Саймон Сінек - Почни з Чому

Наша приналежність до певної спільноти нерідко ситуативна. Усі мешканці вашого містечка, очевидно, не є вашими друзями, але якщо подорожуючи штатом ви випадково зустрінете когось із них, між вами відразу встановиться зв’язок. Усі мешканці вашого штату тим паче не є вашими друзями, але якщо, подорожуючи країною, ви зустріли когось із свого рідного штату, то відчуєте якийсь особливий зв’язок між вами. Поїдьте за кордон — і ви відчуєте той самий зв’язок з усіма американцями, яких ви зустрінете. Пригадую свою подорож до Австралії. Одного дня я їхав автобусом і почув американський акцент. Озирнувся, почав розмову — і одразу відчув зв’язок із цими людьми, ми могли розмовляти однією мовою, розуміти той самий сленґ. Будучи іноземцем у чужому місті, на якусь коротку мить я відчув приналежність до певної групи людей і через це довіряв тим іноземцям в автобусі більше, ніж усім іншим пасажирам. Відтак ми ще зустрічалися, щоб разом походити по місту. Де б не були — ми довіряємо тим, з ким ми маємо спільні цінності або ідеї.

Наше прагнення відчувати свою приналежність до певної спільноти таке сильне, що ми готові долати великі відстані, навіть коїти дурниці й витрачати гроші заради цього відчуття. Так само, як Снітчі, ми хочемо бути серед людей та організацій, які схожі на нас і поділяють наші ідеї. Коли компанії розповідають про те, ЩО вони роблять і якою прогресивною є їхня продукція, це зовсім не означає, що вони представляють саме ту спільноту, до якої ми хочемо належати. А коли компанія чітко доносить своє ЧОМУ, ідею, у яку вірить, і ми віримо в ту само ідею,— тоді ми готові докладати навіть чималих зусиль, щоб включити їхні продукти або бренди у своє життя. І не тому, що ця компанія — краща, а тому, що вона стала маркером або символом дорогих для нас цінностей та ідей. Завдяки таким продуктам і брендам ми відчуваємо щось на кшталт власної приналежності до певної групи, спорідненість з іншими людьми, які купують ті самі речі. Фан-клуби компаній часто організовуються без будь-якої допомоги самих компаній. Ці люди створюють спільноти, особисто чи в мережі, не просто для того, щоб поділитися з іншими своєю любов’ю до продукту компанії, а для того, щоб бути разом із подібними до них людьми. Їхні рішення стати членами такого фан-клубу не мають нічого спільного з компанією чи її продукцією; тут справа в самих людях.

Завдяки нашій природній потребі належати до певної групи ми вміємо чітко вирізняти тих, хто до неї не належить. Це якесь приховане відчуття. Щось у глибині нашої істоти, чого ми не можемо висловити словами, дозволяє нам просто відчувати, що годиться, а що не годиться. Ми відчуваємо «щось не те» у тому, що Dell продає mp3 плеєри, тому що Dell визначає себе як комп’ютерну компанію, отже, їхні комп’ютери — це єдине, «що годиться». Apple визначає себе як компанію з особливою місією, а отже, все, що вони роблять, що відповідає цьому визначенню, створює відчуття того, «що годиться». У 2004 році вони випустили рекламний iPod у партнерстві з бунтівним ірландським рок-гуртом U2. У цьому є свій смисл. Вони ніколи не випустили б рекламний iPodl з Селін Діон, навіть при тому, що кількість проданих її записів набагато перевищує кількість проданих записів U2 і що її авдиторія набагато більша. U2 і Apple належать до однієї когорти, тому що вони мають спільні цінності й ідеї. І одні, й інші розсувають межі. Випуск рекламного iPod! з Селін Діон був би позбавлений сенсу. Якою б великою не була її авдиторія, таке партнерство просто неможливе.

Достатньо подивитися телевізійну рекламу Apple «I’m a Mac and I’m a PC» («Я — Mac, а я — PC»), щоб виразно уявити собі, яким має бути користувач Macintosh, щоб він відчував себе членом спільноти Apple. У цій комерційній рекламі користувач Mac — юнак, який завжди в джинсах і футболці, завжди розслаблений і з почуттям гумору тролить «систему». Користувач РС, за визначенням Apple,— у костюмі. Старший за віком. Солідний. Щоб відповідати Macintosh, ти маєш бути як Macintosh. Microsoft у відповідь розгорнула свою кампанію «I’m a PC» («Я — РС»), де фігурують люди різного стилю життя, які ідентифікують себе з РС. Компанія Microsoft залучила на допомогу набагато більше людей — учителів, науковців, музикантів та дітей. Як і можна було очікувати від компанії, яка постачає 95 відсотків комп’ютерних операційних систем,— щоб належати до цієї величезної спільноти, ти маєш бути кимось іншим. Це не краще і не гірше; все залежить від того, до якої спільноти, за вашим відчуттям, ви хотіли б належати. Ви — бунтівник чи воліли би бути серед більшості?

Нас приваблюють лідери й організації, які добре доносять до нас ідею, в яку вони вірять. Їхня спроможність змусити нас відчувати, що ми належимо до однієї групи, що ми особливі, у безпеці й не самі, є частиною того, що дає їм здатність породжувати в на натхнення. Усі, кого ми вважаємо великими лідерами, мають здатність притягувати нас до себе і викликати нашу лояльність до них. І ми відчуваємо сильний зв’язок із тими, кого так само приваблюють ці лідери та організації. Користувачі Apple відчувають сильний зв’язок один з одним. Усі, хто їздять на Harley, відчувають сильний зв’язок один з одним. Усі, хто прийшов послухати промову Мартіна Лютера Кінґа «У мене є мрія», незалежно від раси, релігії або статі, стояли поруч як брати й сестри, пов’язані спільними цінностями та ідеями. Вони знали, що належать до однієї спільноти, вони відчували це нутром.

РІШЕННЯ, УХВАЛЕНІ НУТРОМ, НЕ УХВАЛЮЮТЬСЯ У ШЛУНКУ

Принципи золотого кола — це щось набагато більше, ніж ієрархія системи донесення інформації. Ці принципи глибоко вкорінені в еволюції людської поведінки. Сила ЧОМУ — це не чиясь думка, це — біологія. Якщо ви подивитесь на людський мозок у розрізі, то побачите, що рівні Золотого Кола чітко відповідають трьом основним рівням мозку.

Неокортекс — ділянка нашого мозку ИотоБаріеп, яка у процесі еволюції з’явилась останньою, відповідає рівню ЩО. Неокортекс відповідає за раціональне та аналітичне мислення і мову.

Два середні відділи охоплюють лімбічний мозок. Лімбічний мозок відповідає за всі наші почуття, зокрема за такі як довіра й вірність (лояльність). Він також відповідає за всю поведінку людини