Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

горила, що не відповідає контексту «шоколад і музика». Горила — небезпечна й сильна тварина. Очі в неї заплющені, а ніздрі роздуваються — зрозуміло, що тварина слухає музику, а отже, нічим не загрожує. Здається, горила насолоджується мелодією. Наближається момент, коли зазвучать ударні, і горила розминає шию та плечі — вочевидь, до чогось готується. Дії горили і той факт, що вона в приміщенні на самоті, вказують на індивідуальність та час «для себе». Коли настає апогей пісні, ми бачимо, що тварина сидить за ударними і приєднується до виконання, граючи вибухово й натхненно, як справжній музикант. Горила кілька разів закидає голову назад — ніби в екстазі. Образи й дії тварини видаються дивними, інтригують і розважають глядача. Музика стихає — і замість горили в кадрі з’являється плитка молочного шоколаду Cadbury Dairy Milk і титр: «Півтори склянки радості» (A glass and a half full of joy).

Іл. 6.10. Реклама Cadbury «Горила» та її сиквел «Машини»

На хвилі успіху й широкого обговорення «Горили» Cadbury зняла сиквел «Машини» (Trucks). Концепція була такою ж, як і для реклами «Горила» — «поверни собі радість». Перший кадр «Машин» — злет літака зі смуги. Дія відбувається надворі у темряві — символи чоловічої території. Пісня Don’t stop me now гурту Queen лунає на тлі зображення різних аеромашин, які заводяться і до чогось готуються. Вихлопні труби і форми автогінників у кадрі — додаткові символи маскулінності. Машини шикуються на злітно-посадковій смузі й починають перегони (автономія). Операторські прийоми показують драйв, швидкість та маневрування машин, дещо нагадуючи сцени переслідування із блокбастерів (пригоди). У кожної машини свій спосіб вирватися вперед або не дати зробити цього іншим. Що покаже нам схема — зломщик коду цілей™, якщо перенести на неї обидві ці реклами?

Ілюстрація 6.11 чітко демонструє, що реклами активують зовсім різні асоціації, адже орієнтовані на різні площини цілей. «Машини» активують такі цілі, як маскулінність, конкуренція та агресія, здобуваючи високий рейтинг у категоріях «автономія» та «пригоди». Натомість «Горила» радше орієнтована на «насолоду» і «безпеку». Як таке могло статися за однакової концепції? Річ у тому, що «Поверни собі радість» — недостатньо визначена концепція в контексті цілей. Вона не визначає реалізації цілей, тому що слово «радість» можна тлумачити по-різному. Обидві реклами вписуються у контекст «радості», але з різними конотаціями. Схема — зломщик коду цілей™ допоможе нам розібратися не тільки з асоціаціями, які викликають реклами, а й із конотаціями поняття «радість» (відкриття, розваги або пригоди і радість конкуренції).

Іл. 6.11. Дослідження засвідчило різні цільові площини двох реклам

Іл. 6.12. Зіставлення профілю бренда з рекламами

Як визначити, який неявний профіль годиться для бренда (іл. 6.12)? Перш за все окреслимо категорію: молочний шоколад у плитках. Продукт має високий уміст молочних жирів, що надає йому вершкової консистенції і зумовлює танення в роті. Замислившись, коли й чому ми їмо молочний шоколад, зрозуміємо прив’язання до площин насолоди і безпеки.

Неявні цілі слугують додатковими орієнтирами для обрання найкращих способів застосування стратегії.

Зрештою, шоколад переважно сприймають як їжу для втіхи. У рамках дослідження ми визначили неявний профіль бренда молочного шоколаду Cadbury. Результати: Cadbury володіє «монополією» на базові цілі споживання молочного шоколаду, а серед ключових асоціацій неявного рівня слід розглядати традиції, довіру, тепло, розслаблення, насолоду й спілкування. Продукт Cadbury Dairy Milk задовольняє основні потреби, пов’язані з плитками шоколаду, тому його вважають брендом номер один на британському ринку. Зіставлення профілю бренда з його рекламами засвідчило, що з ним більше перегукується «Горила», ніж «Машини».

