Марк Лівін - Сторітелінг для очей, вух і серця

Крім роботи в рекламі, Ярослав виступає з лекціями про бренди та креатив, пише про це популярні колонки в медіа. 18 серпня 2018 року «вперше побачив помаранчеву муху», про що урочисто повідомив на своїй фейсбук-сторінці. З червня 2019 проживає в Лос-Анджелесі разом з дружиною і сином.

На думку Ярослава,

хороша історія — це та, яку я ще не чув.

П’ятачок і кроти

Добре пам’ятаю ранок після Чорнобильської катастрофи. Мені було чотири роки. Пригадую звук сирени — тоді потрібно було евакуювати близько п’ятдесяти тисяч людей. Незважаючи на те, що збиралися швидко, голову не втрачали. Я забув тоді вдома іграшку — П’ятачка, якого в Союзі мали багато дітей, та батько приніс його в автобус через десять хвилин. Далі я бачив нескінченну чергу з автобусів та автомобілів. Нам казали, що ми повернемося, що це тимчасові заходи. Але люди все розуміли. Я тоді думав лише про П’ятачка та звук сирени.

Два тижні ми жили в буферній зоні, не розуміючи, що робити далі. Це була сільська хата із земляною підлогою. Якось я прокинувся вранці і побачив, що кроти нарили по хаті купи землі. Це історія про дитячий світ з квартирою, мамою, татом, іграшкою та звуком, який усе змінив. Він став символом того, що життя може раптово стати іншим, але це не страшно і не погано.

Сила історій

Зазвичай я фокусуюся на прикладних історіях, але йдеться не про нудний інформаційний потік. Американська поетеса й політична активістка Мюріел Ракейзер колись написала, що Всесвіт складається не з атомів, а з історій. Ми все бачимо як історію, а якщо це не є історією, ми втрачаємо цікавість чи взагалі не помічаємо чогось. Історії віддзеркалюють мій досвід, через них я можу пригадати щось зі свого життя або отримати те, чого не мав. Якось я стояв на світлофорі та гортав твітер. Мені трапилося відоме кошенятко із заплаканими очима, йому домалювали руку із сосискою: воно ніби плаче та їсть одночасно. І підпис: «Коли посварився з мамою, і вона покликала тебе їсти на кухню». У цей момент я пригадав себе в дитинстві, і кухню у квартирі на Троєщині, і запах маминих страв. Світ для мене одразу став трохи кращим.

Я граю у симулятор FIFA вже років двадцять. Там можна створити свого персонажа й роками прокачувати його та розвивати в мережі. Тебе знають, запрошують до клубів, там є чемпіонати, тренери, тренування, можна навіть заробляти гроші. Тисячі людей розвивають своїх персонажів значно крутіше за мене. У цьому сенсі мені цікаві їхні історії, цікаво, як вони роблять те саме, що і я, тільки краще. Схожий принцип з книжками чи фільмами. Якщо я впізнаю себе в будь-якій формі — мені буде цікаво. Якщо ні — це історія когось іншого, і щоб мене нею зачепити, потрібні інші тригери.

Також історія може бути заспокійливим, після якого мені стає простіше. Я не люблю моралі, повчань, сумних історій, які потрібно вистраждати. Мій улюблений автор — Ромен Ґарі. У нього є книжка «Життя попереду», у якій розповідаються жахливі речі, але вустами дитини. Оповідь виходить наче наївна, але дуже життєствердна. Там є момент: жінка, яка виховувала хлопчика, тримала під подушкою портрет Гітлера, щоб не забувати, як ще буває в житті.

Сміх і гумор у моєму наративі — це повітря. Не жартувати, не дуркувати — значить не дихати. Думаю, це навіть шкідливо для здоров’я. Людина може дізнатися, що їй залишилося шість місяців, і провести їх у депресії, а може написати наповнену гумором і сенсом книжку, від якої іншим хочеться жити. Ми постаємо перед вибором, як зустріти складні обставини. Понуривши голову чи з усмішкою? Хоча можуть бути і сміх, і сльози водночас. Як у моєї дитини, яка плаче і сміється водночас.

Дорослі діти

Залишатися дитиною — дар. Діти за своєю суттю проповідують буддизм. Для них не існує сансари. Вони живуть моментом, їм байдуже, що було вчора, а завтра буде тільки краще. Дорослі люди, які вміють залишити в собі це відчуття, щасливі. Думаю, усі болі в нас починаються від того, що ми багато думаємо про минуле й майбутнє, тривожимося. Дитина не думає, добре це чи погано, можна щось робити чи ні. У неї є лише бажання. Мабуть, тільки так усі девайси і з’являються: хтось через свою віру чи навіть наївність робить неможливе.

Я зрозумів, що для будь-якого бізнесу креативність є потужною силою. Не планування, не аналітика (хоча вони теж мають бути), а саме креативність. Це енергія, яка допомагає людям рухатися вперед з космічною швидкістю. Якщо подивитися на всіх світових інфлюенсерів, то більшість з них — дуже креативні люди, які побудували такі самі бізнеси. Джобс, Маск, Ґейтс. Секрет у тому, щоб подивитися на це очима дитини.

Безхатьки замість неонової вивіски

Я люблю розповідати смішні історії. Якщо це буде історія про мене, я розкажу, яким дурнем здавався у той чи інший момент. Маю також багато кумедних історій про «Банду». Ще до війни з Росією до нас додзвонився помічник одного мільярдера, у нього був проект — забудова Підмосков’я. Ми планували зустріч десь місяць, він мав приїхати до Києва.

І от цей день настав. Ми були дуже схвильовані, у костюмах, купили фрукти в офіс (на той час він був у житловому будинку). Сидимо чекаємо. Годину, дві — нікого немає. Телефонуємо його помічнику — він без зв’язку. Через день вони самі набрали нас. Сказали, що шукали велику неонову вивіску Banda, але не знайшли. А в нас під входом стояли два сміттєві баки, у яких рилися якісь безхатьки.

Висновок з цієї історії простий: не треба бути тим, ким ти не є. Ми комплексували, що в нас маленький офіс, невелика команда, не така крута вивіска і так далі. Мабуть, хотіли здаватися крутими. Коли це усвідомили, стало якось простіше жити і працювати. Я позбувся комплексу експерта, який усе знає. Можу запитати про те, чого не знаю чи не розумію, не соромлячись. Через цей страх і стаються історії, як у нас з офісом.

Великі, великі вуха

Можна не тільки конкретних людей активно слухати, а й інформаційне середовище. Дехто жартома називає це «роботою великими вухами» (уперше я почув ці слова від Павла Вржеща, креативного директора Banda Agency).