Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

відреагували передплатники? Найменше цікава для споживачів версія стала найпопулярнішою, і навпаки: електронна версія, яку спершу обрали тільки 16 % передплатників, тепер сподобалася 68 %, тимчасом на друковану та електронну версії, які раніше замовили 84 % передплатників, звернули увагу лише 32 %.

Для The Economist це означало менше можливостей заробити на передплаті, порівняно з рівнем продажів на тлі трьох опцій. Наявність саме трьох, а не двох, опцій забезпечувала виданню зростання прибутку від продажу передплат 100 клієнтам із 8012 доларів до 11 444 доларів — тобто на 43 %. Як це пояснити? Опція з винятково друкованою версією була зайвою з погляду того, що її ніхто не замовляв, але на практиці відігравала важливу роль, впливаючи на сприйняття цінності — вартості: відносно проміжної опції (тільки друкована версія) друкована та електронна версії вкупі видавалися вигіднішою пропозицією.

Цей приклад ілюструє базовий і дуже важливий принцип роботи людського мозку: сприйняття цінності товару залежить від опцій для порівняння, представлених у певному ситуативному контексті. Звичайна зміна структури пропозицій суттєво вплинула на рішення споживачів щодо тільки електронної версії видання. Річ у тому, що цінність — відносне поняття. За цим принципом працюють ріелтери: показують клієнту будинок, дуже схожий на той, що клієнт нібито міг би купити, але дорожчий і трохи гірший. Тоді значно простіше буде продати будинок, на який клієнт потенційно налаштований. Численні експерименти засвідчують так звану «збалансовану довільність»: певну послідовність поведінки у зв’язку з визначенням базових цінностей — довільних за інших умов.

Відносність сприйняття цінності означає, що нам слід уважно стежити за пропозиціями конкурентів, адже купівельні рішення споживачів залежать від цінності наших товарів відносно конкурентних.

У таблиці (іл. 2.8) показані результати дослідження, яке провело агентство Mountainview. Перед вами три сценарії продажів пива Carling і Budweiser за ціною, відповідно, 1 і 2 фунти стерлінгів.

1. Сценарій із пропозиціями A і B: 67 % споживачів купують Budweiser за 2 фунти стерлінгів і 33 % — Carling.

Іл. 2.8. Конкурентне середовище визначає відносну цінність продукту

2. Сценарій із пропозиціями A, B і C: додано Tesco Value Lager за 30 пенні. Його ніхто не купує, але воно знижує цінність решти продукції цієї категорії на ринку: тепер 47 % купують Carling і 53 % — Budweiser.

3. Сценарій із пропозиціями A, B і D: додано французьке пиво преміум Kronenbourg, що обходиться в 4 фунти за пляшку. Тепер 10 % споживачів купують його, 90 % — Budweiser і вже ніхто не купує Carling.

Результати експерименту демонструють, як люди обирають товари з огляду на відносну, а не абсолютну цінність. Вибір здійснюють у межах порівнянь з аналогами, наявними на момент купівлі. Цікавий факт: якщо спитати у вас зараз, велика чи маленька акваріумна золота рибка, ви скажете — маленька. Чому цього разу відповідати простіше, ніж у випадку з кругом? Судження виникає відносно засвоєної раніше інформації. Ми порівнюємо золоту рибку з прототипними рибами і, з огляду на свій досвід (а точніше — збережені у пам’яті дані), сприймаємо її як маленьку, порівняно з прототипними видами, що постають в уяві. Тож навіть за браком безпосереднього контексту ми самі створюємо рамки для порівняння на основі досвіду і збереженої в пам’яті інформації, бо інакше не можемо сформувати враження. Наприклад, якщо ми запам’ятали, що роздрібна ціна нашого улюбленого іспанського вина становить 50 фунтів за пляшку, то за можливість придбати його по 30 фунтів ухопимося обома руками — просто тому, що це вигідна ціна у відносному вираженні. Однак, коли йдеться про ціни, споживачам часто бракує очікувань або чіткої інформації, тому створення конкретних рамок для порівняння може бути ще ефективнішим.

