ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

звертаємо увагу на те, що Майклові Джордану подобається Макдональдс? Звісно, він не є дипломованим дієтологом чи першокласним гурманом. Ми звертаємо на це увагу через те, що хочемо бути схожими на Майкла, тому, якщо йому подобається цей заклад харчування, то й нам він подобається. Якщо Опрі сподобалася певна книга, вона одразу зацікавлює й нас. Ми довіряємо рекомендаціям людей, на яких хочемо бути схожими.

Якщо ви захоплюєтеся Стівеном Гокінгом чи Майклом Джорданом, видатними зірками чи експертами, можете пропустити цей розділ. Для решти з нас постає питання: до кого ще можна звернутися по допомогу? Чи існують якісь інші зовнішні джерела достовірності, не пов’язані зі знаменитостями та науковцями?

Дивовижно, але так. Достовірність можна почерпнути у антиавторитетів. Одним із них була жінка Пем Лаффін.

Пем Лаффін, антиавторитет

Пем Лаффін — зірка антинікотинової телевізійної реклами, яку транслювали у середині 1990-х років. Лаффін — не знаменитість та не експерт у сфері охорони здоров’я. Вона — курець.

На той час їй вже виповнилося двадцять дев’ять, і у неї було двоє дітей. Курити вона почала у десятирічному віці, а у двадцять чотири їй діагностували емфізему. Вона пережила невдалу пересадку легень.

Грегу Конноллі, голові Міністерства охорони здоров’я штату Массачусетс, доручили створити соціальну рекламу проти куріння. Він познайомився з Пем Лаффін та запропонував їй поділитися своєю історією з людьми. Вона погодилася.

Конноллі каже: «Нам було відомо, що найкращий спосіб донести певну ідею до громадськості, — це розказати історію справжніх людей». Міністерство охорони здоров’я зняло серію 30-секундних роликів, які транслювалися під час випуску відомих серіалів, таких як «Еллі Макбіл» та «Затока Доусона». Ролики були насиченими жахливими картинами. Вони демонстрували, як через невдалу пересадку легень Лаффін доводиться боротися за життя. Телеглядачі мали змогу спостерігати, як вона проходить бронхоскопію — процедуру, під час якої у її бронхи запхали трубку з камерою. Ролики показували жахливі шрами, які залишилися на її спині після операції.

В одному ролику Лаффін показує свої фото з дитинства та скаржиться на те, що через емфізему її обличчя та шия виглядають товстими. Вона каже: «Я почала курити, аби здаватися дорослою, і мені прикро визнавати — це подіяло».

На тлі таких світлих мильних опер, як «Затока Доусона», ці рекламні ролики було неможливо дивитися. «Ми геть не шкодуємо про те, що змогли шокувати курців та змусили їх прокинутися», — каже Конноллі.

Лаффін стала героїнею руху проти куріння. Канал MTV зняв про неї документальний фільм. Центри з контролю та профілактики захворювань США включили її історію до двадцятихвилинного повчального відео під назвою «Я не можу дихати».

Пем померла у листопаді 2000 року, всього за три тижні до запланованої другої пересадки легень. Трапилося це на тридцять першому році її життя.

Прочитавши історію Лаффін, ви, мабуть, не здивуєтеся, почувши, що вона була хорошим оратором. Безсумнівно, вона на власному досвіді пережила те, про що говорила. Її історії була притаманна дивовижна сила.

Інший приклад впливу антиавторитету стосується Doe Fund, нью-йоркської організації, яка перетворює бездом­них людей на повноцінних громадян, надаючи їм психологічну допомогу, лікуючи їх від наркотичної залежності та, найголовніше, проводячи з ними професійну підготовку. Кілька років тому представники однієї організації, що могла надати Doe Fund фінансову підтримку, вирішили відвідати її офіс. За ними був посланий водій Денніс.

Денніс жив на вулиці, доки не звернувся до Doe Fund по допомогу. Дорогою до офіса Денніс поділився своєю історією зі спонсорами. Один із них пізніше згадував: «Ми не сиділи за круглим столом. Перед нами не виступало керівництво з розповідями про ефективність їхніх послуг. Денніс був живим доказом того, як працює їхня організація». З кожним безхатченком, який приєднується до Doe Fund, починає працювати наставник, який ще два роки тому був у такій самій ситуації.

Варто нагадати, що авторитет Лаффін та Денніса не одразу був очевидним. Тридцять років тому ми б, ймовірно, не побачили реклами проти куріння за участю Лаффін. Натомість головний санітарний лікар країни прочитав би сувору лекцію про шкоду цигарок. Або Берт Рейнольдс розповідав би про всі радощі життя без куріння.

Жителі сучасного світу, яких з усіх боків атакує нова інформація, вчаться скептично ставитися до її джерел. Хто стоїть за нею? Чи можна їй довіряти? Що станеться, якщо я повірю їй?

Реклама, яка запевняє, що завдяки новому шампуню ваше волосся стане густішим, несе у собі менше достовірності, ніж відгук вашого найкращого друга, який на власному волоссі випробував цей шампунь. Це очевидно. Компанія, яка є автором реклами, прагне продати вам свій шампунь. Ваш друг цього не хоче, тому рівень довіри до нього зростає. Висновок — лише чесність та благонадійність джерел, а не їхній статус, додає їм авторитетності. Іноді антиавторитети мають більший вплив, ніж авторитети.

Сила деталей

Нам не завжди вдається заручитися підтримкою зовнішніх авторитетів. У більшості випадків наші ідеї повинні підтримувати себе самі. Вони мають характеризуватися «внутрішньою достовірністю». Зазвичай внутрішня достовірність залежить від теми, яку ми обговорюємо: достовірний математичний доказ та достовірний кіноогляд — різні речі. Дивовижно, проте існують деякі загальні принципи, завдяки яким ідея набуває достовірності. Аби побачити, як ці принципи діють на практиці, повернімося до міських легенд.

«Смерть хлопця» — відома міська легенда. Молоді хлопець і дівчина їдуть в автомобілі. Раптом у них закінчується бензин. Вони зупиняються під деревом на безлюдній дорозі. Дівчина підозрює, що хлопець імітує нестачу пального, аби звабити її, однак скоро розуміє, що вони справді потрапили в халепу. Хлопець вирушає на пошуки допомоги. Дівчина залишається в автомобілі. Їй здається, що вона чекає на нього вже цілу вічність. Її лякає моторошне подряпування, яке лунає з даху автомобіля. Вона виходить з авто та бачить (уявіть звучання страшної музики!), що її мертвий хлопець висить на дереві. Це його пальці дряпали дах, коли тіло розгойдував вітер.

Передаючи цю легенду один одному, люди завжди додають до неї кілька деталей. Події відбуваються у конкретному місці, яке змінюється залежно від того, у якій частині країни побутує легенда: «Це трапилося на дорозі Farm Road 121», «Це трапилося на березі озера Тревіс». Знавець фольклору Ян Брунванд каже, що легенди мають достовірність завдяки конкретним деталям.

Детальність свідчить про високий рівень знань людини. Авторитет знавця історії, який може розповісти анекдот про громадянську війну, миттєво зростає у наших очах. Однак конкретні деталі додають достовірності не лише джерелам інформації, а й самим ідеям. Якщо анекдот про громадянську війну міститиме чимало цікавих деталей, ми повіримо у його правдивість, хто б його не розповідав. Завдяки деталям наші ідеї стають реальними та