Емерсон Т. Брукінґ - Війна лайків

політичну філософію. Близько двох століть тому французький дослідник демократії Алексіс де Токвіль – один із перших іноземців, який багато подорожував по нових Сполучених Штатах Америки, – міркував над тим самим питанням. «Аксіома політології в США у тому, – дійшов висновку Токвіль, – що єдиний спосіб нейтралізувати вплив газет – це примножити їхню кількість». Що більше газет, то складніше досягти суспільного консенсусу щодо фактів.

Токвіль непокоївся через кількість газет, що в його час перевалила за кількасот. Сьогодні дивовижна сила Інтернету створила еквівалент кількох мільярдів газет, підлаштованих до смаків кожного користувача планети. Відповідно більше не існує єдиного набору фактів, ані двох, ані навіть дюжини. Натомість є «факти» на підтвердження всіх можливих точок зору. Ви бачите лише те, що хочете бачити. А коли засвоїте, як це працює, що далі вас заведе до змодельованої вами ж реальності, то складніше буде знайти звідти вихід.

Ехо-камери

«Уявіть собі майбутнє, в якому ваш інтерфейсний агент може читати кожну стрічку новин та газету й ловити кожну телерадіопередачу на планеті, а потім робити персоналізоване резюме».

Саме це напророкував професор медіа МТІ Ніколас Неґропонте у 1995 році. Він назвав цей феномен Daily Me («Щоденний я»). Потік вибраної інформації не лише триматиме людей в курсі цікавих їм подій, а й охоплюватиме весь спектр інших переконань. Бачення професора розділяла більшість першопрохідців Інтернету. Останній не лише означав кінець цензури та авторитаризму. Доступ до більшої інформації також звільнить демократію і призведе до розумнішого, мудрішого суспільства.

Та коли після вибуху популярності павутини перші елементи Daily Me почали набувати форми, дехто задумався, а чи не може насправді бути правдою протилежне. Замість розширювати свої горизонти люди використовують нескінченну мережу, лише щоб знайти інформацію, з якою вже згодні. Гарвардський професор права Касс Санстейн переназвав це Daily We («Щоденні ми»).

Уявіть собі… систему комунікацій, у якій кожна людина має безмежну силу індивідуального дизайну. Якщо хтось хоче дивитися весь час новини, то зможе абсолютно вільно це робити. Якщо хтось не любить новин, а хоче дивитися футбол уранці, а ситкоми ввечері, з цим теж не буде проблем… Якщо люди забажають обмежитися певними поглядами, залучивши себе до консерваторів, поміркованих, лібералів, вегетаріанців чи нацистів, це цілком можливо зробити простим кліком. Якщо хтось потребує усамітнення чи спілкування лише з однодумцями, можливо й це… Урешті-решт, групи людей, особливо однодумців, думатимуть те саме, що й раніше, – але у більш категоричній формі.

Після створення Facebook Daily We контрольована алгоритмами стрічка новин перетворилася на уповні функціональну реальність. Однак самосегрегація стала ще гіршою, ніж прогнозував Санстейн. Код, що керував досвідом користувача на цих платформах, був такий невловимий, що більшість людей і гадки не мала, що сприйнята інформація може разюче відрізнятися від того, що побачили інші. Онлайн-активіст Елі Перісер описав цей ефект та його небезпечні наслідки у книжці «Бульбашка фільтрів» 2011 року. «Ви єдина людина у своїй бульбашці, – зазначив Перісер. – В епоху, коли спільна інформація є основою спільного досвіду, бульбашка фільтрів – відцентрова сила, що нас розштовхує».

Утім, навіть коли користувачі соцмереж відірвані від спільної реальності у спотворювальній бульбашці, вони рідко прагнуть товариства. Кількома натисками клавіш Інтернет може з’єднати однодумців через величезні відстані й навіть мовні бар’єри. З будь-якої теми: небезпечної (підтримка терористів), світської (підтримка політичної партії) чи безглуздої (віра, що Земля пласка) – соцмережі гарантують, що ви зможете знайти тих, хто поділяє ваші погляди. Ба більше, вас скерують до них власні алгоритми платформ. Зі зростанням групи можливо навіть координувати та організувати найширші теми, щоб збільшити помітність і знайти нових підписників.

Пласкоземці, наприклад, мали небагато сподівань набрати обертів у постколумбовому, доінтернетівському світі. І не лише через дурість своїх поглядів, але й тому, що вони не могли легко знаходити тих, хто поділяв такі самі погляди.

Сьогодні Всесвітня павутина забезпечила вірі у пласку Землю ефектне повернення. Прихильники «теорії» тепер мають активну онлайн-спільноту й агресивну маркетингову схему. Вони поширюють заяви про урядову змову та продукують добре зроблені відео, що дискредитують основні наукові принципи. Спротив цьому тільки сприяє, забезпечуючи адептам більше уваги та більше підписників. «YouTube не може цього втримати, – заявив один “пласкоземець”. – Інтернет теж. Греблю прорвано; ми скрізь».

Пласкоземство звучить кумедно, але замініть його будь-якими політичними крайнощами – і ви побачите ту саму динаміку в дії. Коли групи однодумців збираються разом, то зростають і нагадують фанатичні племена в пастці ехо-камер власного дизайну. Причина здебільшого в людській природі. У численних дослідженнях, котрі охоплювали мільйони людей, науковці виявили головне правило, що пояснює, як інформація поширюється в Інтернеті, а також як формує нашу політику, медіа та війни. Найкращий прогностичний фактор – це не точність і навіть не контент, а кількість друзів, що поширюють цей контент першими. Вони, ймовірно, вірять написаному – а потім діляться з іншими, що, своєю чергою, вірять їм. Усе походить від нас або радше від нашої любові до себе та нам подібних.

Це явище називається «гомофілія», що означає «любов до собі подібних». Саме гомофілія робить людей соціальними створіннями, здатними збиратись у великі групи однодумців. Вона пояснює зростання цивілізації та культур. Вона також є причиною інтернет-обману, бо поширювану інформацію неможливо спинити.

Гомофілія – неминучий факт життя. Якщо ви колись поширювали якийсь контент, побачивши його у френд-стрічці, то розумієте, про що йдеться. Більшість людей не надто цим переймаються, коли клікають на «поширити». Вони просто передають далі те, що вважають цікавим, чи те, що може вплинути на інших. Однак поширене так само впливає і на них. Коли користувачі позитивно реагують на певний контент, алгоритми, що рухають стрічками новин соцмереж, забезпечують, щоб вони бачили його більше. А коли користувачі щось бачать частіше, то відповідно й діляться ним більше і сильніше впливають на читачів у мережі. Кожне з цих маленьких рішень розходиться немов брижі в ставку, змінюючи потік інформації по всій системі.

І тут криється пастка: ці брижі повертаються назад. Коли ви вирішуєте поширити якийсь контент, то не лише впливаєте на майбутнє інформаційне середовище, але й зазнаєте впливу будь-якої інформації, що вже пройшла через вас. Завдяки виснажливій низці експериментів дослідники з Єльського університету виявили, що люди набагато більше схильні вірити заголовкам штибу «Папа Франциск шокує світ і благословляє Дональда Трампа у президенти», якщо бачили аналогічні раніше. Неважливо, чи правдива ця новина; неважливо навіть, чи передувало їй попередження про фейк. Найбільше значення має відчуття, що це щось знайоме. Що частіше ви чуєте якесь