ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

хвороби залишалася таємницею. Існувала загальноприйнята думка, що виразка виникала тоді, коли у шлунку збиралося надто багато кислоти, яка роз’їдала його стінки. Вважалося, що утворення надлишку кислоти спричиняли стрес, гостра їжа та надмірне вживання алкоголю. Лікування виразки традиційно полягало у зменшенні больових симптомів, адже достовірного способу лікування цього захворювання не існувало.

На початку 1980-х років два медики-дослідники з міста Перт, що в Австралії, заявили про своє дивовижне відкриття: причиною виразки є бактерії. Баррі Маршалл та Робін Воррен ідентифікували крихітну спіралеподібну бактерію, яка пізніше отримала назву Helicobacter pylori, або H. pylorі. Це відкриття мало величезне значення: якщо виразку спричиняють бактерії, тоді вона піддається лікуванню. Насправді завдяки антибіотикам одужати від цього захворювання можна за кілька днів.

Однак світ медицини не розділяв радості від цієї новини. Приводів для торжества у Маршалла та Воррена, які майже без будь-чиєї допомоги змогли подати надію сотням мільйонів людей, не було. Причина полягала у простому факті — їм ніхто не повірив.

У їхній історії з бактеріями було кілька проблем. Перша з них стосувалася здорового глузду. Шлункова кислота має сильну дію. Вона може роз’їсти товстий шматок м’яса і навіть ніготь. Думка про те, що бактерія змогла б вижити у такому середовищі, здавалося безглуздою. Це ніби звести іглу посеред Сахари.

Друга проблема стосувалася джерела інформації. На час відкриття Робін Воррен працював патологом у лікарні міста Перт, а Баррі Маршалл був 30-річним інтерном, ще навіть не лікарем. Медична спільнота звикла, що авторами важливих наукових проривів стають професори дослідницьких університетів чи медичних центрів світового рівня. Інтерни не лікують хвороби, від яких страждає десята частина людства.

Остання проблема стосувалася місцеперебування. Медик-­дослідник із міста Перт — це те саме, що й фізик зі штату Міссісіпі. Через людський снобізм ми очікуємо здійснення відкриття в одних місцях, а не в інших.

Жоден науковий журнал не погодився опублікувати статтю про досягнення Маршалла та Воррена. Коли Маршалл презентував результати їхніх досліджень на конференції спеціалістів, присутні науковці тільки підсміювалися. Один із них зауважив, що Маршалл «навіть не виглядає медиком».

Їхній скептицизм ґрунтувався на раціональному аргументі: в основі висновків Маршалла та Воррена лежало співвідношення даних, а не причинова обумовленість. Майже в кожного пацієнта, хворого на виразку, виявляли бактерію H. pylori. Були й такі люди, наявність бактерії у яких не спричиняла захворювання. Для того, щоб довести свою правоту, дослідники не могли заразити здорових людей бактерією, аби побачити, чи виникне у них виразка.

У 1984 році Маршаллу урвався терпець. Одного ранку він попросив своїх колег зустрітися з ним у лабораторії. Вони з жахом дивилися, як він випив склянку води з мільярдом бактерій H. pylori. «На смак як болото», — згадує він.

Через кілька днів у Маршалла з’явилися біль, нудота та блювота — класичні симптоми гастриту, початкової стадії виразки. За допомогою ендоскопа колеги побачили, що слизова оболонка його шлунка, яка раніше мала рожевий колір та здоровий вигляд, була червоною та запаленою. Наче чарівник, Маршалл вилікував себе антибіотиками та вісмутом (активним фармацевтичним інгредієнтом препарату Пепто-Бісмол).

Навіть після такого ризикованого експерименту боротьба не закінчилася. Деякі науковці все ще мали певні сумніви. Вони стверджували, що Маршалл вилікував себе перед тим, як у нього розвинулася повноцінна форма виразки, тому, можливо, у нього лише з’явилися симптоми цієї хвороби, а не сама хвороба. Проте експеримент Маршалла надихнув прибічників бактеріальної теорії, і результати подальших досліджень давали все більше доказів на її користь.

