Джон П. Стрелекі - Кафе на краю світу, Джон П. Стрелекі

Коли вони сіли за столик навпроти мене, Майк сказав:

— Поки Енн не почала, скажу, що вам варто знати про неї. Вона має диплом магістра найкращої у світі школи маркетингу та багато років була відомою менеджеркою в рекламному бізнесі.

— Ого, — здивувався я. — Це неабияк вражає.

— Пусте, — з усмішкою відказала вона, — та це, мабуть, важливо для контексту. Джоне, ви дивитеся телевізор, читаєте журнали, сидите в інтернеті чи слухаєте радіо?

— Інколи, — сказав я. — А що?

— Почасти відповідь на ваше запитання про те, чому ми так довго готуємося до того, що нам цікаво, а не беремося до справи, полягає в меседжах, які щодня пхають нам під носа, — відповіла вона. — Розумієте, рекламники давно знають: ефективно націлившись на страхи та бажання вдоволення, людей можна спонукати до дій. Підігравши потрібному страху чи потрібному бажанню, їх можна змусити купувати певні товари та користуватися певними послугами.

— Можете навести приклад? — запитав я.

— Ну, ви коли-небудь бачили або чули рекламу, що передусім говорила б про надання вам можливості бути щасливим чи захищеним? Щось із меседжем: «Із цим товаром ваше життя поліпшиться»?

— Точно не скажу. Мабуть, так.

— Зазвичай це неочевидно, — зауважила вона. — Як правило, компанії не кажуть цього прямо. Але це видно, якщо знати, чого шукати, чи докласти руку до створення великої кількості рекламних текстів. Мета цих меседжів — нав’язати вам віру в те, що вдоволення можна досягти за допомогою певного товару чи послуги. Наприклад, їзда на цьому автомобілі наповнить ваше життя змістом, поїдання того морозива забезпечить щастя, а цей діамант потішить вас. І ще, — вела вона далі, — дозвольте сказати вам дещо дуже важливе. Зазвичай передається якийсь ще менш очевидний, зате переконливий меседж. Володіння цими товарами не просто забезпечить вам можливість вдоволення — їхня відсутність може завадити вашому вдоволенню.

Я спантеличено поглянув на неї.

— Енн, ви маєте на увазі, що взагалі не треба нічого купувати? Здається, це досить радикально і до того ж не дуже практично.

— О, ні, — схаменулася вона. — Не зрозумійте мене неправильно. Кожен має робити те, що хоче. Я не кажу: «Не купуйте авто», «Не йдіть до супермаркету» чи «Не їжте морозива». Ви спитали, чому ми так довго готуємося до того, що хочемо робити, а не робимо це вже тепер. Відповідь почасти полягає в тому, що ми необережно купуємося на безліч маркетингових меседжів, з якими стикаємося щодня. Відтак ми починаємо вірити, що ключ до щастя та вдоволення міститься в якомусь товарі чи послузі. Урешті-решт це може ввести нас у таке фінансове становище, коли ми змушені весь час займатися чимось таким, чого нам не хочеться.

— Здається, я не розумію, — зізнався я.

— Дозвольте навести вам дуже загальний приклад, — не здавалася Енн. — Не забувайте, що йдеться не про всіх людей, але це має частково пояснити, про що ми говоримо. Ми змалечку стикаємося з рекламою, яка навіює думку про вдоволення від володіння певними речами. То що ж ми робимо? Звісно ж, купуємо певні товари, щоб перевірити, чи правду каже реклама. Заковика в тому, — продовжила вона, — що на купівлю цих речей потрібні гроші. Щоб розв’язати цю проблему, ми влаштовуємося на роботу. Можливо, вона для нас не ідеальна, а час на ній ми проводимо не зовсім так, як хотіли б витрачати години свого життя, проте ми йдемо на роботу, щоб мати змогу оплатити те, що хочемо купити. Ми кажемо собі, що це тимчасово. Незабаром ми візьмемось до справи, яка нам до душі.

Проблема в тому, що позаяк робота не дає вдоволення, а ми віддаємо цій роботі дуже багато часу, то почуваємося дедалі більше невдоволеними. Багато людей довкола нас кажуть, що не можуть дочекатися дня, коли вийдуть на пенсію, а тоді займуться тим, чим хочуть. Невдовзі й наша уява малює цей майже таємничий час у майбутньому — коли нам теж не доведеться працювати і ми зможемо витрачати час на те, чого справді хочемо.

А поки, щоб компенсувати відсутність змоги щодня займатися улюбленою справою, ми щось купуємо. Ми сподіваємося, що меседжі з реклами трішечки в чомусь правдиві й ці товари подарують нам вдоволення, якого не дає щоденна робота. На жаль, що більше ми купуємо, то більше в нас рахунків, а отже, ми маємо працювати ще більше, щоб усе оплатити. Позаяк насправді ми не хочемо змарнувати своє життя на роботу, збільшення робочого часу лише посилює відчуття невдоволення, бо тепер у нас ще менше часу на заняття тим, чим хочеться.

— І тому ми купуємо ще більше, — докинув я. — Здається, я розумію, до чого ви ведете. Схоже, це не надто позитивний цикл.

— Позитивний він чи ні, — вела далі Енн, — та через це люди тривалий час працюють над тим, що не сприяє досягненню їхньої МІ. Тим часом вони чекають на майбутнє, коли їм більше не знадобиться працювати й нарешті можна буде робити що хочеться.

— Ого, так я про це не думав, — зізнався я. — Ви впевнені, що це так?

Енн і Майк розсміялися.

— Джоне, я б не лише рекомендувала вам не довіряти рекламним меседжам, розуміючи, що за ними криється, та й не прагну, щоб ви приймали на віру будь-які мої слова, — відповіла Енн. — Кейсі казала, ви вважаєте, що люди через взаємодію дізнаються про все, що є на світі. Те, що я вам сказала, — це лише думка однієї людини. Тепер, почувши її, ви можете поглянути на світ довкола себе й вирішити, чи правдива вона хоча б частково, повністю або ж зовсім хибна.

— Що ж, так я точно почну думати по-новому, — промовив я. — Скажіть, Енн, той приклад, який ви щойно навели, — ви проходили через цей цикл?

Енн засміялася.

— Однозначно. Тепер я можу із цього посміятись, але тоді було не до сміху. Я почувалася дуже нещасною, не відчувала влади над власним життям. Щодня працювала допізна, а тоді намагалася компенсувати брак вільного часу, балуючи себе чим-небудь. Мені здавалося, що це дуже раціональний підхід до життя. Я казала собі: «Я працювала всі вихідні, тож заслуговую на подаруночок — новий прикид, модний електронний ґаджет чи якусь нову стильну річ для дому». Проблема була в тому, що я, постійно працюючи, рідко мала час скористатися тим, чим себе балувала. До мене приходили гості й казали, що їм