Тім О’Райлі - ХЗ. Хто знає, яким буде майбутнє

агентства, які розміщують «рештки» оголошень на низькоякісних сайтах. Компанії починають розуміти, що реклама, яка фігурує поруч з їхнім контентом, може багато про них розповісти. Недобросовісна реклама може назавжди зіпсувати репутацію. Ворренові Баффету належить знаменитий вислів на цю тему: «Репутація будується 20 років, а руйнується за 5 хвилин. Якщо про це пам’ятаєш, поводишся інакше».

Однак відверті шкідники — лише частина проблеми. Серйозніший виклик у тому, що «функції пристосування» алгоритмів пошукових систем і соціальних мереж визначають пріоритети журналістів і видавців. Зокрема компанії, чий бізнес тримається на рекламі, підневільні боротьбі за увагу читачів. Кріс О’Браєн, колишній кореспондент газети Mercury News і Los Angeles Times, а тепер онлайн-видання VentureBeat, розповів мені, як ведеться сучасним журналістам. Щодня постають питання: Писати й публікувати те, що я вважаю цікавою новиною, чи те, що приверне увагу в соціальних мережах? Обрати формат, який відповідає темі (глибокий аналіз, авторитетне дослідження, тобто те, що прийнято називати «лонґрідом»), чи зупинитися на короткій ефектній статті, яка швидко розійдеться в мережі і принесе більше грошей (може, навіть вигадати якийсь оманливий заголовок, щоб забезпечити достатньо переглядів, а отже, великий рекламний прибуток)? Викласти матеріал на відео замість тексту, незважаючи на те, що текстовий формат краще розкриє тему?

Необхідність привертати увагу пошуковиків і соцмереж — основ­на причина зниження стандартів у новинах і загалом у журналістиці. Навіть автори якісних публікацій не гребують рекламними трюками, фейковою інформацією та іншими хитрощами заради кращої відвідуваності сайтів. Заниження стандартів частково почалося з того, що засоби масової інформації зосередилися на прибутках радше від реклами, ніж від передплати, а також радше на користувачах соціальних мереж, ніж на постійній аудиторії з місцевих мешканців.

Публікації, орієнтовані на передплату, пишуться для читачів; публікації, орієнтовані на рекламу, пишуться для рекламодавців. Як зазначалося в Розділі 8, прийнята в пошукових системах «оплата за клік» забезпечує потрібні стимули. Щоправда, таку схему легко обійти, та й у будь-якому разі вона становить лише половину витрат на цифрову рекламу, що, своєю чергою, є незначною часткою витрат на рекламу загалом287. Після виборів у США 2016 року різко зросла кількість передплатників у таких інформаційних видань, як New York Times, Washington Post та Wall Street Journal. Це хороший знак, адже люди знову зацікавилися журналістськими розслідуваннями і готові їх підтримувати. Однак раніше видання такого штибу переважали в інформаційному просторі, а тепер стали менш впливовими. Тож виходить, відповідальність на виданнях, де алгоритми визначають контент, який найкраще піде в пошуковиках і соцмережах. Ці видання мають налаштувати алгоритми так, щоб ті дбали не лише про прибуток, а й про громадськість.

Більшість орієнтованих на рекламу алгоритмів, які регулюють життя суспільства, — це чорні коробки (або з огляду на причини, згадані Адамом Моссері з Facebook, або з огляду на те, що через глибинне навчання алгоритми лишаються загадкою навіть для розробників). Тому питання довіри є ключовим за таких умов. Facebook та Google переконують, що керуються шляхетною метою: якнайкращий клієнтський досвід. Та все ж ідеться про бізнес, тож навіть турбота про кращий клієнтський досвід для них тісно пов’язана з іншою «функцією пристосування» — заробляти гроші.

Засновник Twitter Еван Вільямс намагався вирішити цю проблему. 2012 року він запустив проект Medium, і написав тоді досить далекоглядний пост: «Нинішня система призводить до поширення дезінформації... і стимулює публікацію дешевшого контенту — про глибину, оригінальність чи якість матеріалу вже не йдеться. Це не підходить ані виробникам, ані споживачам контенту... Нам потрібна нова модель»288.

У січні 2017 року Ев дійшов висновку: хоч Medium стала спільнотою авторів, які публікують змістовний контент, та читачів, які його цінують, нової бізнес-моделі так і не вироблено. Вільямс пішов ва-банк: звільнив чверть персоналу Medium і поклав собі повністю пере­осмислити, що робить його ресурс. Вільямс усвідомив, що, незважаючи на успіхи, компанія Medium не змогла зайти аж так далеко і порвати з минулим. Річ у тім, що ресурс нічим не відрізнявся від орієнтованих на рекламу ЗМІ в інтернеті. «Ця система не служить людям. Узагалі-то вона й не призначена для цього, — писав Еван. — Більшість статей, відеороликів та іншого “контенту”, який ми всі щодня споживаємо, безпосередньо чи опосередковано оплачують корпорації, переслідуючи власні інтереси. Систему оцінюють, розвивають і вдосконалюють відповідно до того, наскільки вона справляється з цим завданням. І на цьому крапка. Отож маємо... те, що маємо. А далі буде тільки гірше».

Ев зізнається, що не знає, якою має бути нова модель, але переконаний — вона потрібна. «Якщо ми рухатимемося в цьому напрямку (нехай це й вигідно з комерційної точки зору), — написав він, — то ризикуємо загрузнути у ще гіршій системі»289.

Виправити невдалу систему буде нелегко, якщо не відновити довіру. На чиєму ж боці будуть видавці, якщо алгоритми, які сприяють виданням і платформам, суперечать алгоритмам, які сприяють користувачам? На чиєму боці буде Google і Facebook? Якій чорній коробці довіряти?

Виходить парадокс, над яким мають замислитися всі, хто б’є на сполох через цензуру в боротьбі з фейковими новинами. 2014 року відділ аналітики Facebook повідомив про експеримент, у рамках якого перевіряли, як користувачі реагують на зміни в контенті290. «У нашому експерименті ми вилучали емоційний контент із новинних стрічок, щоб визначити, чи можна вплинути на емоції користувачів Facebook поза межами особистого спілкування, — написали дослідники. — Коли меншало позитивних публікацій, користувачі писали менше позитивних постів і більше негативних; коли меншало негативних публікацій, спостерігалася протилежна тенденція. Результати експерименту свідчать, що на наші емоції впливають настрої інших користувачів фейсбуку, що є експериментальним доказом поширення емоцій у соціальних мережах».

Обурення громадськості не забарилося. «Facebook використовує нас як піддослідних щурів»291, — докоряла New York Times.

Поміркуймо. Майже кожний орієнтований на взаємодію зі споживачами сервіс регулярно проводить експерименти, щоб ми ставали залежними від нього, щоб контент набував популярності в інтернеті, щоб зростали прибутки від реклами або продажі в електронній торгівлі. Маніпуляції заради прибутків ми сприймаємо як належне: таких трюків навіть навчають, а майстрів у цій сфері вихваляють. Та от хтось розбирається, чи впливають пости в соцмережі на емоційний стан, і нашому обуренню немає меж! Яке нахабне порушення етичних норм!