У 1994 році, через десятиліття, Національний інститут охорони здоров’я США нарешті схвалив ідею лікування виразки антибіотиками. Відкриття Маршалла та Воррена зробило величезний внесок у сучасну медицину, адже науковці зрозуміли, що бактерії та віруси спричиняють більше захворювань, ніж вони думали. Тепер відомо, що рак шийки матки викликає вірус папіломи людини. Деякі види захворювань серця пов’язані з цитомегаловірусом, наявним у двох третин населення.

Восени 2005 року Воррен та Маршалл стали лауреатами Нобелівської премії з медицини та фізіології. У цих двох чоловіків була геніальна ідея, здатна змінити світ. Тож чому Маршаллу довелося отруїти себе, аби люди повірили йому?

Пошуки достовірності

Задаймося таким питанням: що змушує людей вірити ідеям? Почнімо з очевидних відповідей. Ми віримо, тому що наші батьки чи друзі також вірять. Ми віримо, тому що наш досвід привів нас до наших переконань. Ми віримо, тому що дотримуємося певного релігійного вчення. Ми віримо, тому що довіряємо авторитетам.

Сім’я, особистий досвід, віра — дуже впливові сили. На щастя, ми не можемо контролювати те, як ці сили діють на людей. Ми ж не можемо створити презентацію у Power Point, яка зведе усі погляди людей нанівець.

Прагнучи переконати скептичну аудиторію у достовірності нашого повідомлення, ми боремося з її життєвим досвідом та соціальними стосунками. Здається, що вплинути на переконання людей не так просто. Однак якщо ви не вірите у власні сили, згадайте «липкі» історії, які переконують нас у просто неймовірних речах.

У 1999 році в Інтернеті поширилося повідомлення, у якому стверджувалося, що банани, привезені з Коста-Ріки, були заражені некротичним фасціїтом — інфекцією, яка руйнує шкіру. Людей застерігали не купувати банани впродовж наступних трьох тижнів та закликали звернутися по медичну допомогу, якщо на шкірі з’явився висип. Електронне повідомлення містило таке попередження: «Шкірна інфекція, спричинена некротичним фасціїтом, супроводжується сильним больовим синдромом. За годину вона пошкоджує два-три сантиметри шкіри. Можлива ампутація та навіть смерть». У ньому також йшлося про те, що Управління продовольства і медикаментів (УПМ) відмовлялося зробити загальне попередження, аби не посіяти всенародної паніки. Авторство цього повідомлення приписали дослідницькому інституту Мангейма.

Певною мірою ця неймовірна чутка поширилася завдяки статусу її джерела. Її автором був дослідницький інститут Мангейма! Управлінню продовольства і медикаментів ця проблема також була відома. Ці дві установи мають авторитет, який змушує нас переглянути ті попередження, які за інших обставин звучали б просто абсурдно. Некротичний фасціїт за годину роз’їдає три сантиметри шкіри? Якщо це правда, то чому про це не повідомляють у новинах?

Очевидно, хтось зрозумів, що рівень достовірності цієї чутки можна підвищити. Пізніше у повідомленні з’явився ще й такий текст: «Новину підтвердили Центри з контролю та профілактики захворювань США». Якщо б ці плітки і далі поширювалися серед людей, безсумнівно, їх би «підтвердили і далай-лама, і Рада Безпеки ООН».

Як показує історія із «зараженими» бананами, відомі установи — це надійне джерело достовірності ідей. Коли ми думаємо про те, хто може додати достовірності нашим ідеям, на думку спадають дві групи людей. Перша з них — експерти, люди, чиї стіни прикрашені обрамленими відзнаками: «Оліверу Саксу за заслуги у неврології», «Алану Грінспену за заслуги в економіці», «Стівену Гокінгу за заслуги у фізиці»...

Зірки та впливові особи — це друга група авторитетних людей. Чому ми