Розглянемо ще один приклад, аби добре розібратися в цій важливій темі. Nespresso вдається втримувати величезну преміальну націнку на свій продукт, що не можна пояснити винятково смаковими якостями. Реклама, інший досвід взаємодії з продуктом за рахунок оригінальної форми, кава для спеціальних капсульних кавомашин цього бренда та ексклюзивність — усе це зумовлює інакшість Nespresso. Однак ключовим аспектом успіху компанії, на який зазвичай не звертають уваги, є те, що Nespresso вдалося вилучити звичайну каву з орієнтирів споживачів для зіставлення цін. Як свідчать дослідження, за браком безпосередніх прикладів для порівняння люди схильні платити більше, бо не мають рамок. Таким чином, продаж кавових капсул через Nespresso Club не тільки наголошує на ексклюзивності бренда, а й дає можливість користати з браку аналогічних товарів для порівняння.

Як би вплинуло на споживачів рішення компанії розмістити капсули поруч із кавою на полицях супермаркетів? Попри те, що пропонують радше еспресо, ніж звичайну каву, покупці порівнювали б вартість продукції зі стандартними цінами на каву. Тож гадана вартість Nespresso виявилася б значно вищою за вартість без рамок. Ось що відбувається: автопілот споживачів, який звик до порівняння різних опцій, шукає аналоги для зіставлення — і знаходить знайомий досвід: готове еспресо, яке вони купують поза домом (наприклад, у кав’ярнях або точках продажу Starbucks). Порівняно з ціною такої кави, 25 пенні за одну капсулу Nespresso видається відносно дешевою пропозицією. Шалений успіх вуличної і капсульної кави на ринку з часом створить нові рамки для порівняння. Саме тому Рік Райнгарт, виконавчий директор Асоціації кави Америки (SCAA), вважає, що на ринку рамками для порівняння дедалі більше стають горнятка готової кави, ніж банки. Для американців віком до 40 років мірилом цін на каву є вартість порції готового напою, у той час як попередні покоління порівнювали ціни на банку кави у крамницях.

Для прийняття рішень людям потрібні порівняння. Цінність і вартість — відносні поняття.

Відносність гаданої вартості/цінності пов’язана з основними принципами сприйняття. Окремі нейрони сенсорних зон мозку мають одну спільну особливість: усі вони реагують тільки на відмінності і зміни. За браком відмінності або контрасту рецептори залишаються неактивними. Для ілюстрування цієї думки наведу цитату Ніка Чейтера, професора з біхевіоризму Ворвікської бізнес-школи:

Ми не маємо жодних абсолютних уявлень про цінність будь-якого об’єкта, послуги або досвіду навіть за наявності найдетальнішої інформації. Усе, що в нас є, — порівняння аналогів. Я порівнюю страву, яку зараз їм, із подібними стравами, а не з автомобілями чи автомобільними подорожами. Що й казати про прання.

Цей принцип суттєво впливає на обмірковування купівельних намірів. Намір здійснити покупку — один із найпоширеніших індикаторів у маркетингу. Ми часто запитуємо у споживачів про купівельні наміри, акцентуючи увагу на тому чи іншому продукті, концепції, рекламі або дизайні упакування, не порівнюючи їх із пропозиціями конкурентів або навіть використовуючи ціну як контекст. Професор Вікі Морвіц і її колеги з Нью-Йоркського університету з’ясували, що дослідження купівельних намірів шляхом опитувань може бути значно кращим інструментом прогнозування рівня продажів, якщо продукт оцінюють у конкурентному середовищі, що дає можливість визначити відносну цінність пропозиції. Крім того, наявність інформації про вартість тестованого продукту і конкурентної продукції покращує результати. Річ у тому, що без цього контексту неможливо інтуїтивно визначити цінність і вартість товару. Споживачі міркують і створюють власні — потенційно упереджені — рамки. Необхідність оцінити новий продукт можна порівняти з потребою визначити розмір золотої рибки, якщо ви ніколи не бачили риб іншого виду. Креативні дизайнерські ідеї або реклама часто зазнають краху на етапі тестування, бо за браком рамок для порівняння споживачі віддають перевагу знайомим або стандартним товарам.

Казуальний