції як сенсаційний матеріал. Це розповідь про організацію інформаційного, а не рекламного характеру. Як зазначає Ю. Потапов, бажаючи підвищити ефективність своєї діяльності, працівники “інформаційних служб” органів дізнання та досудового слідства повинні завоювати довіру ЗМІ, подаючи точну, правдиву і надійну інформацію. Більшість популяризаційної інформації надається організаціями у формі інформаційних листів або прес-релізів. Основними каналами їх передачі є факс, електронна пошта або пошта.

На нашу думку, в окремих підрозділах органів дізнання та досудового слідства також мають бути власні публікації. А різні проектні групи можуть працювати через електронні канали спілкування, не зустрічаючись один з одним.

Як зазначають працівники засобів інформації, друкована популяризація доходить до ЗМІ трьома основними каналами, до яких належать: прес-релізи, висвітлення будь-якої події, інтерв’ю (Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк, Д. Крукберг). Прес-реліз, як вважають Ю. Потапов, Ф. Сайтел та інші, має бути написаний у стилі, прийнятному для певного виду ЗМІ, а також поданий у формі, зручній для технології, що її застосовує ЗМІ. До подій належать публічний виступ, а також прес-конференція, але це не стосується інтерв’ю, яке організовується для репортера з керівниками різного рангу. При проведенні інтерв’ю завдання РР-фахівця полягає лише у підготовці керівника до ефективного представництва організації, органу.

Велику частину негативної популяризації американські вчені Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк, Д. Крукберг відносять на рахунок помилок найвищого керівництва: погане планування, неефективне спілкування або неправильна політика. Але відсутність будь-якої популяризації — це швидше за все вина РR-спеціалістів.

При проведенні популяризації через канали мовлення необхідно добре знати ЗМІ, щоб підготувати популяризаційний матеріал. Директори служб телебачення віддають перевагу матеріалу, що підготовлений їх власними співробітниками, інколи іншим інформаційним джерелам, але дедалі частіше використовують популяризаційні відеофільми. Відеоматеріали містять поточні новини, а не сенсаційні матеріали, і супроводжуються експертними оцінками, до яких у ЗМІ немає доступу. Освітні телевізійні програми теж часто використовують художні відеофільми і фільми, підготовлені фахівцями інформаційних служб. Новини, які були записані в момент їх перебігу, — це найкращий спосіб розказати багатообіцяючу історію про організацію. Інколи темою телевізійного документального фільму стає організація або професія. В такому разі РR-фахівець повинен активно співпрацювати з тими, хто займається такою діяльністю. Однією з форм телевізійної популяризації є ток-шоу. При використанні цієї форми Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк, Д. Крукберг, Ф. Сайтел радять переконатися в такому: шоу відповідає РR-цілям; організація або спонсор заслуговують на довіру; виступаючий добре підготовлений або має досвід виступів перед телевізійною аудиторією.

При наданні інформації представникам ЗМІ ефективним є використання компакт-дисків, на яких можна розмістити набір документів (брошури, відеоматеріали, презентації). У комп’ютерній мережі Інтернет є сторінки, які функціонують у режимі цілодобового глобального джерела інформації для ЗМІ. Майже кожна організація теж має свої сторінки в Інтернеті, що дає можливість як її співробітникам, так і працівникам ЗМІ отримати інформацію про організацію та її діяльність. З огляду на це виникає потреба у виконанні РR-фахівцями таких функцій: викладати зміст повідомлення, постійно оновлювати інформацію, забезпечувати доступність користування, забезпечувати наявність усіх базових даних організації, цікавої інформації, яка могла б привернути увагу аудиторії, а не тільки ЗМІ (Д. Гумперт). Можливість двостороннього інтерактивного спілкування — це те, що робить Інтернет таким привабливим каналом спілкування.

Як показують різноманітні опитування працівників у 90-х роках ХХ ст., проведені Ропер-центром світових досліджень для Американської спілки паблік рилейшнз, вони відчувають розчарування, невдоволення, відсутність впевненості в завтрашньому дні. За цими результатами С. Рівкін робить висновок про постійне погіршення морального стану працівників і зниження продуктивності праці. Особливу увагу організаціям, зокрема керівництву ОВС, потрібно приділяти спілкуванню з працівниками. Необхідно усвідомлювати той факт, що вони ніколи не зможуть домогтися позитивної громадської думки відносно себе, якщо рядові працівники сумніватимуться в авторитеті своєї установи (В. Новіков).