Волтер Айзексон - Стів Джобс

того, що було у випадку з iPhone 3GS та більшості інших телефонів) або ж отримати безкоштовний захисний чохол від Apple. Стів продовжував надавати дані, які показували, що в інших телефонів були схожі проблеми. Але це не було повністю правдою. Дизайн антени Apple зробила проблему трохи гіршою, ніж у більшості інших телефонів, включаючи попередні версії iPhone. Але правдою було те, що медійне шаленство, яке виникло навколо скинутих телефонних дзвінків iPhone 4, було надміру роздуте.

— З цієї мухи зробили слона настільки великого, що він здається драконом, - сказав він.

Замість того щоб обуритися, що Стів не принижувався й не наказав зняти пристрій із продажу, більшість покупців усвідомила, що він був правим.

Список очікування телефонів, перші партії яких уже були розпродані, із двотижневого виріс до тритижневого. Цей продукт досяг найвищої позначки за швидкістю розкуповування за всю історію компанії. Тема обговорення в пресі змістилася до питання, чи правдиві слова Джобса, начебто інші смартфони мали такі самі проблеми з антенами. Навіть попри те, що відповідь була «ні», з цією історією було легше розібратися, ніж з питанням, чи справді iPhone 4 — дефективний непотріб.

Деякі видання висловлювалися дещо скептично з цього приводу. «У бравурній демонстрації надмірного засекречування, праведності й ображеної чесності Стів Джобс успішно привернув до себе увагу, щоби заперечити проблему, відхилити критику та поділитися звинуваченнями з іншими виробниками смартфонів, - написав Майкл Вулфф на сайті Newser.com. — Це — рівень сучасного маркетингу, корпоративна культура та система кризового менеджменту, про які можна лише запитати з остовпінням, недовірою й страхом; як їм вдається це все провернути? Або, більш конкретно, як йому вдається це все провернути?» Вулфф пояснював це здатністю Джобса, «як останньої харизматичної особистості», гіпнотизувати людей. Інші генеральні директори вдалися би до принизливих перепрошень і потерпали б від масових повернень продукції, але Джобсові не довелося проходити через те все. «Непохитність, скелетоподібна зовнішність, абсолютизм, філософське ставлення, стійке враження, неначе він має стосунок до священного, реальні творіння в цьому випадку дозволяють йому користуватися привілеєм авторитетно вирішувати, що є значимим, а що - тривіальним».

Скотт Адамс, творець коміксів Dilbert, також ставився до Джобса з певною недовірою, але зі значно більшим захопленням. Він написав статтю в своєму блозі декілька днів тому (яку Джобс із гордістю розіслав усім, кому можна було), висловлюючи своє зачудування тим, що «обґрунтований маневр» Джобса приречений стати новим стандартом стосунків із громадськістю. «Реакція Apple на проблему з iPhone 4 не відповідала типовому сценарію піару, оскільки Джобс вирішив переписати всю збірку п’єс, — писав Адамс. — Якщо ви хочете знати, як виглядають генії, досліджуйте слова Джобса». Визнавши, що телефони недосконалі, Джобс змінив контекст суперечок необговорюваним твердженням. «Якби Джобс не змістив акцент із iPhone 4 на всі смартфони загалом, я міг би намалювати смішнючий комікс про пристрій, який зроблений так погано, що не зможе працювати, щойно до нього доторкнеться людська рука. Але тільки-но контекст змінений на «в усіх смартфонів є якісь недоліки», можливість пожартувати зникає. Нічого не може вбити гумор так, як узагальнена й нудна правда».

А от і сонце сходить

Для того щоби кар’єру Джобса вважати довершеною, потрібно було вирішити декілька питань. Серед них — припинення тридцятилітньої війни з гуртом, який він любив, The Beatles. У 2007 році Apple завершила свою битву за торгову марку з Apple Corps., холдинговою компанією The Beatles, яка перша подала до суду на поки ще зелену комп’ютерну компанію за використання назви в 1978 році.

Але це все одно не вплинуло на те, що пісні The Beatles з’явилися в крамниці iTunes Store. Гурт був останнім серйозним ухилянцем, і основна причина цього полягала в тому, що вони не вирішили питання з EMI-Music, компанією, котра володіла більшістю їхніх пісень, як розподіляти цифрові права на них.

До літа 2010-го The Beatles та £М/розібралися з усім — і саміт із чотирьох осіб відбувся в залі ради директорів у Купертіно: Джобс і його віце-президент, який керував iTunes Store, Р.длі К’ю, разом із гостями Джефом Джоунсом, який представляв інтереси The Beatles, і Роджером Фексоном, директором EMI-Music. Тепер, коли The Beatles були готові до оцифрування, що могла запропонувати Apple, щоби по-особливому відзначити цю історичну віху? Джобс очікував того дня дуже довго. Насправді він, як і його рекламна команда, Лі Клоу та Джеймс Вінсент, підготували трохи друкованої та відеореклами три роки тому, коли продумували стратегічні плани, як привабити The Beatles т себе.

— Ми зі Стівом роздумували про різні штуки, які могли би зробити, — пригадував К’ю.

До цього входив також план розрекламувати новину на головній сторінці iTunes Store, купити білборди з найкращими фотографіями гурту й запустити серію телевізійних реклам у класичному стилі Apple. Родзинкою була музична підбірка пісень усіх студійних альбомів The Beatles, двотомного збірника Past Masters і ностальгічного відео з концерту у вашингтонському «Колізеї» 1964 року всього за 149 доларів.

Тільки-но сторони дійшли згоди щодо основних пунктів контракту, Джобс особисто заповзявся допомагати вибирати фотографію для реклами. Кожен рекламний ролик завершувався статичним кадром із чорно-білим знімком Пола Маккартні та Джона Леннона у звукозаписувальній студії, молодих і усміхнених — там вони розглядали ноти. Це нагадувало старі світлини Джобса й Возняка, які роздивлялися монтажну плату Apple.

- Те, що ми змогли залучити The Beatles, було кульмінацією, яка пояснювала, заради чого ми почали займатися музичним бізнесом.

у ВІЧНІСТЬ

Хмарка, космічний корабель і вище

iPad 2

Навіть до того, як iPad з’явився в продажу, Джобс думав про те, яким має бути iPad 2. Потрібно було, щоби він мав передню й задню камери — всі знали, що вони потрібні, — і він однозначно хотів, щоби він був тонщим. Але було ще одне другорядне питання, на якому він зосередився і про яке більшість людей навіть би не подумала: чохли, що люди використовували, приховували довершені лінії iPad і відволікали від екрану. Вони потовщували те, що мало бути тоншим. Вони накидали одежу простолюдина на пристрій, який мав бути магічним у всіх аспектах.

Приблизно в той час Джобс прочитав статтю про магніти, вирізав її та вівдав Джоні Айву. їхню дію можна було прицільно сфокусувати. Можливо, їх можна було б використати, щоби причепити знімний чохол. Так, він міг причіплятися до передньої частини iPad, при цьому не поглинаючи весь пристрій. Один із хлопців у команді Айва намагався придумати, як виготовити