ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

ідеї мають більше шансів на успіх, адже вони привертають нашу увагу та наводять нас на роздуми. А це означає, що вони затримуються у нашій пам’яті. Часом наша увага є досить короткотривалою, проте в інших випадках подив може підживлювати нашу цікавість значно довше. Подив спонукає нас до пошуку істинних причин, обдумування інших можливостей та шляхів уникнення здивування в майбутньому.

Наприклад, дослідники помітили, що теорії змов найчастіше виникають тоді, коли люди стикаються з непередбачуваними явищами, як-от раптовими смертями молодих та привабливих. Такі теорії стосуються смертей Джона Кеннеді, Мерілін Монро, Елвіса Преслі та Курта Кобейна. Раптові смерті 90-річних зазвичай викликають менше здивування.

Подив стимулює нас до пошуку відповідей, а за великим подивом стоїть велика відповідь. Якщо ми прагнемо привернути увагу людей, нам слід скористатися ефективністю великого подиву.

Не хитруйте

Прагнення створити ефект великого подиву може призвести до неабияких проблем. Важливо не перегнути палицю та не вдатися до хитрощів.

Кінець 1990-х років відзначився процвітанням інтернет-компаній. Профінансовані венчурним капіталом молоді компанії витрачали мільйони доларів на рекламу своєї продукції. Аби захопити увагу та інтерес споживачів, розробникам реклам доводилося працювати дедалі важче та важче.

У 2000 році, під час Супербоулу, на екрани вийшла реклама, яка відтворювала виступ музичного оркестру на футбольному полі. Крупним планом нам показують музикантів та їхні рухи. Раптом на поле вибігає з десяток ненажерливих вовків. Музиканти, намагаючись уникнути нападу хижаків, розбігаються в усі боки.

Яка була мета цієї реклами? Ми не маємо жодного поняття. Але, безсумнівно, вона зацікавила нас та закарбувалася у нашій пам’яті. До цього дня ми пам’ятаємо ту комічну сцену, в якій вовки женуться за переляканими музикантами. Однак через те, що між подивом та ідеєю реклами не було жодного зв’язку, вона виявилася неефективною. Якби вона рекламувала «захисну уніформу для музичного оркестру», то могла б здобути не одну перемогу.

У цьому сенсі реклама з вовками — це протилежність рекламі мінівена Enclave. Вони обидві базуються на подиві, однак у рекламі автомобіля він використовується для підкріплення її ідейної основи. У першому розділі ми обговорювали важливість пошуку основи наших ідей. Основа ідеї у поєднанні з подивом може стати потужним засобом привернення уваги аудиторії.

Hension та Phraug

Нижче наведено чотири слова. Прочитайте кожне з них та поміркуйте, чи існують вони в англійській мові.

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

За словами Брюса Віттлсі та Лізи Вільямс, дослідників, які розробили цей експеримент, коли ми читаємо слова PHRAUG та TAYBL, наші брови підіймаються, коли ми читаємо слова HENSION та BARDLE, наші брови на­хмурюються.

Слова PHRAUG та TAYBL викликають здивування через те, що вони здаються невідомими, проте звучать знайомо. Ми розуміємо, що слово PHRAUG — це натяк на слово FROG (жаба).

Зі словами HENSION та BARDLE все значно складніше. Через те, що до їхнього складу входять часто вживані літери, вони видаються нам надзвичайно знайомими. Вони справляють враження «мудрих» слів, значення яких ми не розуміємо. Однак HENSION та BARDLE — це вигадані слова. Коли ми усвідомлюємо, що намагалися знайти пояснення неіснуючих слів, нас охоплює розчарування.

Слова HENSION та BARDLE є прикладом того випадку, коли за подивом не стоїть нічого суттєвішого. Темі подиву та його ефекту ми вже присвятили чимало сторінок. Та хоча слова HENSION та BARDLE викликають здивування, вони не є «липкими». Вони лише розчаровують. Тепер ми розуміємо, що одного лише подиву недостатньо. Нам потрібна ще й сутність.

