Марк Лівін - Сторітелінг для очей, вух і серця

стомившись шукати та обирати, вмикаю стрічку, яку вже колись бачив. Або, скажімо, роблю собі чай. Спочатку він надто гарячий, тож я відставляю чашку, та згадую про неї аж через кілька годин, коли чай уже охолонув.

У цьому сенсі що краще ви знаєте свого читача, то більше цікавих і цінних історій можете йому розповісти. Одного разу я прокинувся серед ночі, тому що хтось із моїх сусідів гучно слухав музику. Звідкіля саме лунає звук, зрозуміти було не так просто, тож я одягнув свій рожевий халат і пішов поверхами шукати джерело мого занепокоєння (уявляю здивування консьєржа, який в екрані монітора міг бачити дивного хлопця в халаті, який блукав поверхами, мов примара, іноді зупиняючись під дверима квартир, щоб послухати, що там відбувається). Через десять хвилин я знайшов того самого сусіда і з другої спроби (спочатку він не відчинив) ввічливо пояснив, що люблю Bonobo, але волію слухати його вдень.

Добряче відіспавшись після нічної пригоди, вранці я подумав: «Як узагалі законно діяти в цьому випадку? Що саме можна вважати шумом, якою є його норма, на котрий закон посилатися в розмові та як діяти, коли людина не чує мого прохання?». Тоді я припустив, що «більшість моїх читачів неодмінно хоча б раз просили сусідів поводитися тихіше». На основі цього інсайту ми зробили історію: «Тихі години: до котрої можна шуміти вдома», помістивши в неї не лише гучну музику, а й ремонт і застілля. На момент написання книжки понад шістдесят тисяч людей прочитали цей текст.

Коли ми знаходимо цінний інсайт та озвучуємо його, інші люди впізнають досвід і можуть його пережити. Це те, що у сфері медіа та реклами часом позначають терміном «тригер»[26]. За визначенням словника Мерріам-Вебстер{39}, це щось, що діє за принципом пускового гачка, ініціюючи процес реакції. Згадайте себе за читанням книжки. Коли ви бачите в ній те, що вам відгукується, усередині вас починається розмова. Ви пригадуєте схожий досвід, іноді можете подумати: «Це правда» або захотіти підкреслити те, що вас зачепило.

У роботі з колегами ми вивели шість тригерів, які узагальнюють різний людський досвід. Через них простіше давати відповідь на запитання «Чим саме людину зачепила історія?».

1.  «Це я» — зіставлення себе з героєм/подіями.

Наприклад, як в історії про гучних сусідів. Побачивши такий текст, людина думає: «Мої також шумлять». Крім того, людям дуже подобається впізнавати себе в позитивних якостях героїв — цілеспрямованості, доброті, великодушності та в інших рисах.

2. «Це не я» — бажання відмежувати себе від героя/подій.

Найсильніше цей тригер спрацьовує в негативному досвіді. Скажімо, в історіях про людей, що зрадили, обманули, скористалися чиєюсь слабкістю. Такі історії можуть грати на контрасті, нагадуючи, чому важливо виховувати в собі чесність і доброту. Також це може бути історія, у якій саме ви є тим гучним сусідом. Побачивши себе з іншого боку, ви можете зрозуміти, що не хочете більше бути таким.

3. «Я не знаю» — бажання дізнатися щось нове.

Люди люблять пізнавати світ та отримувати корисну (чи не дуже) інформацію. Це частина нашої когнітивної природи. Крім того, фраза «я не знаю» може стати причиною для маніпуляцій з боку тих, хто знає. Знання дає вигоду. Найзрозуміліше це працює у сфері безпеки, фінансів, здоров’я, психології, коли знання (чи незнання) має прямий вплив на якість життя людини.

4. «Я знаю» — відчуття причетності до певного знання.

Припустімо, ви фанатієте від книжки і знаходите людину, яка любить її так само. Хай це будуть «Тореадори з Васюківки» Всеволода Нестайка. Почніть з людиною розмову про неї — і отримаєте у відповідь десятки історій. Цей тригер добре спрацьовує, коли до вже наявного знання про книжку додається щось, чого ви не знали або про що не думали раніше.

5. «От лузер» — бажання самоствердитися за рахунок іншого.

Цей тригер часто використовують у талант-шоу, коли публіка сміється з людей, у яких щось не вдається на сцені. Часом це злий сміх з недолугості, помилки, інакшості.

6. «Треш» — піковий гормональний стан, зокрема страх.

Чому людям так цікаво дивитися про авіакатастрофи? Чому ролики з екстремалами збирають сотні мільйонів на ютубі? Чому нас так збуджують пранки? Чому ми з відкритим ротом слухаємо про травматичний досвід інших людей? Є різні відповіді на це запитання. Мені найближча версія про те, що все це — нагода зустрітися зі своїм страхом, але не на власній території. Скажімо, пережити депресію не особисто, а через когось. Крім того, у стані «трешу» відбувається сильне гормональне збудження (виділяється адреналін, кортизол, норадреналін) і прилив енергії.

Зазвичай у хороших історіях є одночасно кілька тригерів. Адже насправді люди мають і позитивні риси, і негативні, щось знають, а щось ні, чогось бояться, а перед чимось безстрашні. Життя часто розгортається не так, як ми хотіли б, — у цьому його суть. Якось на лекції я розповідав історію про подругу, яка шалено хотіла скинути кілька зайвих (на її думку) кілограмів. Для цього вона купила абонемент у спортивний зал, склала для себе здоровий раціон і правильний розпорядок дня, придбала зручне взуття та спортивну форму і навіть написала пост у соцмережах.

А тепер уявіть, що далі протягом короткого періоду часу ви спостерігаєте, як ця дівчина легко та з усмішкою всього досягає. За відчуттями це та сама ситуація, якби гобіти з «Володаря перснів» не ходили три частини по Середзем’ю, а сіли на орлів і знищили перстень уже на тридцятій сторінці історії. А де ж перешкоди? Де складні життєві уроки, досвід? Де, власне, життя?

Звісно, так теж буває, але довіри до такого розвитку подій у мене значно менше. Добре, що історія про спортзал трапилася насправді, а не хтось її вигадав, і там не все було так рівно. Найбільше радості у слухачів викликав момент, у якому дівчина вночі, замість того щоб відіспатися перед тренуванням, їла профітролі, залізши з ногами на кухонний стілець. Багато хто часом так робить, хіба ні?

Сміх крізь сльози

Історія Ярослава Сердюка

Ярослав Сердюк — співзасновник і стратегічний директор української рекламної агенції Banda, проекти якої 2018 року було відзначено сімома нагородами престижної премії Red Dot Design Award. Разом з агенцією Republique Banda Agency також отримала нагороду найпрестижнішого фестивалю реклами — бронзову статуетку «Канських левів» за проект Celebrate