ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

художником-постановником нового фільму «Чужий». Ваше завдання полягає у створенні космічного корабля, на якому відбуватимуться головні події. Як він виглядатиме? Якщо вам нічого не відомо про цю кінострічку, ваше бачення корабля тяжітиме до традиційності. Згадайте лише неймовірний інтер’єр космічного корабля із серіалу «Зоряний шлях».

Тоді режисер повідомляє вам, як звучить гасло фільму: «“Щелепи” на космічному кораблі». Це все змінює. У фільмі «Щелепи» Річард Дрейфус виходить в океан на старому судні. Він приймає поспішні, необачні рішення. Обставини надзвичайно складні. Беручи це до уваги, ви починаєте спрямовувати свої ідеї в іншому напрямку. Вигляд комічного корабля має справляти гнітюче враження. Члени екіпажу не носитимуть яскравої уніформи. Приміщенню бракуватиме освітлення.

Гасла голлівудських фільмів — це різновид прислів’їв. Як і більшість приказок, вони базуються на аналогіях. Активізуючи схеми, які вже існують у нашій пам’яті (фільм «Щелепи»), гасла пришвидшують процес роботи над новим фільмом.

Очевидно, хороше гасло — це не синонім до хорошого фільму. Якби сотні талановитих людей не зробили свій внесок у фільм «Чужий», він міг би і не мати такого успіху. З іншого боку, погане гасло може зруйнувати репутацію кінострічки, адже жоден режисер не погодився б на девіз «“Мова ніжності” на космічному кораблі».

Якщо гасла мають таку силу у світі кіно, де гонору немає меж, то запевняємо вас, що ви зможете використати їхню силу і у власному житті.

Генеративні аналогії

Деякі аналогії є настільки ефективними, що вони не лише висвітлюють певне поняття, а й стають основою для створення нових ідей. Наприклад, протягом останніх п’ятдесяти років своєю центральною позицією когнітивна психологія вважає паралель між мозком та комп’ютером. Пояснити, як працює комп’ютер, значно простіше. З цієї причини психологи можуть використовувати відомі складники комп’ютера — пам’ять, буфер чи процесор — для пояснення подібних функцій, які виконує мозок.

Хороші метафори є «генеративними». Психолог Дональд Шон запропонував цей термін для позначення метафор, які породжують «нові сприйняття, пояснення та думки». Чимало простих «липких» ідей — це, по суті, приховані генеративні метафори. Наприклад, працівників компанії Disney називають акторами. Така метафора визначає їхню поведінку в межах організації:

• Актори не проводять інтерв’ю, аби найняти когось на роботу, вони проводять кастинг, аби взяти когось на нову роль.

• Гуляючи парком, вони повинні пам’ятати, що перебувають на сцені.

• Люди, які користуються послугами компанії Disney, є гостями, а не клієнтами.

• Виконання своїх обов’язків — це виконання своє ролі, уніформа — це костюми.

Таке порівняння є надзвичайно ефективним. Ви й самі, прочитавши кілька останніх абзаців, зможете сказати, як працівники компанії Disney повинні поводитися в інших ситуаціях. Наприклад, легко здогадатися, що працівникам заборонено йти на обідню перерву в уніформі або відпочивати у громадських місцях (адже актор ніколи не розмовлятиме та не куритиме цигарку під час сцени). Ви також можете здогадатися, що двірників компанії, звісно ж, не оцінюють за рівнем чистоти хідників, які вони щойно підмели. Насправді двірники — чи не найбільш підготовлені актори, адже до них часто підходять люди та запитують, де відбуваються різноманітні виставки або де вбиральня. Вони сприймають свою роботу як виконання ролі, і саме в цьому полягає їхній успіх. «Працівники як актори» — це генеративна метафора, яка вже протягом п’ятдесяти років доводить свою ефективність.

Порівняймо компанії Disney та Subway. Компанія Subway також створила метафору на позначення своїх працівників. Їх називають «бутербродними артистами». Ця метафора — повна протилежність метафорі компанії Disney. Вона абсолютно не годиться для регулювання поведінки працівників. Компанія Disney вимагає, аби її працівники поводилися як актори, а Subway — як артисти. Однак відмітною рисою артистів є вираження їхньої індивідуальності. Цікаво, як довго працівник Subway втримається на своєму місці, якщо виражатиме свою індивідуальність у стилі одягу, спілкуванні та подачі сандвічів? Безперечно, «бутербродним артистам» вірять, що вони кладуть невелику кількість цибулі на сандвіч. Так, у певному сенсі тут виражається свобода. Однак сумніваємося, що їм дозволяється покласти зайвий шматок індичатини.

Сила простоти

В основі генеративних метафор та прислів’їв лежить заміна складного поняття простішим. Приказка «Краще синиця в руках, ніж журавель у небі» виконує функцію орієнтира, яким ми можемо керуватися у складних, стресових ситуаціях. Генеративні метафори відіграють подібну роль. Завдяки усвідомленню своєї позиції «акторам» у компанії Disney вдається впоратися з кожною новою ситуацією.

Прислів’я — це втілення змістовної простоти. Придумати коротку лаконічну фразу не складно. Кожен на це здатний. Однак придумати змістовну лаконічну фразу неймовірно важко. У цьому розділі ми намагалися продемонструвати, що створення ідейної основи варте ваших зусиль, адже її ефект може бути надзвичайно могутнім.

Розділ 2. Несподіваність

За правилами Федеративного управління авіацією США перед зльотом літака стюардеса повинна провести інструктаж з безпеки. Усі ми чули, де вихід, як діяти у випадку «раптової зміни тиску в кабіні» та чому забороняється курити в туалеті (чи експериментувати з датчиком диму).

Інструктаж із безпеки відбувається у непростій обстановці. Ніхто не проявляє інтересу до змісту повідомлення — ні стюардеса, ні пасажири. Як порівняти з інструктажем, марудне обговорення певного питання у парламенті — це ще дуже цікаво.

А якби вас попросили провести інструктаж з безпеки? Якби вам довелося привернути справжню увагу до ваших слів? Якими були б ваші дії?

З такою ситуацією зіткнулася стюардеса Карен Вуд, однак їй вдалося знайти оригінальний вихід. Під час рейсу Даллас — Сан-Дієго вона зробила таке оголошення:

— Прошу приділити мені кілька хвилин, адже я б хотіла нагадати вам про деякі заходи безпеки. Якщо ви не їздили автомобілем з 1965 року, нагадую, як пристібатися ременем безпеки: запхніть його плаский кінець у застібку. Щоб розстебнути ремінь, натисніть на застібку.

Щоб розірвати стосунки з людиною, можна знайти більше п’ятдесяти способів, аби вийти з літака — всього шість: двоє дверей у передній частині літака, два аварійні виходи через ілюмінатори та двоє дверей у задній частині літака. Схема руху до аварійних виходів розміщена над вами.

Пасажири одразу ж відгукнулися на оригінальний підхід Вуд. Коли вона закінчила оголошення, у салоні вибухнули оплески (а якщо люди аплодують ефектно поданому інструктажу із заходів безпеки, тоді у кожного з нас є шанс на успіх).

Головна проблема, яка виникає під час спілкування, — привернути увагу співрозмовника. Декому в цій справі допомагає авторитет. Яскравий приклад — батьки: «Бобі, подивись на мене!» Проте в більшості випадків ми не можемо вимагати уваги, ми можемо її лише привернути. Таке завдання не з простих. Дехто стверджує: «Змусити людей проявити до чогось інтерес неможливо». Тут є частка правди. Але стривайте! Це саме те, чого досягла Карен