Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

сумніву, підтверджують доцільність такого підходу: що більше переваг сигналізує меседж, то кращі результати тестування. Однак виразні цілі потребують виразних сигналів, тому такий підхід призведе до неефективної реалізації стратегії.

Це стосується управління однопродуктовим брендом. А як щодо парасолькового? У випадку брендів, що об’єднують кілька продуктів, модель розсіювання цілей засвідчує: для максимально високої цільової цінності парасолькового бренда й окремих асортиментних позицій слід орієнтуватися на виразні та водночас надійно асоційовані цілі. Цілі мають бути виразними заради маржинальної корисності портфоліо. Якщо асортиментна позиція не орієнтована на виразну ціль, то продажі товару забезпечуватиме тільки його помітне місце на полицях супермаркетів.

Неявні цілі можуть ефективно спрямовувати практичне застосування стратегії в різних точках дотику, для різних країн і ліній продукції, адже йдеться про універсальні та фундаментальні мотиваційні двигуни, не обмежені конкретними точками дотику, продуктами або брендами.

Рекламна кампанія Coca-Cola «Обійми мене!» — яскравий приклад того, як послідовно застосувати одну й ту саму ціль у різних точках дотику (іл. 6.14). Таким чином, можна регулювати медіа-планування й навіть визначати плацдарм для інших точок дотику. Бренд Coca-Cola чітко асоціюється із площиною безпеки. Ідея «Обійми мене!» ідеально в неї вписується (Джерело: http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2012/04/11/ hug-me-coca-cola-introduces-gesture-based-marketing-in-singapore/).

Іл. 6.14. Послідовне використання цілі «безпека» у точках дотику

На ілюстрації видно, що кампанія здебільшого орієнтувалася на зовнішню рекламу. Отож, не тільки сигнали перегукуються із ціллю безпеки, а й споживачі сприймають їх за обставин, коли такої цілі активно намагаються досягти (поза домівкою й серед незнайомців). Не знаючи нікого, ми почуваємося ізольованими попри те, що навкруги безліч людей. Зображення праворуч угорі демонструє, як розмістили зовнішню рекламу для втілення ідеї в життя. Концепція обіймів дійшла до того, що створили торгові автомати, які видають пляшку напою, тільки коли їх обіймають. Орієнтація на цілі дає змогу використовувати актуальну для споживача «валюту». Головна перевага такого підходу — чіткіше визначене регулювання реалізації стратегії. Це дає маркетологам можливість належним чином спрямовувати практичне застосування стратегії й приймати правильні рішення.

Запозичення асоціативної пам’яті — джерело об’єктивності

Отже, цілі сприяють чіткішому спрямуванню стратегії. Проте, озброївшись навіть найпродуманішою стратегічною базою, маркетологи стикаються з проблемою: як визначити, чи відображає сигнал пропозицію, яку необхідно донести до споживача? Під час оцінювання пропозицій рекламних агентств — сценаріїв роликів, творчих рішень, зовнішньої реклами або комунікацій у соціальних мережах — лунає чимало суб’єктивних здогадів, поглядів, смаків і суджень, що призводить до суперечливих дискусій, ба навіть компромісних рішень, у результаті яких не використовують усього потенціалу пропозиції. Річ у тому, що бракує об’єктивного методу оцінювання доцільності сигналу з урахуванням запланованої цінної пропозиції.

Здебільшого маркетологи передають дискусію на розгляд споживачів — шляхом попередніх тестувань реклами або упакування. Та в разі провалу на цьому етапі немає певності щодо його причин, а найважливіше — щодо того, як виправити ситуацію. Дослідницькі агентства нерідко рекомендують подбати про «виразність/значущість/емоційність» пропозиції, однак подібні поради залишають відкритим питання «як цього досягти?» Що саме сприятиме виразності чи значущості реклами? Зрештою, така ситуація перешкоджає навчанню маркетингових команд і рекламних агентств, а отже, виправленню помилок, позаяк навчання потребує надійного зворотного зв’язку зі споживачами та визначеного спрямування. Звісно, траплялося чимало випадків успішного запуску продуктів або рекламних кампаній, але найчастіше успіх був зумовлений інтуїтивною діяльністю експертів. Інтуїція — це чудово, але нею не вдасться користуватися свідомо, а отже, й пояснити колегам свої методи та обґрунтувати їхню доцільність. Інтуїтивний підхід залежить від конкретного учасника діяльності, що згодом може зашкодити послідовності стратегії (скажімо, у разі зміни персоналу), а також загальмувати процес в інших країнах або представництвах.

