Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

споживачеві. У випадку з товарами це може бути покращення дизайну, якості, сервісу та доставки. У випадку з послугами, точкою диференціації може бути ввічливість, доступність, обізнаність чи місцерозташування. Товари та послуги можна диференціювати за допомогою реклами, навіть якщо вони майже однакові. Медіа-кампанія може переконати споживача, що йому пропонують щось краще. Скажімо, споживачів можна переконати, що взуття Nike краще за Converse, за допомогою реклами із участю знаменитостей.

Фокусування

Обираючи стратегію фокусування, компанія зосереджує свою увагу або на районі збуту, або на ринковому сегменті, або на продукті. Стратегія фокусування може бути сильною за умови знання свого споживача та категорії продукту. Компанії створюють на ринку «франшизи». На ринку пива, де домінують такі титани, як Anheuser-Busch, Coors та Miller, є невеличка пивна компанія Hudepohl Beer («Hudy»), що панує над штатом Огайо. Гіганти можуть взяти собі за заслугу нижчу вартість і віртуозний маркетинг, але вони не мають того «культового» статусу, що його має місцеве пиво. Бренд Hudy роками збільшує ряди своїх вірних послідовників, працюючи в межах місцевості й приваблюючи місцеві громади. Hudy фокусується на штаті Огайо.

Стратегія блакитного океану

У книзі «Стратегія блакитного океану», що вийшла в 2005 році, автори розвинули думку, що організація зростає і отримує великі прибутки, коли створює новий попит у ринковій ніші, де немає конкурентів, цей незайнятий ринок називається «блакитним океаном». Мета — уникнути прямої конкуренції серед існуючих товарів і споживачів у конкретній галузі. Поєднуючи стратегії лідерства по витратах та диференціації, компанії можуть створювати нові галузі. Кажуть, що компанія Nintendo використовувала стратегії «блакитного океану» при розробці портативного ігрового пристрою Nintendo DS та гральної консолі Wii, що відслідковує рухи тіла користувачів.

ТАКТИКА КОНКУРЕНЦІЇ: СИГНАЛІЗУВАННЯ

Сигналізування — це ключовий стратегічний інструмент. Його суть у тому, щоб дати вашим конкурентам зрозуміти, що у вас на думці. Учасники протистояння сигналізують про те, що вони планують зробити або які кроки планують вжити у відповідь на дії конкурента. Звісно, компанія також може блефувати. Сигналізування використовують, щоб уникнути руйнівних (до того ж, недешевих) цінових воєн. Прямі ж контакти з конкурентами для встановлення цін і розподілу ринку — поза законом! Така діяльність заборонена антимонопольним законодавством. А обережно сигналізуючи, компанії можуть досягнути бажаного результату і не потрапити за ґрати.

У сфері авіаперевезень, сигналізування — буденна річ. У віконечках бронювання авіаквитків по всій країні щоденно розгортаються ігри в кота і мишку. Скажімо, авіакомпанія Delta може ненадовго знизити тарифи на свій дорогий маршрут з Атланти до Лос-Анджелеса у відповідь на зниження ціни на цей же маршрут компанією United Airlines. Цінові зміни Delta промовляють: «United, якщо хочете позмагатися за цей маршрут, легко не буде». Якщо United у відповідь підніме ціни — це, по суті, сигнал: «Пропонуємо перемир’я». Якщо ж United і далі триматиме тарифи на низькому рівні, це сигналізуватиме про її намір вести боротьбу. Це щось схоже на покер.

Є шість основних типів законних сигналів:

Зміна ціни — повідомити про наміри та покарати за неприйнятну поведінку.

Попереднє анонсування — висловити загрозу, перевірити рішучість конкурентів та уникнути несподіванок. У роздрібній торгівлі анонсування про те, що сильна компанія «підтримає або зіб’є будь-яку ціну конкурента» чітко сигналізує про її рішучість. Меншому й слабшому конкурентові, мабуть, не варто конкурувати самою ціною.

