Волтер Айзексон - Стів Джобс

за місяць компанія Apple продала один мільйон iPad. Це сталося вдвічі швидше, ніж потрібно було iPhone, щоби досягти цієї поділки. До березня 2011 року, за дев’ять місяців після виходу на ринок, продалося п’ятнадцять мільйонів приладів. За якимись показниками це стало однією із найуспішніших появ нового продукту в історії.

Реклама

Джобс не був задоволений оригінальними рекламами для iPad. Як завжди, він долучився до маркетингу, працюючи з Джеймсом Вінсентом і Дунканом Мілнером із рекламної компанії (яка тепер називається TBWA/Media Arts Lab), із Лі Клоу, який виступав радником, уже майже перемістившись на лавку пенсіонерів. У першій рекламі, шо вони випустили, була приємна сцена, у якій чоловік у вицвілих джинсах і футболці лежить у кріслі, проглядаючи електронну пошту, фотоальбом, газету New York Times, книжки й відео на своєму iPad. Жодного слова, лише музичне тло пісні There Goes My Love тудіту Blue Van.

— Затвердивши цю рекламу, Стів сказав, шо ненавидить її, — пригадував Вінсент. — Він уважав, шо вона виглядає, наче реклама Pottery Barn (мережа магазинів, у яких продають предмети домашнього вжитку. — Прим. пер.).

Джобс пізніше розповів мені:

Було легше пояснити, шо таке iPod — тисяча пісень у твоїй кишені,

— що дозволило нам швидше створити культову рекламу. Але пояснити, що таке iPad, було важче. Ми не хотіли показувати його, як комп’ютер, і не хотіли, щоби він виглядав, як симпатичний телевізор. Перша порція реклами показувала, що ми не знаємо, що робимо. Вона чимось нагадувала кашемір і Hush Puppies (популярна взуттєва компанія. - Прим. пер.).

Джеймс Вінсент не робив перерви в роботі протягом декількох місяців. Тож, коли iPad нарешті з’явився у продажу, а реклама вийшла в ефір, він разом із родиною поїхав на музичний фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрінґс, де виступали деякі з його улюблених гуртів, включаючи Muse, Faith No More, Devo. Тільки-но він приїхав туди, йому зателефонував Джобс.

— Твоя реклама - повний відстій, - почулося зі слухавки. — iPad проведе революцію в світі, і нам потрібно шось велике. А ти дав мені маленьке гіменце.

— Гаразд, чого ти хочеш? - відстрелився Вінсент. - Ти так і не спромігся мені сказати, чого ти хочеш.

— Я не знаю, - сказав Джобс. — Ти мусиш принести мені щось нове. Все, що ти показав мені, навіть близько не стоїть із тим, що нам потрібно.

Вінсент почав сперечатися, і раптом Джобс наче сказився.

— Він просто почав верещати на мене, - пригадував Вінсент. Та він і сам міг бути різким, тож тут найшла коса на камінь.

Коли Вінсент почав кричати у відповідь; «Ти мусиш сказати мені, чого ти хочеш!», Джобс відповів;

— Ти маєш показати мені ш,ось, і я буду знати, коли побачу.

— О, прекрасно, я напишу своїй творчій команді записку; «Я буду знати, коли побачу».

Вінсент настільки розлютився, що вгатив п’ястуком у стіну будинку, який винаймав, і зробив там величезний вищерб. Коли чоловік нарешті вийшов надвір до своєї родини, яка сиділа біля басейну, вони дивилися на нього схвильовано.

- З тобою все гаразд? - врешті-решт запитала дружина.

Вінсенту та його команді потрібно було два тижні, шоби підготувати безліч нових варіантів, і він попросив представргги їх удома в Джобса, а не в офісі, сподіваючись, що там буде більш розслаблена атмосфера. Виклавши розкадровки на кавовий столик, він разом із Мілнером запропонував дванадцять підходів. Один був натхненним і хвилюючим. У іншому було трохи гумору, де Майкл Сера, комічний актор, бродив по несправжньому будинку й розповідав, як люди можуть використовувати iPad. В інших рекламах iPad з’являлися на екранах разом зі знаменитостями, або ж просто на білому тлі, або грали роль у маленьких комедійних шоу; ще один варіант пропонував пряму демонстрацію продукту.

Обдумавши представлені варіанти, Джобс усвідомив, чого він хотів. Не гумор, не знаменитість, не демонстрацію.

- Це має бути заява, — сказав він. — Це має бути маніфест. Це щось велике.

Він оголосив, що iPad змінить світ, і він хотів, щоби рекламна кампанія наголошувала на цій заяві. Інші компанії створять схожі таблетки за рік чи два, сказав Стів, і він хотів, щоби люди запам’ятали iPad як щось справді вартісне.

— Нам потрібна реклама, яка виділятиметься й показуватиме, що ми зробили.

Він раптово піднявся зі свого стільця, виглядаючи слабким, але усміхаючись.

- Мені пора йти на масаж, - сказав він. - Повертайтеся до роботи.

Тож Вінсент і Мілнер, разом із копірайтером Еріком Ґнунбау-мом, почали створювати те, що вони охрестили «Маніфестом». Він мав бути динамічним, із яскравими картинками та чітким ритмом, і виголошувати, що iPad був революційним винаходом. Музичною темою став ритм із пісні Карен О Yeah Yeah Yeah’s - Gold Lion. Поки на екрані показували, як iPad може виконувати неймовірне, мужній голос виголошував; «iPad тонкий. iPad красивий... Він неймовірно потужний. Він магічний... Це відео, світлини. Більше книжок, ніж ви можете прочитати за все життя. Він уже став революцією, і ця революція лише почалася».

Щойно реклама-маніфест була запущена на телебачення, колектив знову спробував створити щось м’якше, зняте як документальний фільм у стилі «Один день із життя» молодої режисерки Джесі-ки Сандерс. Джобсу вони подобалися - якийсь короткий час. Тоді він повернувся проти них із тієї самої причини, що й проти перших реклам а-ля Pottery Ват.

- Лайно собаче, - кричав він, - вони виглядають, як реклама Visa, дуже типово й одноштибно.

Він просив, щоби зробили рекламу, яка буде виглядати інакше, по-новому, але зрештою усвідомив, що не хотів відходити від того, що вважав голосом Apple. Для нього той голос передавав чіткий набір якостей: простий, зрозумілий, чистий.

- Ми пішли тим шляхом, але, здавалося, що Стіву наша реклама все більше не подобається, і раптом він сказав: «Я ненавиджу це все, то не Apple», — пригадував Лі Клоу. - Він наказав нам повернути назад голос Apple. Це дуже простий, чесний голос.

Тож вони повернулися до чистого білого тла, показуючи лише крупний план усього того, чим «iPadє...» і що він може робити.

Програми (apps)

Реклами iPad були не про сам пристрій, але про те, що з ним можна робити. Насправді, успіх залежав не лише