То як домогтися об’єктивності рекламних пропозицій і сигналів? Людський мозок переводить сигнали в ментальні концепти, що можна подати у вигляді формули x = y. Ви можете подумати, що в кожної людини власне рівняння і кожний по-своєму транслює сигнали в концепти (а отже, й сприймає їхню відповідність цілі) — суб’єктивно, з огляду на індивідуальні смаки та пріоритети. Можу вас потішити — це не так. Транслювання сигналів базується на чітких правилах і не є самовільним чи суб’єктивним процесом.

Це підтвердив психолог Семюел Ґослінґ, причому в надзвичайно цікавий спосіб. Ґослінґ показував респондентам фотографії помешкань незнайомих студентів, а ті мали оцінити характер власника квартири, заповнивши стандартну психологічну анкету характеристики особистості (іл. 6.15). Результати порівнювали з анкетами, які заповнили самі власники, а також їхні друзі. Як не дивно, виявилося, що не знайомі зі студентами респонденти могли безпомильно визначити характер власника зображеного на фотографії помешкання і навіть дати ближчі до істини, порівняно з друзями власника, відповіді на три з п’яти запитань анкети. Респонденти не могли пояснити, який елемент або сигнал фотографії допоміг сформувати образ власника квартири, проте вгадували його характер.

Іл. 6.15. Незнайомці здатні безпомильно охарактеризувати власника помешкання винятково за фотографією квартири

Надруковано з дозволу Сема Ґослінґа. Джерело: його книжка «Пошпигуємо: Що можуть розповісти про тебе твої речі» (Snoop: What Your Stuff Says About You)

Результати експерименту свідчать, що люди схильні розуміти значення сигналів переважно на неявному рівні. Якби сигнали сприймали самовільно й суб’єктивно, дослідження показало б інші результати. Та й люди не змогли б взаємодіяти. Якщо хтось притримує двері для колеги, усім очевидно, що йдеться про приязність і доброзичливість. Усі ми розуміємо не тільки жести, символи чи слова, а й сигнали, з якими раніше не стикалися. Погляньте на іл. 6.16 і спробуйте визначити, яка з фігур — Буба, а яка — Кікі.

Іл. 6.16. Яка з фігур — Буба, а яка — Кікі?

Ніхто не бачив цих фігур, та й не чув цих слів, бо вони вигадані. Однак, мабуть, ніхто не скаже, що фігура округлої форми — Кікі. Річ у тому, що літера К та уривчасте звучання слова асоціюються із зазубреною, загостреною фігурою праворуч, тимчасом літери Б та У і звучання слова «буба» більше відповідають округлій, опуклій фігурі ліворуч. Саме тому майже всі називають «Бубою» фігуру ліворуч, а «Кікі» — фігуру праворуч. Ви теж? Це ваша суб’єктивна й самовільна думка? Аж ніяк! Ваш мозок дотримувався побудованого на чітких правилах принципу «x = y»: округла форма корелюється з відповідним звучанням на концептуальному рівні. Цей приклад узято з експерименту, який 1933 року провів відомий німецький психолог Вольфґанґ Келер. Результати кожного опитування збігалися: «буба» — для округлих фігур, «кікі» — для зазубрених.

Дорослішаючи, ми засвоюємо аналогії до низки статистичних даних зі свого досвіду й оточення — «навколишню статистику». Таким чином ми самозабезпечуємо власну асоціативну пам’ять, з огляду на принцип асоціативного навчання: «Нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Засвоєння таких моделей відбувається абсолютно неявно. Скотт Кауфман із Єльського університету пише про це дивовижне людське вміння в нарисі, який опублікувало наукове періодичне видання «Пізнання» (Cognition, 2010):

Здатність автоматично або неявно розпізнавати моделі й правила оточення — фундаментальний аспект людського пізнання.

Маркетологи мають можливість забезпечувати ефективну комунікацію, запозичуючи неявну пам’ять для асоціювання бренда з цілями споживача, на які планують орієнтуватися. Нові асоціативні зв’язки вибудовувати нелегко, позаяк статистично маркетингові комунікації — лише незначна частина досвіду споживача, якої замало для впливу на його «навколишню статистику». Такий підхід скидався б на