Аби якась подія викликала подив, вона повинна характеризуватися непередбачуваністю. Подив — антонім передбачуваності. Однак подив має бути «постбачуваний». Поміркуйте, що це може означати. Слово «PHRAUG» — «постбачуване», слово HENSION — ні. Порівняйте емоції, які виникають у вас після перегляду фільмів, наприклад «Шосте відчуття», де у несподіваній кінцівці всі зачіпки складаються в цілісну картину, з емоціями, які виринають після перегляду кінострічок із передбачуваним фіналом.

На початку цього розділу ми згадували, що подив виникає тоді, коли у наших схемах відбувається збій. Завдяки подиву ми можемо скоригувати свої передбачення на майбутнє. Тоді ми провели межу між неефективним подивом, як у рекламі з вовками, та з «постбачуваним» подивом.

А тепер зробімо висновок: якщо ви прагнете створити «липку» ідею, вам необхідно порушити очікування аудиторії, а тоді спрямувати їх у правильному напрямку. Як же уникнути неефективного подиву? Найпростіший спосіб створити непередбачувану, однак значущу ідею, — зорієнтуватися на той аспект вашої аудиторії, який матиме зв’язок із вашою ідейною основою. Ми вже наводили кілька прикладів використання цієї стратегії.

У першому розділі ми згадували про Гувера Адамса, видавця газети, чиїм гаслом був вислів «Імена, імена та знову імена». Для більшості журналістів місцевих газет цей девіз видається раціональним. Звичайно, їхня схема «хороші місцеві новини» включає події із життя місцевої громади.

Однак Адамс мав на увазі дещо інше. Він виношував значно глибшу ідею. Тож він порушив сподівання своєї аудиторії словами: «Якби я міг, я б передрукував у своїй газеті всі сторінки з телефонного довідника. Якби було про кого писати, я б найняв ще двох друкарів». Раптом журналісти усвідомили, що гасло «Імена, імена та знову імена» не відповідає їхнім схемам. Традиційне уявлення про місцевий колорит Адамс замінив ідеєю: «Імена понад усе, навіть понад власний прибуток». Це позиція, сила якої випливає з її несподіваності.

Інший приклад, який ми обговорювали у першому розділі, стосувався компанії Southwest Airlines як «БЮДЖЕТНОЇ авіакомпанії». Більшості працівників та клієнтів компанії відомо про її ощадливу політику. У цьому контексті її гасло видається зрозумілим. Але тільки коли Келлегер відмовився подавати пасажирам салат із курятиною, ми усвідомили істинне значення цього гасла. Середньостатистичному працівникові могло здаватися, що воно звучить так: «Ми хочемо задовольнити своїх клієнтів, пропонуючи їм низькі ціни». Однак Келлегер уточнив: «Ми залишатимемося БЮДЖЕТНОЮ авіакомпанією, навіть якщо це означає навмисне ігнорування побажань наших клієнтів».

Отже, процес створення успішних ідей полягає у визначенні головного замислу, яким ви прагнете поділитися з іншими (1); усвідомленні, що незвичайне притаманне вашому замислу, тобто який несподіваний підтекст характерний для вашої ідеї (2); та поширенні замислу таким чином, щоб він порушив очікування вашої аудиторії (3). А коли сподівання людей провалюються, вони починають формувати нові.

Здоровий глузд — це ворог «липких» ідей. Якщо ідеї звучать надто раціонально, вони швидко забуваються. Чому? Якщо я інтуїтивно відчуваю, що ви намагаєтеся сказати мені, то для чого мені потрібно витрачати зусилля на запам’ятовування вашого повідомлення? Звісно, ризик полягає в тому, що не все, що звучить раціонально, є раціональним, як у випадку Гувера Адамса