Обговорення у ЗМІ — повідомити причину, що обумовила певні дії, та донести ваші думки до конкурентів. Оскільки керівництву компаній-конкурентів заборонено спілкуватися безпосередньо, вони роблять це опосередковано, через ЗМІ. Наприклад, генеральний директор ExxonMobil може висловити думку про те, як його виснажили марні цінові війни, і надію, що колись основою для конкуренції будуть «маркетингові послання». Так він доведе до відома керівництво ChevronTexaco та BP, що їм варто чекати на зростання цін ExxonMobil і діяти відповідно.

Контратака — вийти на внутрішній ринок вашого конкурента з нижчою ціною або акцією у відповідь на його посягання на вашу територію. Скажімо, Нью-Йорк був найкращим ринком для кави Maxwell House, а для Folgers найкращим ринком була Каліфорнія. Якщо бренд-менеджер Maxwell House вийде на територію Folgers з агресивною ціновою і рекламною політикою, його колега у Folgers зустріне цю ідею, м’яко кажучи, в багнети. В нього буде два варіанти дій: один — агресивно захищати Каліфорнію; інший — перейти в наступ і атакувати ринок Maxwell House в Нью-Йорку. Обравши другий варіант, він надішле сигнал про своє обурення, а також запевнить конкурента, що найкращим рішенням для обох буде перемир’я.

Оголошення про результати — чітко донести до конкурентів результати якоїсь діяльності, щоб уникнути непорозуміння, що обійдеться дорого. У випадку з пробним виходом на ринок виробник може чітко заявити про провал із надією утримати конкурента від контратаки на інші його продукти, що вже вкорінилися на ринку. У цінових війнах конкурент може оголосити, що ціни знижуються тільки на певний період часу, щоб не сигналізувати про свій довгостроковий намір зберігати низький рівень цін.

Судовий процес — затягати конкурента по судах. Коли компанія Kodak вийшла на ринок миттєвої фотографії, Polaroid звернулась у суди, аби дати конкурентові зрозуміти, що вона вважає камеру та плівку Kodak посяганням на її патенти. Polaroid також зробила публічну заяву про те, що збирається кинути на підтримку своїх претензій усі ресурси, якими володіє. Врешті-решт, Kodak із ринку вийшла й у 1991 році погодилась сплатити Polaroid 1 млрд $ за мирне врегулювання та відмовитися від ринку миттєвого фото.

Сигналізування. Дилема в’язня і теорія ігор

Із поняттям сигналізування пов’язана дилема в’язня, про яку часто згадують у корпоративних війнах. Є історія про те, як двох людей арештували за вбивство і помістили в окремі камери, щоби вони не спілкувалися. Поліції бракувало доказів, аби висунути обвинувачення проти когось із них, але якщо би їм вдалося переконати котрогось розколотись і дати свідчення проти іншого, у них була би справа, підкріплена доказами та підозрюваним. Кожному із них поліція пообіцяла легший вирок, якщо він дасть показання проти іншого. Якщо ж вони обоє відмовляться йти на угоду і звинувачуватимуть в усьому в’язня № 2, то вийдуть через брак доказів. Але ж жоден в’язень не знає, як діятиме інший. Чи можна сподіватися на те, що він мовчатиме?

Дилема в’язня

У ситуаціях із високою конкуренцією, як в авіагалузі, цей сценарій має подібний вигляд: дві компанії підтримують високий рівень цін, при чому кожна з них покладається на те, що інша поводитиметься аналогічно. Порушити цю мовчазну угоду завжди спокусливо, та цінова війна може призвести до того, що іншого перевізника з ринку викинуть. Якщо вони вирішать співпрацювати у такій непевній домовленості, то обидві стануть бранцями дилеми в’язня.

Якщо ж дії конкурента «ірраціональні», то сигналізування, хай якої форми воно набуде, приречене. В такому випадку будь-яка спроба закликати конкурента до перемир’я пройде непоміченою, адже в ірраціональному мозку конкурента ціллю є не отримати максимальний прибуток, а перемогти.

Теорія ігор — це офіційне дослідження конкурентної взаємодії. Вона аналізує ймовірні результати у ситуаціях, коли люди намагаються заробити один поперед іншого бали — в бриджі, в політиці, на війні чи в бізнесі. В процесі такої гри ви намагаєтеся передбачити реакцію суперника на ваш наступний крок, а тоді врахувати цю реакцію,