Волтер Айзексон - Стів Джобс

Раптом усе стало на свої місця: жорсткий диск на тисячу пісень; просте меню й зручний «штурвал» для навігації посеред моря пісень; ЯгеЖ/ге-з’єднання, яке дозволяло копіювати чи синхронізувати тисячу пісень за лічені хвилини; і батарея, якої вистачить, щоби прослухати тисячу пісень.

— Ми глянули один на одного й сказали: «Це справді буде класна штука», - пригадує Джобс. — Очевидність тієї «класності» походила від того, що кожен із нас особисто страшенно хотів володіти таким плеєром.

Гасло, геніальне та просте, з’явилося саме по собі: «Тисяча пісень у кишені». Один із рекламістів запропонував назвати плеєр Pod, а уже Джобс, на кшталт іМас та iTunes, модифікував назву в iPod.

Білий Біт, білі вуха

Одного ранку, їдучи на роботу із Сан-Франциско (де він жив) до Купертіно, Джоні Айв бавився пінопластовою моделлю iPod і намагався збагнути, як виглядатиме вже завершений плеєр, коли раптом його пройняла одна ідея.

Його передня панель має бути повністю біла, сказав Айв своєму колезі, який їхав тоді разом із ним в авто, а тильна сторона - кольору нержавіючої сталі.

— Більшість споживчих товарів виглядають наче одноразові, -сказав Айв. — У них немає якоїсь культурної цінності. Найбільше я пишаюся iPod через те, що він оту родзинку якраз має. Це гарантує, що наш плеєр ніколи не сплутають з усім отим одноразовим мотлохом.

Це мав бути не просто білий колір, а виключно білий.

— Не лише сам плеєр, але й навушники, провід і навіть зарядний пристрій мають бути суцільно білими, - заявив він тоді.

Інші йому заперечували — хоча б навушники, на їхню думку, мають бути чорні, як і в усіх інших виробників.

— Однак Стів одразу збагнув силу цієї ідеї і погодився на виключно білий колір, — розповідає Айв. - У цій ідеї була чистота.

Хвилясті білі лінії проводу від навушників допомогли iPod стати дійсно культовим плеєром. Ось як Айв це бачив:

Було щось особливе та сильне у цьому, водночас це було спокійно та дуже стримано. Воно не вихляло хвостом у вас перед носом. Якась поважність і вищуканість, так само як і безумство, були в тих навущ-никах. Ось тому-то я і люблю біле. Бо білий не є нейтральним кольором. Це колір стриманості й нестримності водночас.

Команда рекламістів Лі Клоу з TBWA/Chiat/Day хотіли радше працювати з нестандартною білизною iPod, аніж створювати звичну рекламу, в якій би представлялися різні властивості виробу. Джеймс Вінсент, молодий довготелесий британець, музикант та DJ, нещодавно приєднався до агенції, і природно, він хотів, щоби реклама Apple зосереджувалася більше на сучасному поколінні гіп-гоп-меломанів, а не на бітниках із минулого. З допомогою творчого директора С’юзан Алінсанян вони створили серію рекламних плакатів для iPod і розклали їх на столі конференц-зали, щоби президент компанії й колеги могли з ними ознайомитися.

З правого краю вони розмістили найтрадиційніші варіанти, на яких були просто світлини iPod на білому тлі. Зліва вони поклали найцікавіші у графічному плані варіанти, які зображали різні молодіжні силуети, що танцюють під музику з iPod.

— Це передає емоційний і глибоко особистий зв’язок із музикою, — пояснював Вінсент.

Він запропонував Дункану Мілнеру, творчому директору, щоби вони всі незворушно стояли з лівого краю, щоби таким чином притягнути туди й Джобса. Коли той зайшов, то відразу ж підійшов до ескізів з правого боку, на яких не було нічого, окрім зображень плеєра.

— Це класно виглядає, — промовив він. — Давайте їх і обговоримо. Вінсент, Мілнер і Клоу не зрушили з місця. Врешті Джобс таки

глянув на інші зразки.

— Я так розумію, вам це подобається. Тут не показано продукт. Не вказано, що це таке, — сказав він, хитаючи головою.

Тоді Вінсент запропонував використовувати ці варіанти з підписом: «1000 пісень у твоїй кишені». Це все би пояснювало. Джобс ще раз кинув оком на правий кінець столу та у підсумку погодився. Не дивно, що незабаром він запевняв, що то була його іцея використовувати більш образні зразки реклами.

— Лишалися все ще деякі скептики, які питали: «А чи допоможе це, власне, продавати плеєр?». Це саме той випадок, коли президентська посада може стати у пригоді, відповідав я їм. Я збирався використати своє керівне становище, щоб утілити цей проект до кінця.

Тепер Джобс усвідомив ще одну перевагу від того, шр Apple володіла інтегрованою системою з комп’ютера, програмного забезпечення та додаткових приладів. Це означало, що продажі iPod мали сприяти також продажам іМас. Іншими словами, він міг узяти гроші, які Apple витрачала на рекламу іМас, спрямувати їх на рекламу iPod і в результаті отримати подвійну' вигоду. Навіть потрійну, тому шо ця реклама додала би блиску й молодечості бренду Apple загалом. Ось його пояснення;

У мене була божевільна думка, що, рекламуючи iPod, ми зможемо продати не менще комп’ютерів, аніж плеєрів. Крім цього, iPod би показав Apple як компанію, зорієнтовану на інновації та молодь. Тож я виділив 75 мільйонів доларів на рекламу iPod, хоч ця ніша не виправдовувала навіть сотої долі цієї суми. Але це означало, що ми повністю домінували на ринку музичних плеєрів. Адже вклали туди у сто разів більше за інших.

Телевізійна реклама показувала молодіжні силуети, що витанцьовували під музику, обрану Джобсом, Клоу та Вінсентом.

— Підбір музики став нашою головною розвагою на щотижневих нарадах, — пригадує Клоу. - Ми, бувало, включали щось передове, і Стів одразу; «Що за непотріб!». Тоді Джеймс брався його переконувати.

Та реклама допомогла популяризувати чимало нових музичних гуртів, передусім Black Eyed Peas. їхня пісня Hey Мата стала класикою «силуетного» жанру. Незадовго до того, як новий рекламний ролик мав виходити в ефір, Джобс часто передумував, телефонував Вінсенту та наполягав на скасуванні. То занадто попсово, то надто просто звучав тепер для нього музичний супровід реклами.

— Треба це відкликати, - казав Джобс.

Джеймс починав хвилюватися й намагався якось таки схилити Джобса до думки, що не варто цього робити.

— Чого ти? Все буде класно, - переконував він.

Майже завжди Джобс поступався, рекламу показували, і потім вона йому самому дуже подобалася.

Джобс представив iPod широкій публіці 23 жовтня 2001 року у характерному для нього стилі. «Натяк; це не Мао>, — було вказано у запрошенні. Коли