Волтер Айзексон - Стів Джобс

якщо ми презентуємо це все неохайно, то все і сприйматиметься як сміття, а якщо ж презентація буде творчою і професійною, ми припишемо всі бажані якості».

На протязі всіє своєї кар’єри Джобс розумітиме потреби і бажання споживачів більше, ніж будь-який інший бізнес-лідер. Він фокусуватиме свою увагу на кількох основних продуктах і часто аж занадто піклуватиметься про маркетинг, загальне враження від продукту та деталі упакування.

— Коли ви відкриваєте пакунок з iPhone чи iPad, нам хотілося б, щоби це тактильне відчуття складало загальне враження від того, як ви сприймаєте продукт, — казав він. — Майк навчив мене цьому.

Реґіс Мак-Кена

Першим кроком у цьому процесі стало переконати найкращого рекламіста долини Рейса Мак-Кену, щоби він працював з Apple. Мак-Кена походив із великої робітничої родини з міста Пітсбурга. Він був суворим за своєю натурою, але ця риса додавала йому шарму. Покинувши навчання в університеті, він працював у Fairchild і National Semiconductor перед тим, як відкрив власну фірму з піару та реклами. Його спеціалізацією були передача журналістам ексклюзивних інтерв’ю від клієнтів, з якими він працював, і створення рекламних кампаній, після яких продукт запам’ятовувався, як, скажімо, мікрочипи. Однією з таких кампаній стала низка публікацій кольорових рекламних блоків із гоночними машинами та фішками для покеру, замовлених компанією Intel. Такий підхід був цікавішим, ніж звичайні нудні таблиці. Ці блоки не могли пройти повз увагу Джобса. Чоловік зателефонував у /йґе/і запитав, хто їх розробив.

— Реґіс Мак-Кена, — почув у відповідь.

— А шо таке Реґіс Мак-Кена? — запитав він тоді. Йому відповіли, що це людина.

Проте Джобс ніяк не міг дотелефонуватися до Мак-Кени. Натомість його з’єднали з Френком Бурджем — діловодом, однак той не виявив бажання говорити з ним. Та Джобс телефонував чи не щодня.

Врешті-решт Бурдж погодився приїхати до гаража Джобса. «О Господи, цей хлопець і справді не такий, як усі, — промайнула в нього думка. — Цікаво, скільки часу я зможу провести з цим клоуном, щоби йому не нагрубити».

Та за мить, коли немитий і неохайний Джобс підійшов до нього, Бурдж зрозумів дві речі.

— По-перше, він був надзвичайно розумним, а по-друге, я не розумів і половини з того, про що він говорив.

Він запросив Джобса та Возняка на зустріч. На його візитці був напис «Реґіс Мак-Кена власною персоною». Цього разу дратувався такий зазвичай сором’язливий Возняк. Мак-Кена глянув на статтю про Apple, яку писав Возняк, і сказав, що вона надто технічна і що її потрібно оживити.

— Мені не потрібні вказівки якогось там піарника, — різко відповів Воз.

Тоді Мак-Кена сказав, що їм уже час іти з його офісу, і попрощався.

— Але Стів мені відразу перетелефонував і сказав, що хотів би зустрітися ще раз, — пригадує Мак-Кена. — Того разу він прийшов без Возняка, і в нас усе вийшло.

Мак-Кена та його команда почали працювати над брошурами для Apple. Перша річ, яку вони зробили, - замінили вікторі-анський дизайн Вейна, який суперечив кольоровій і веселій стратегії Мак-Кена. Арт-директору Робу Янову доручили розробити новий логотип.

— Не роби його надто гарненьким, ~ наказав Джобс.

І Янов підготував два варіанти — першим було звичайне яблуко, а другим - яблуко з надкушеним боком. Перше яблуко скидалося на вишню, і тому Джобс обрав другий варіант. Він уподобав версію, яка відливала усіма кольорами веселки, вплітаючи психо-делічні кольори між зеленим, як Земля, і блакитним, як небо. Стів зовсім не зважав на те, що виробництво такого зображення було дорожчим. Нагорі брошури Мак-Кена помістив афоризм Леонар-до да Вінчі, який стане ключовим для філософії дизайну Джобса: «Простота — найвища форма витонченості».

Перший запуск

Офіційне представлення Apple II для публіки збіглося у часі з Комп’ютерним ярмарком Західного узбережжя, що проходив у квітні 1977 року. Ярмарок організовував прихильник «Домашнього комп’ютерного клубу» Джим Ворен. Джобс підписався на обидві події, тільки-но отримав інформаційний пакет. Він хотів зайняти місце відразу при вході до зали, щоби підсилити драматичну появу Apple II Він просто шокував Возняка тим, що заплатив 5 тисяч доларів наперед.

— Стів вирішив, що це наш великий запуск, - пригадує Возняк.

- Ми мали показати світові, що в нас є прекрасний комп’ютер і вдала компанія.

То було впливом Мак-Кена - «приписати» собі найкращі якості шляхом створення найкращого враження на людей, особливо під час запуску нового продукту. Це простежувалося в тому, як Джобс облаштував стенд Apple. На інших стендах були звичайні столи та місця для плакатів. На стенді ж Apple стояв прилавок, обтягнути чорним оксамитом, і великі плексигласові панелі з новим логотипом, який розробив Янов. На стенді вони виставили лише три Apple II, які були готовими на той момент, але повсюди стояли порожні коробки, щоби створити враження, що комп’ютерів є значно більше.

Джобс лютував, коли дізнався, що системні блоки прийшли з якимись плямами. І він змусив працівників відчищати їх. Зовнішній вигляд стенду прикрашали навіть Джобс і Возняк. Маркула відправив їх до Сан-Франциско - шити костюми-трійки. Вбрані у костюми, вони виглядали дуже кумедно — як підлітки у смокінгах.

- Маркула нам казав, що ми маємо гарно вдягатися, розказував, як ми повинні виглядати і як себе поводити, — пригадував Возняк.

І ті зусилля таки виправдали себе. Apple //виглядав серйозною і разом із тим досить приємною машиною. Бежевий комп’ютер відрізнявся від страшненьких металевих машин з оголеними схемами на столах. На виставці Apple отримав 300 замовлень. Джобс також познайомився з японським виробником текстилю Мізушімою Са-тоші, який став першим дилером Apple в Японії.

Втім, модні костюми, надягнені за наказом Маркули, не могли зупинити невгамовного Возняка від жартів. Одна програма, яку він розробив, пропонувала користувачам відгадати національність людини за їі прізвищем, а потім висвітлювала не зовсім етичні жарти. Він також розробив і поширив фальшиву брошуру для нового комп’ютера, який начебто називався Zaltair, з такими рекламними закликами, як: «Уявіть собі машину з п’ятьма колесами». Навіть Джобс повірив у жарт і відчував гордість за те, що Apple переплюнув Zaltair у порівняльній таблиці. Він навіть не здогадувався, хто так пожартував, і не знав про це аж вісім років, допоки Воз подарував йому копію брошури у заскленій рамці на день народження.

Майк Скотт

Apple став справжньою компанією, з десятком працівників, кредитною лінією і