Саймон Сінек - Почни з Чому

Коли комунікація здійснюється ззовні всередину, коли ми спершу повідомляємо, ЩО робимо, люди можуть засвоїти великий обсяг складної інформації, такої як факти та технічні характеристики, однак це не впливає на поведінку. Коли ж ми доносимо інформацію зсередини назовні, то промовляємо безпосередньо до тієї частини мозку, яка контролює процес ухвалення рішень, і частина нашого мозку, яка відповідає за мову, дозволяє нам обґрунтувати такі рішення.

Частина мозку, яка контролює наші почуття, ніяк не пов’язана з мовою. Саме через відсутність цього зв’язку нам так важко висловити словами свої почуття. У нас виникає проблема, наприклад, коли ми пояснюємо, чому одружилися саме з тією людиною, з якою одружилися. Ми намагаємося сформулювати справжні причини того, чому ми її любимо, проте говоримо про щось інше, намагаємося знайти якесь раціональне обґрунтування. «Вона весела, вона розумна»,— починаємо ми. Однак у світі величезна кількість веселих і розумних людей, але ми їх не любимо і не хочемо одружуватися з ними. Щоб закохатися, потрібно щось більше, аніж просто добра людина, яка багато знає. Міркуючи раціонально, ми розуміємо, що наше пояснення не є справжньою причиною. Справжня причина — це те, що ми відчуваємо завдяки нашим коханим, але ці почуття дуже важко висловити словами. Тому, коли від нас цього вимагають, ми губимося й говоримо про перше-ліпше. Можемо навіть говорити про речі, які не мають жодного раціонального смислу. Наприклад: «У ній є те, чого немає в мені». Що це означає і як ви шукаєте когось, хто має такі особливості, щоб одружитися з такою людиною? Ось у чому проблема кохання; ми знаємо, що знайшли його, лише тому, що «відчуваємо, що це саме те».

Так само і стосовно інших рішень. Відчуваєте, що рішення слушне, але не можете пояснити, чому зробили те, що зробили. Знову ж таки, частина нашого мозку, яка контролює процес ухвалення рішень, не контролює мови, тому ми прагнемо знайти якесь обґрунтування. Це ускладнює аналіз результатів опитувань та досліджень ринку. Запитайте свою дружину, чому вона обрала вас, а не когось іншого, і ви отримаєте прекрасне підтвердження того, як вони обґрунтували своє рішення, однак це не проливає багато світла на істинні мотиви цього рішення. Це не означає, що люди не знають відповіді на поставлене запитання,— це означає, що їм складно пояснити, чому вони роблять те, що роблять. Ділянки, які відповідають за ухвалення рішень і спроможність пояснити ці рішення, містяться у різних частинах мозку.

Ось звідки беруться рішення, ухвалені «на основі внутрішнього відчуття». Ви просто відчуваєте, що ці рішення правильні. Фізіологічно немає якоїсь частини шлунку, яка контролює ухвалення рішення, все відбувається у лімбіч-ному мозку. І не випадково ми використовуємо слово «відчуваю», пояснюючи ці рішення. Ми відчуваємо, що рішення, ухвалені на основі внутрішнього відчуття, правильні, тому що частина мозку, яка контролює їх, контролює також і наші відчуття. Чи покладаєтеся ви на свій внутрішній голос, чи просто йдете за своїм серцем,— несуттєво, яка частина вашого тіла, на вашу думку, визначає це рішення,— насправді все це відбувається у вашому лімбічному мозку.

Наш лімбічний мозок достатньо потужний, щоб визначати поведінку, яка часом суперечить нашому раціональному та аналітичному розумінню ситуації. Ми нерідко довіряємо нашому внутрішньому голосу, навіть якщо таке рішення ігнорує всі факти і цифри. Річард Рестак, відомий нейробіолог, розповідає про це у своїй книжці «Оголений мозок». Якщо змушувати людей ухвалювати рішення лише раціональною частиною мозку, то майже завжди це закінчується «надмірним думанням». Для таких раціональних рішень, як правило, потрібно, більше часу, зазначає Рестак, і нерідко вони гірші. Натомість рішення, ухвалені лімбічним мозком, продиктовані внутрішнім голосом, зазвичай приймаються швидше і вони кращі. Це одна з основних причин того, чому вчителі радять своїм учням дослухатися до першої інстинктивної реакції, відповідаючи на запитання з кількома відповідями, довіряти внутрішньому голосу. Що більше часу витрачається на обдумування запитання, то більший ризик того, що відповідь буде неправильна. Наш лімбічний мозок розумний і часто знає, що слід робити. Власне, це наша нездатність сформулювати у слові причини може примусити нас сумніватися чи довіряти емпіричним свідченням, коли внутрішній голос каже «ні».

Розгляньмо як приклад придбання пласкоекранного телевізор у вашому магазині електроніки. Ви стоїте у проході між рядами полиць, і експерт пояснює вам різницю між рідкокристалічним дисплеєм та плазмою. Реп у виконанні продавця доносить до вас інформацію про всі раціональні відмінності та вигоди різних екранів, однак ви анітрохи не наблизилися до відповіді на запитання: який із телевізорів для вас кращий. І за годину у вас усе ще немає розв’язку цієї задачі. Ваш розум перевантажений, тому що ви надто багато думаєте над своїм рішенням. Зрештою ви робите свій вибір і виходите з магазину, все ще не впевнені на 100 відсотків у тому, що цей вибір правильний. Потім ідете в гості до друга і бачите, що він купив «інший варіант». А друг весь час розповідає про те, як йому подобається його телевізор. Раптом у вас з’являється якась підозра, що його телевізор чимось кращий за ваш. І ви запитуєте себе: «Може, я помилився з вибором?»

Компанії, які не передали нам сутності своєї мети, свого ЧОМУ, змушують нас ухвалювати рішення лише на основі емпіричних свідчень. Ось чому такі рішення потребують більше часу, їх важче приймати або ж після них залишається відчуття непевності. За таких умов маніпулятивні стратегії, які експлуатують наші прагнення, страхи, сумніви або фантазії, працюють дуже добре. Нас змушують ухвалювати рішення, які годі назвати натхненними, з однієї простої причини — компанії не пропонують нам нічого, крім фактів та цифр, технічних характеристик та функціональних особливостей. Компанії не розповідають нам, ЧОМУ.

Люди не купують те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите. Якщо компанія не донесла до покупців інформацію про свою ідею, своє ЧОМУ, це породжує лише стрес або сумнів. Натомість багатьом із тих, хто купує комп’ютери Macintosh або мотоцикли Harley-Davidson, ні від кого не потрібна порада, який бренд обрати. Вони абсолютно переконані

у правильності свого рішення, і єдине питання, яке в них виникає, це який Macintosh або який Harley-Davidson купити. На цьому рівні раціональні технічні характеристики та функціональні можливості, факти та цифри мають величезне значення, але вони не визначають самого рішення віддати свої гроші або лояльність певній компанії чи бренду. Саме рішення вже ухвалене. Технічні характеристики мають просто допомогти у виборі продукту, який найкраще відповідає нашим потребам. У таких випадках рішення формуються в ідеальному