Тім О’Райлі - ХЗ. Хто знає, яким буде майбутнє

У відділі працюють не тільки фахівці з розробки пошукових систем, а й статистично значуща група зовнішніх користувачів. Ці користувачі виконують роль «Механічного турка»: кажуть «круто» або «фігня», оцінюючи численні результати пошуку. 2015 року Google опублікувала інструкцію з організації роботи відділу з контролю за якістю пошукової системи185.

Варто наголосити: коли оцінювачі знаходять проблему, Google не проштовхує сайт вручну нагору чи вниз. Виявивши відхилення, тобто підібраний алгоритмом результат, що не відповідає очікуванням тестувальників, Google намагається з’ясувати: які потрібні додаткові фактори або фільтри в алгоритмі, щоб результат був максимально наближений до пошуків користувачів?

Самого оцінювання недостатньо, щоб миттєво вирішити проблему в пошуку. Якось алгоритм визначив, що найбільш доцільним результатом на запит «Глейшер Бей» (Glacier Bay) є сайт про однойменну компанію — виробника кранів і раковин, а не про національний парк США. Алгоритм не схибив: справді багато людей шукають посилання на бренд сантехніки. Проте користувачі дивувалися, чому пошуковик не видає першою інформацію про парк.

Із моєю O’Reilly Media трапилася схожа плутанина. Раніше компанія називалася O’Reilly&Associates, і наш сайт був одним із перших в інтернеті. Ми викладали багато контенту — сторінки з високоякісною інформацією, особливо доцільною для поціновувачів всесвітньої мережі, що зароджувалася. Тож на нашому сайті було багато зовнішніх посилань, і в нього був високий рейтинг у пошуковику. Система тоді базувалася на такому собі Google-алфавіті — топ-лісті результатів на кожну літеру. Моїй компанії належала літера «o». А як тоді бути O’Reilly Auto Parts — продавцеві автозапчастин, включеному в перелік найуспішніших американських корпорацій Fortune 500? Інформація про цю компанію не з’являлася навіть на першій сторінці пошукових результатів.

Протягом деякого часу, поки не вдалося виправити алгоритм, Google ділила сторінки на дві частини. У випадку Глейшер Бей, національному парку відводилася верхня половина посилань, а раковинам, унітазам і кранам — нижня. У випадку O’Reilly, я і журналіст Білл О’Райлі ділилися верхньою половиною сторінки, а O’Reilly Auto Parts дістала нижню. Згодом Google вдосконалила алго­ритми ранжування настільки, що змогла перемежовувати результати.

Алгоритми доводиться постійно оновлювати й через те, що автори веб-сторінок підлаштовуються до системи. Ларрі з Сергієм писали про цю проблему ще в першій публікації про пошуковик:

Мережева база даних відрізняється від традиційних тим, що контролювати контент, який люди викладають в інтернет, практично неможливо. Можливість опублікувати, що заманеться, вкупі з величезним впливом пошуковиків на маршрутизацію трафіку і прагненням деяких компаній маніпулювати пошуковими системами заради прибутку, виливається в серйозну проблему186.

«Серйозна проблема» — то ще м’яко сказано. Підприємці заснували безліч компаній суто для того, щоб обманювати систему. Багато змін вносили в пошукові алгоритми Google у відповідь на «веб-спам», як це стали називати. Навіть коли не хитрували, розробники сайтів робили все можливе, щоб покращити рейтинг. З’явилася нова галузь — пошукова оптимізація, або SEO. Консультанти, обізнані з найдієвішими способами, підказували клієнтам, як структурувати веб-сторінку; які ключові слова внести в документ, щоб впливати на результати пошуку; чому важливо, щоб сайти з високим рейтингом робили на них посилання, та інші тонкощі.

Поширилося «чорне SEO»: спеціальні сайти, завданням яких є ошукати пошукову систему й порушити правила пошуковика. Серед «чорних» методів: наповнення веб-сторінки невидимим текстом, якого не бачать люди, але який читає пошуковик; створення великих «контент-ферм», що містять згенерований алгоритмами контент низької якості, зокрема всі необхідні ключові слова, проте мало корисної інформації для користувачів; сторінки, які дають посилання одна на одну, створюють враження, ніби люди справді на них заходять і цікавляться інформацією. Google запровадила багато оновлень у пошукових алгоритмах, щоб боротися зі спамом. Будь-яка по­пулярна онлайн-служба мусить вести запеклу боротьбу зі шкідниками.

Однак пошуковик Google мав одну величезну перевагу в цій боротьбі: перевіряючи доцільність інформації, він орієнтувався на інтереси користувачів. В опублікованій 2005 року книжці «Пошук» (The Search) Джон Баттелле назвав Google «базою даних намірів»187. Веб-сторінки, може, й вдаються до підпільних методів, щоб поліпшити рейтинг, але в Google пріоритет один: що наміряється знайти користувач?

Коли Google запровадила 2002 року рекламну модель pay-per-click (оплата за клік), це було ідеалістичне прагнення забезпечити кращі результати пошуку. Проте вийшло, що компанія заклала підвалини надзвичайно успішного бізнесу. На відміну від інших рекламних моделей, за яких інтереси рекламодавців переважають над інтересами користувачів, pay-per-click сприяє обом сторонам.

У рамках моделі pay-per-impression (оплата за враження), що раніше переважала в рекламі онлайн, та й досі в друкованих ЗМІ, на радіо й телебаченні, рекламодавці платять за те, скільки разів цільова аудиторія бачить або чує рекламу (а у випадках, коли це складно визначити, — за те, наскільки велика аудиторія може побачити чи почути рекламу, згідно з гаданою кількістю читачів або глядачів). Зазвичай підрахунки проводяться за медіапоказником CPM (cost per thousand — ціна за тисячу контактів). Модель pay-per-click уперше запровадила маленька компанія GoTo, яку пізніше перейменували на Overture, 1998 року — тобто того ж року, коли заснували Google. У рамках цієї моделі рекламодавці платять лише тоді, коли користувач натискає на рекламний банер і заходить на сайт.

Тож клік на рекламі — те саме, що клік на посиланні, виданому як результат пошуку. Клік засвідчує намір користувача. Згідно з моделлю Overture, рекламу продавали учасникові торгів, який пропонує найвищу ціну: найвигідніше місце для банера дістає компанія, готова щедро заплатити за розміщення реклами на популярній сторінці в інтернеті, яка потрапляє в топ результатів пошуку. Успіхи Overture з новою моделлю були скромними, але зусиллями Google ідея вийшла на інший рівень. От що вигадали фахівці Google: прибуток від pay-per-click залежить від ціни за рекламу і шансів, що користувач клікне на банер, тому реклама за 3 долари, яка дає вдвічі більше шансів на клік, порівняно з рекламою за 5 доларів, підвищує очікуваний прибуток ще на долар. У ретроспективі ймовірність кліку на рекламі як мірило рейтингу оголошення видається очевидною, але тоді ця модель, так само як свого часу 1-Click від Amazon чи автоматична система оплати від Uber, була немислимою. Зовсім інші були уявлення стосовно продажу реклами.

Це спрощений опис принципу рекламних