ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Вуд. Вона змогла привернути увагу людей, і для цього їй навіть не довелося підвищувати тон свого голосу.

Ось головна рекомендація стосовно привернення уваги людей — руйнуйте стереотипи. Ми дивовижно швидко адаптуємося до нових умов. Ми перестали звертати увагу на чимало речей: гудіння кондиціонера, шум від транспортного руху, запах свічок чи розташування книг на полиці. Ми помічаємо їх лише тоді, коли щось змінюється, наприклад, коли ми вимикаємо кон­диціонер чи коли хтось змінює розташування книг на полиці.

Вуд привернула увагу людей завдяки відходу від традиційного проведення інструктажу із заходів безпеки, який пасажирам вже не раз доводилося чути. Надавши своєму повідомленню жартівливої форми, вона не лише змогла захопити їхню увагу, а й утримати її. Однак, якби привернення уваги було єдиною метою Вуд, їй не довелося б вдаватися до жартів. Вона могла б розпочати інструктаж, а тоді зробити раптову паузу чи в якийсь момент перейти на російську мову.

Наш мозок дуже тонко відчуває зміни. Кмітливі розробники певної продукції дуже добре це розуміють. Вони усвідомлюють: аби їхній виріб привернув увагу, повинна відбутися якась зміна. Вогні світлової сигналізації то вмикаються, то вимикаються. Звук старих аварійних сирен був монотонним. Спектр звуку сучасних сирен значно різноманітніший, адже це краще привертає увагу.

У цьому розділі ми зосередимося на двох важливих питаннях: як привернути увагу людей та як утримати її? Без уваги та постійного інтересу людей наші ідеї успіху не матимуть.

Щоб знайти відповіді на ці запитання, нам слід розглянути два види емоцій — подив та інтерес.

• Подив привертає нашу увагу. Деякі «липкі» ідеї базуються на дивовижних фактах: Велика китайська стіна — це єдина створена людиною споруда, яку видно з космосу! Наш мозок працює лише на 10 відсотків своїх можливостей! Нам слід випивати вісім склянок води кожного дня! Як правило, в основі міських легенд лежить несподіваний поворот у сюжеті.

• Інтерес утримує нашу увагу. До деяких «липких» ідей наш інтерес не згасає протягом тривалого періоду часу. Ми невтомно збираємо інформацію про теорії змови. Ми жадаємо дізнатися більше про якісь чутки.

«Липкі» ідеї зазвичай характеризуються несподіваністю. Чим більш непередбачуваною є ідея, тим більше вона «липка». Однак чи можливо створити «несподіваність»? Та чи не є вислів «підготовлена несподіваність» оксюмороном?

Захоплення уваги: ніхто ніколи не бачить

Телевізійна реклама мінівена Enclave розпочинається зображенням автомобіля на фоні парку. Хлопчик із футбольним шоломом в руках сідає в авто, а за ним — його дві менші сестрички. Жіночий голос за кадром каже: «Представляємо новий автомобіль Enclave». Батько сидить за кермом, матір — на передньому пасажирському місці. Автомобіль рушає. «Це мінівен у повному значенні цього слова».

Автомобіль повільно їде вулицями передмістя. «Автоматичне відкривання задніх дверцят, прозорий дах, підстаканники, що зберігають температуру, навігаційна система… Це мінівен для активних сімей».

Автомобіль зупиняється на перехресті на вимогу знака «стоп». Камера показує, як хлопчик дивиться у вікно. Батько виїздить на перехрестя.

Ось тут і трапляється нещастя.

Інший автомобіль на великій швидкості врізається у мінівен. Відбувається жахливе зіткнення.

Екран гасне, а тоді з’являється текст: «Не побачив автомобіля?»

Питання зникає, і з’являється відповідь: «Ніхто ніколи не бачить».

Звуковим фоном є автомобільна сирена, яка не припиняє лунати. На екрані з’являються останні слова: «Пристібайтеся ременем безпеки. Завжди».

Насправді не було ніякого мінівена Enclave. Реклама належить організації Ad Council (спонсором було Міністерство транспорту США). Заснована у 1942 році компанія Ad Council створила чимало успішних рекламних проектів, починаючи з «Розкрий рот — потопи корабель» та закінчуючи досить недавньою «Друзі не дозволяють друзям сідати за кермо у нетверезому стані». Реклама мінівена Enclave, як і інша продукція Ad Council, базується на другому принципі «липких» ідей — несподіваності.

Ця реклама є непередбачуваною в тому сенсі, що вона руйнує стереотип, пов’язаний з рекламами автомобілів. Кожному з нас відомо, за якою схемою створюються реклами автомобілів. Пікапи долають гірські дороги. Спортивні автомобілі мчать порожнім звивистим шосе. Дорога позашляховиків лежить через ліси та водоспади. А в мінівенах дітей відвозять на футбол. Ніхто у таких рекламах ніколи не гине.

Рекламі Enclave притаманний ще один аспект несподіваності — вона руйнує наше уявлення про керування автомобілем у передмістях. Більшість наших поїздок закінчуються без пригод. Однак реклама нагадує, що аварія може статися в найнеочікуваніший момент, тому про всяк випадок варто пристебнутися ременем безпеки.

Схеми, які існують у нашій пам’яті, допомагають нам передбачити, як розвиватимуться події та які рішення нам доведеться приймати. У рекламі Enclave постає запитання: «Не побачив автомобіля?» Ні, не побачив. У цьому випадку схема не допомогла, тому обставини вийшли непередбачуваними.

Емоції допомагають нам упоратися з критичними ситуаціями. Від них залежить наша поведінка та стиль мислення. Усім нам відомо, що гнів готує нас до сутички, а страх — до втечі. Однак зв’язок між емоціями та поведінкою може бути значно тіснішим. Наприклад, нещодавно дослідники зробили висновок, що гнів додає нам упевненості у своїй правоті. Коли ми злимося, ми знаємо, що маємо рацію. Це підтвердить будь-яка людина, в якої були особисті стосунки.

Тож якщо кожна емоція має свій ефект, тоді за що відповідає подив? Подив стимулює нашу увагу. Він виникає тоді, коли схеми підводять нас. Якщо наші очікування не виправдовують себе, нашу увагу захоплює подив, і ми намагаємося передбачити, що ж трапиться далі.

Здивовані брови

У різних культурах існує жест, який свідчить про подив. У своїй книзі «Впізнай брехуна за виразом обличчя» Пол Екман та Воллес Фрізен запропонували термін «здивовані брови», який описує характерний вираз здивованого обличчя: «Брови дугою піднімаються вгору… Шкіра під бровами натягується і стає помітнішою, аніж зазвичай».

Коли ми піднімаємо брови, наші очі стають ширшими, а поле зору — більшим. У такий спосіб наше тіло хоче, аби ми побачили більше. Ми можемо уважно придивитися до того, що побачили, аби впевнитися у своїй правоті. Відчуваючи гнів, ми примружуємо очі, аби зосередитися на певній проблемі. Про здивування свідчать не лише брови. Коли нас щось дивує, у нас відпадає щелепа або розкривається рот. У такий момент ми завмираємо та не можемо промовити й слова. Тіло не рухається, і м’язи розслабляються. Наше тіло ніби прагне впевнитися, що при сприйманні нової інформації ми не розмовлятимемо та не ворушитимемося.

Тож коли ми стикаємося з чимось несподіваним, подив спрацьовує як аварійний режим. Ми покидаємо все, що робили, перериваємо свої справи, наша увага мимоволі зосереджується на події, яка нас здивувала. Після перегляду реклами про мінівен нам на думку спадає питання: «Що відбувається?»

Неочікувані