Іл. 6.13. Телереклама й упакування бренда Müller

Враховуючи, що концепція рекламної кампанії — «Поверни собі радість», тобто вона не передбачала перепозиціонування бренда, потрібна була креативна реклама, яка вписувалася б у загальні позиції бренда. Якби бренд планував переміститися до площин «пригоди» й «автономія», реклама «Машини» була б більш ніж доречною. Неявні цілі як орієнтири для відшліфовування площини, до якої ми прямуємо, допоможуть забезпечити послідовність на рівні пропозиції та водночас гнучкість на рівні сигналів, що відкриває безмежний простір для креативності.

Поворот на 360 градусів: як уникнути розсіювання цілей

Діяльність маркетологів, безперечно, виходить далеко за межі послідовних телереклам. Необхідно координувати цілу низку маркетингових заходів. Багатопрофільні бренди зосереджені на виразному позиціонуванні кожного товару під одним парасольковим брендом. Як можуть допомогти цілі? Зупинимося на бренді Müller та його стратегії узгодження комунікацій і упакування (іл. 6.13).

Телереклама 2011 року чітко орієнтована на площину цілі «емоційне піднесення»: йогурт перетворює небезпечний, неприємний і негативний світ на веселе місце. Світ стає парком розваг, позбуваючись похмурості та серйозності. Концепція була «вбудована» також у продукт. Коробочку йогурту квадратної форми поділено на дві секції. Додаткові інгредієнти в кутку мають доповнювати продукт, а не домінувати, тому передбачено велику секцію для йогурту й меншу — для посипки. Секції розділяють квадрат на дві частини, проте несиметрично. Зірвавши кришку, людина відразу бачить уміст обох секцій.

Зазвичай ми пересипаємо інгредієнти з маленького відділення до великого, перш ніж з’їсти йогурт. Тому квадратне упакування можна зігнути, потягнувши за куточок. Трісь! Менше відділення перехилилося й відірвалося. У нас залишається окрема трикутна секція несиметричної форми. Упакування звичайної форми перетворюється на незвичайне, нестабільне. У фігуральному значенні ми прориваємося через буденність і стабільність, що сигналізує про емоційне піднесення.

Загалом пропозиція бренда перегукується з телерекламою 2011 року, а от 2D-дизайн упакування — зовсім ні. Релонч 2011 року передбачав нову тару й рекламу. Таке упакування, вочевидь, розробили для «монополізації» категорії в торгових точках за допомогою блоків із кришками блакитного кольору й лотків для продажу. Такі сигнали повідомляють на неявному рівні, що бренд актуальний для всіх, а ще успішний і домінантний у категорії йогуртів. Однак ідеться про внутрішню ціль збуту, а не сигнали про цілі споживачів. 2D-дизайн — сигнал простоти (серйозний продукт без хімії). Дизайн асоціюється із площиною цілей «дисципліна», протилежною до «розваг», сутність якої — порушення правил і жодної серйозності.

Може виникнути враження, що загалом цільова цінність посилилася, бо реклама й упакування охоплюють дві визначені площини цілей, а не одну. Цілком слушний висновок, та які орієнтири дає наука для підтвердження цієї гіпотези? Перш за все, так звана теорія «розсіювання цілей». Видається, що цінність бренда або продукту вища в разі позиціонування на основі кількох не пов’язаних між собою цілей, яких намагаються досягти споживачі. Однак модель розсіювання цілей засвідчує, що насправді це не так.

Згідно з дослідженнями психологів Чжана, Фішбаха і Кругланскі, асоціювання між брендом і ціллю залежить від унікальності цілі. Іншими словами, якщо бренд пов’язаний із кількома цілями, кожна з асоціацій послаблюється. Google орієнтовано на ціль пошуку, а Yahoo позиціонують як портал і пошуковик. Користувачі вважають Google кращою пошуковою системою, бо ціль пошуку розсіюється через додаткові цілі, які намагається задовольняти Yahoo. Отже, варто зосереджуватися на єдиній цільовій цінності пропозиції, адже лише так можна стати найкращим брендом у певному напрямку. У випадку одного продукту дотримуватися такого принципу непросто, адже ми завжди боїмося щось втратити, не перерахувавши всіх переваг пропозиції. Результати тестових запусків, без