Емерсон Т. Брукінґ - Війна лайків

З 1950-х років термін «газлайтинґ» використовують, щоб описати стосунки, у яких один партнер прагне контролювати іншого, маніпулюючи ним чи навіть заперечуючи правду. Сьогодні можна спостерігати новітню форму газлайтинґу, яку часто й успішно застосовують через соціальні мережі у світовому масштабі. За словами письменниці Лорен Дуки: «Факти… починають чергуватися з думками, засліплюючи нас у внутрішній суперечці, коли сама наша реальність під питанням». Тим часом нова порода авторитаристів поволі змикає свої лещата.

Утім, якими б зловісними вони не були, навіть найсильніші диктатори не можуть змусити людей повірити, що Земля пласка. Так само й накопичена вага 100 тисяч коментарів не в змозі прим’яти жодної травинки, поки хтось їм не піддасться. Варто враховувати ще один фрагмент головоломки, – мабуть, найнебезпечнішу зброю на інформаційному полі битви.

Ця зброя – наш мозок.

5. Машина нереальності. Правда проти вірусності

Коли всі думають однаково, ніхто особливо і не думає.

Волтер Ліппман. Ставки дипломатії

НІКОЛИ ДОСІ ці підлітки не могли б собі дозволити розбризкувати в нічних клубах пляшки шампанського Moët за 100 доларів. Проте так сталося ще до «золотої лихоманки», до того як у їхніх життях з’явилися розкішний одяг, дорогі машини та недоступні жінки. У проржавілому, старому промисловому містечку Велес, Північна Македонія, підлітки були щойно коронованими королями.

Вони працювали в «медіа». Точніше, в американських соціальних медіа. Пересічний американський користувач Інтернету на ділі був украй легковірним грошовим мішком, що потребував реклами вчетверо більше, ніж будь-хто у світі. У містечку з 25 % безробітних та річними доходами менше п’яти тисяч доларів ці юнаки знайшли спосіб монетизувати свою нудьгу та непогане знання англійської. Вони запускали заманливі веб-сайти, пропонуючи модні дієти та химерні поради про здоров’я. Вони покладалися на Facebook, щоб підтримувати трафік. З кожним кліком юнаки отримували шматочок пирога від реклами. І вже невдовзі найпідприємливіші клали в кишені десятки тисяч доларів на місяць.

Але була одна проблема. Коли про такий спосіб заробітку стало відомо, зросла конкуренція. Дедалі більше місцевих підлітків запустили свої сайти.

На щастя, ці молоді капіталісти добре розрахували час свого бізнесу. Незабаром американська політична сцена принесла їм практично невичерпне джерело кліків, а отже, й швидких грошей: президентські вибори-2016.

Македонці благоговіли перед невгамовною спрагою американців до політичних історій. Навіть якийсь сирий, очевидно плагіатський плутаний текст чи реклама могли зібрати сотні тисяч поширень. Лік сайтів про американську політику, що велися з Велеса, йшов уже на сотні. Коли в місцеву економіку потекли долари США, один нічний клуб навіть анонсував, що того дня, як Google перерахує гроші за рекламу, влаштує грандіозну вечірку.

Один з успішних підприємців під псевдонімом «Дмітрій» оцінив, що протягом шести місяців роботи 50 веб-сайтів зібрали близько 40 млн переглядів через соцмережі. Дмітрій заробив на цьому близько 60 тисяч доларів. Тоді 18-річний юнак розширив свою медіаімперію. Він доручив писати тексти трьом 15-річним і платив їм по десять доларів на день. До слова, Дмітрій був геть не найуспішнішим із підприємців Велеса. Дехто з них став мільйонером. Один навіть назвав себе «клікбейт-коучем» і відкрив школу, де вчив інших, як досягти такого успіху.

За п’ять тисяч миль від справжніх американських виборців це маленьке македонське містечко стало кривим дзеркалом творіння Марка Цукерберґа десятирічної давнини. Місцеві підприємці стали першопрохідцями нової індустрії, що давала шалені гроші й перетворювала тисячі молодих комп’ютерників на рок-зірок. Одна 17-річна дівчина в нічному клубі, дивлячись на юних багатіїв, що шаленіли від її танцю на барній стійці, сказала про це так: «Після появи фейкових новин дівчат більше цікавлять ґіки, ніж мачо».

Вірусні новини, що їх поширювали юні македонці, – не просто перебільшення чи продукти політичного напруження. Це брехня чистої води. Іноді йшлося про довгоочікуваний «доказ» того, що Обама народився в Кенії або що він планував військовий переворот. Інше повідомлення попереджало: Опра Вінфрі повідомила своїй аудиторії, що «деякі білі мають померти». У ретроспективі такі статті видаються неймовірними, але їх читали набагато активніше, ніж правдиві. Дослідження головних виборчих новин показало, що брехливі повідомлення привернули у Facebook більше уваги, ніж новини всіх великих агентств новин разом узяті.

І просуваючи дієти, і публікуючи «політичні» новини, ці хлопці брехали, бо їхні мішені нібито цього й потребували. «Бачиш, що вони люблять воду, – даєш воду, – каже Дмітрій. – Якщо вони люблять вино – даєш вино». Втім, у цьому бізнесі було одне важливе правило: цілити в трампоголових. Не те щоб ці підлітки особливо переймалися політичними повідомленнями Трампа, але, як пояснив Дмітрій, «ніщо не переб’є» прихильників Трампа, коли йдеться про кліки по вигаданих новинах.

З-поміж двадцяти найефективніших фейкових історій, поширених під час виборів, сімнадцять були відверто протрампівські. Фактично найпопулярніша новина за всі вибори – «Папа Франциск шокує світ і благословляє Дональда Трампа у президенти» – брехня, сфабрикована в Македонії. Її прочитали й поширили у своїх акаунтах утричі більше американців, ніж найпопулярнішу статтю в The New York Times. Папа Франциск не добирав слів, висловлюючись про прочитане: «Ніхто не має права так чинити. Це гріх, і це згубно».

Проте Дмітрій та його колеги не каялися. «Я нікого не змушував собі платити, – каже він. – Люди продають цигарки, алкоголь. Це не заборонено, то чому ж мій бізнес незаконний? Цигарки вбивають людей. Я нікого не вбиваю». Як на те пішло, традиційні ЗМІ самі винні, що залишили на столі стільки легких грошей. «Їм брехати не можна», – зневажливо зазначив Дмітрій.

У той час як уряди Туреччини, Китаю та Росії шукали способів приховати правду з міркувань політики, монетизація кліків та поширень – відома як «економіка уваги» – давала приблизно те саме. Соцмережі породили середовище, у якому брехня, створена будь-ким, будь-звідки, могла поширитися скрізь, а брехуни легко заробляли на цьому чималі гроші.

Коли робота македонських медіамагнатів вийшла на світло, президент Обама перебував зі своїми радниками на борту президентського літака. Наймогутніша людина у світі була шокована абсурдністю ситуації та власним безсиллям. Президент міг відправити «морських котиків» убити Усаму бен Ладена, але був не в змозі змінити нове інформаційне середовище, у якому «все правда і водночас неправда». Навіть без цифрової цензури вільний світ усе ще був жертвою дезінформації.

Після серйозного початку революції соціальних мереж євангелісти Кремнієвої долини перебували в захваті від можливостей, що з’явилися після вільного «доступу до власного друкарського верстата». Бар’єри зруйновано, і всі думки можна буде почути. Цим непрактичним інженерам слід було б пильніше вивчати