Саймон Сінек - Почни з Чому

не знайомі зі Стівом Джобсом. Не ходили годинами по головному офісу компанії Apple, намагаючись зрозуміти особливості їхньої корпоративної культури. Ясність щодо того, у що вірить Apple, ми отримали лише з одного джерела — це Apple. Люди купують не те, ЩО ви робите, а те, ЧОМУ ви це робите, а Apple каже і робить лише те, у що вірить. Якщо те, ЩО ви робите, не підтверджує того, у що вірите, то ніхто не знатиме, у чому полягає ваше ЧОМУ, і ви будете вимушені конкурувати в ціні, сервісі, якостях, технічних характеристиках та вигодах; це буде звичайний товар широкого вжитку. Apple має чіткий та гучний мегафон і напрочуд добре передає свою історію.

СЕЛЕРНИЙ ТЕСТ

Щоб покращити свої як і що, ми постійно оглядаємося на те, що роблять інші. Буваємо на конференціях, читаємо книжки, розмовляємо з друзями й колегами, щоб отримати від них якусь інформацію чи пораду, а часом і самі даємо поради. Щоб знайти свій шлях, ми хочемо зрозуміти, якою є найкраща практика наших конкурентів. Однак при цьому помилково припускаємо, що те, що працює в одній організації, працюватиме і в іншій. Навіть якщо підприємства належать до однієї галузі, приблизно одного розміру і працюють в однакових ринкових умовах, твердження «якщо це добре для них, то це добре і для нас» просто неправильне.

Я знаю компанію з дивовижною корпоративною культурою. У всіх опитуваннях працівники цієї компанії кажуть, що їм дуже подобається, що в усіх приміщеннях для проведення конференцій стоять столи для настільного тенісу. Чи означає це, що якби ви поставили такі столи в усіх приміщеннях для проведення конференцій у вашій компанії, то культура покращилася б? Звісно, ні. Але це приклад «найкращої практики». Сама ідея щодо мавпу-вання у вашій організації того, ЩО і ЯК робиться у першокласних організаціях, просто хибна. Так само, як в історії з Ferrari та Honda: що добре для однієї компанії, не обов’язково добре для іншої. Простіше кажучи, найкраща практика не завжди найкраща.

Важливо не просто ЩО і ЯК ви робите; ще важливіше, щоб те, ЩО і ЯК ви робите, відповідало вашому ЧОМУ. Лише в такому випадку ваша практика буде найкращою. Немає нічого поганого в тому, щоб дивитись, як працюють інші, та вчитися у них,— складність полягає в тому, щоб знати, яку практику запроваджувати або до якої поради дослухатися. На щастя, є дуже простий тест, за допомогою якого ви можете точно визначити, які саме ЩО і ЯК годяться для вас. Назва цього тесту — метафора. Це Селерний тест. Уявіть собі, що ви прийшли на фуршет, і хтось підходить до вас і каже: «Знаєте, що вам потрібно у вашій організації? M&M’s. Якщо ви не використовуєте у своєму бізнесі M&M’s, то залишаєте свої гроші на столі».

Хтось інший підходить до вас і каже: «Знаєте, що вам потрібно? Рисове молоко. Дані свідчать, що в наші дні всі купують рисове молоко. В цій економічній ситуації вам конче треба продавати рисове молоко».

Ви накладаєте собі на тарілку якусь страву, і тут ще хтось надає вам свою пораду: «Печиво Oreo. Ми заробили мільйони, запровадивши печиво Oreo в нашій організації. Вам теж варто це зробити».

Потім підходить ще хтось і каже: «Селера. Вам потрібно зайнятися селерою».

Отже, ви отримали всі ці прекрасні поради від усіх цих дуже успішних людей. Дехто з них успішніший, ніж ви. Дехто порекомендував те саме іншим людям, і вони досягли великого успіху. А що робитимете ви?

Підете до супермаркету й витратите багато часу, поки бродитимете між стелажами, шукаючи згадані товари. Витратите багато грошей на них. Але немає жодної ґарантії, що ці продукти будуть використані з користю для вас. Ба більше: якщо ви обмежені у коштах і не можете придбати все одразу — що виберете тоді?

Але одне станеться напевне: коли ви стоятимете у черзі в супермаркеті, щоб купити усі ці товари — селеру, рисове молоко, печиво Oreo та M&M’s,— ніхто не зможе зрозуміти вашої ідеї. Те, що ви робите, має слугувати матеріальним підтвердженням вашої ідеї,— а ви купили все, що трапилось під руку.

Але що, якби ви знали своє ЧОМУ до того, як пішли до супермаркету? Що, коли ваше ЧОМУ полягає в тому, щоб робити лише те, що корисне для здоров’я? Ви отримали б ті самі поради від тих само людей, але єдиною відмінністю було б те, що купили б лише рисове молоко і селеру. Це — єдині продукти, які є сенс купувати. Це не означає, що інші поради — погані, просто вони погані для вас. Вони для вас не годяться.

Фільтруючи рішення через своє ЧОМУ, ви витрачаєте менше часу в супермаркеті і менше грошей,— а отже, маєте вищу ефективність. Ви ґарантовано використаєте з користю всі продукти, які купили. І, що найважливіше, коли ви стоятимете в черзі з цими покупками, всі бачитимуть, у що ви вірите. Якщо матимете в руках лише селеру й рисове молоко, то те, що ви дотримуєтеся принципів здорового харчування, буде зрозуміло кожному, хто на вас гляне. «Я бачу, що ви стежите за своїм здоров’ям,— можуть сказати вони вам. — Я теж. У мене до вас запитання...» Вітаю! Ви щойно привернули увагу клієнта, працівника, партнера або ж особу, яка розповідатиме про вас, зробивши правильні висновки. Просто якщо ви забезпечите, щоб те, ЩО ви робите, підтверджувало те, у що вірите, тоді тим, хто поділяє ваші погляди, буде легко вас знайти. Ви успішно передали ідею свого ЧОМУ за допомогою того, ЩО ви робите.

Це — ідеалістична концепція, і в реальному світі такий рівень дисципліни не завжди можливий. Я розумію, що іноді ми змушені приймати короткострокові рішення, щоб оплатити рахунки або отримати якусь короткострокову перевагу. Це добре. Однак селерний тест діє і тут. Якщо вам хочеться шматочок шоколадного торту,— будь ласка. Різниця в тому, що коли ви починаєте з ЧОМУ, то дуже добре знаєте, що шоколадний торт — це короткострокове рішення, яке не відповідає вашим принципам. У вас немає жодних ілюзій. Ви знаєте, що робите це тому, що вам просто зараз хочеться чогось солодкого, тож відтак доведеться попрацювати трохи більше, щоб позбутися цих калорій. Я бачив неймовірно багато компаній, які вважають, що якась можливість відкриє їм шлях до слави, масштаби якої потім треба буде лише коригувати. Вони бачать шоколадний тортик і не можуть утриматися. Якщо починати з ЧОМУ, то це не лише допоможе вам знати,