ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Навіть Джон Кейплз, автор рекламних заголовків, визнає, що, окрім акценту на власній вигоді, існують інші ефективні шляхи підвищити мотивацію. Він розповідає історію про маркетолога, який просував новий повчальний фільм про пожежну безпеку. Цьому маркетологу було відомо, що покупця приваблюють три речі — секс, жадібність та страх.

Йому здалося, що в цій ситуації жадібність спрацює найкраще. На думку йому спали кілька ідей, які б могли переконати пожежників переглянути фільм. Він став телефонувати до місцевих пожежних частин, аби дізнатися, яка з його ідей матиме найбільший успіх. Він описував новий фільм та питав: «Чи хотіли б ви переглянути фільм, який стане доповненням до ваших навчальних програм?» Усі давали захоплену згоду.

Наступне запитання звучало так: «Що б хотіли отримати ваші пожежники як винагороду за перегляд фільму: апарат для приготування попкорну чи чудовий набір кухонних ножів?»

Така версія пропозиції викликала однозначну відповідь: «Ви думаєте, що ми дотримуватимемося пожежної безпеки лише заради бісового апарата для приготування попкорну?!»

Маркетолог припинив пропонувати безкоштовні подарунки.

Тож іноді власна вигода змушує людей перейнятися певною проблемою, а іноді — ні. Як знати напевне?

Ця головоломка видається ще складнішою у сфері політики. Існує загальноприйнята думка, що виборці — це переслідувачі власної вигоди. Якщо політик обіцяє підвищити граничну податкову ставку на високі доходи, ми очікуємо, що багаті люди протестуватимуть проти такої пропозиції, а всі інші її підтримають.

Насправді таке міркування є помилковим. У нас немає достатньо доказів того, що громадська думка визначається особистою користю. У 1998 році Дональд Кіндер, професор політології Мічиганського університету, опублікував результати свого тридцятирічного дослідження цього питання. Вплив особистої вигоди на політичні погляди він назвав «мізерним». Мізерним! Кіндер пише:

«Особиста шкода чи вигода не впливають на політичні погляди біло- та темношкірих американців. Безробітний навряд чи підтримає політичні заходи, спрямовані на боротьбу з економічним спадом. Хворий ледве чи підтримає державну медичну страховку більше, ніж повністю застрахована людина. Батьки дітей, які навчаються у державних школах, напевно, не підтримають допомогу уряду у сфері освіти більше, ніж інші громадяни. Американці, яких беруть на військову службу, навряд чи протистоятимуть військовому втручанню чи ескалації конфлікту. Працевлаштовані жінки не стануть висловлювати більше підтримки на користь привілеїв для жінок, які працюють за межами дому, ніж домогосподарки. У питаннях десегрегації у школах, заходів щодо боротьби з алко­голем, обов’язкових іспитів в університетах, житлової політики, двомовного навчання, виконання законів, вирішення правових конфліктів, контролю над зброєю та інших власна вигода має дріб’язкове значення».

У це складно повірити. Якщо люди не підтримують власні інтереси, то чиї?

На це питання у нас є розлога відповідь. По-перше, власна вигода набуває значення тоді, коли вплив державної політики є потужним та реальним. Наприклад, у 1978 році у штаті Каліфорнія виборча ініціатива під назвою «Пропозиція 13» закликала скоротити податок на нерухомість в обмін на скорочення фінансування шкіл, бібліотек, поліцейських управлінь та пожежних частин. Домовласники, ситі збільшенням рівня податку, яке супроводжувало зростання цін на нерухомість, проголосували за «Пропозицію 13». Бібліотекарі та пожежники проголосувати проти. По-друге, власна вигода формує те, чому ми приділяємо увагу, навіть якщо вона не визначає нашої позиції. Наприклад, саме у домовласників та державних службовців сформувалася чітка думка стосовно ініціативи «Пропозиція 13», навіть якщо їхня позиція суперечила власній вигоді.

Однак власна вигода — це ще не все. Принципи — рівність, індивідуальність, державні ідеали, права людини та інші — не втрачають свого значення навіть тоді, коли порушують власну користь. Нам можуть не подобатися погляди якоїсь радикальної партії, однак ми підтримуємо її право на свободу слова.

Мабуть, найважливіший висновок, який ми можемо зробити, звучить так: інтереси цілої групи людей впливають на політичну позицію більше, ніж власна вигода. Кіндер стверджує, що при формуванні власної думки люди керуються не питанням «А яка мені з цього користь?», а питанням «А яка з цього користь для групи, до якої я належу?» Наша належність до певної групи може визначатися походженням, соціальним статусом, релігією, статтю, місцем проживання, політичною партією, місцем роботи та безліччю інших критеріїв.

Подібну ідею подав Джеймс Марч, професор Стенфордського університету. На його переконання, ми приймаємо рішення за двома основними моделями. Перша з них базується на передбаченні наслідків. Ми зважуємо всі можливі варіанти дій, оцінюємо кожен із них та обираємо найприйнятніший. Як правило, таку модель прийняття рішень використовують корисливі та раціональні люди. Типові для них запитання формулюються так: «На якому дивані я почуватимуся найкомфортніше?» або «Який політичний кандидат найкраще задовольнить мої соціальні та економічні інтереси?» Друга модель дещо інша. В її основі лежить усвідомлення своєї ідентичності. Люди, які застосовують цю модель, керуються трьома запитаннями: «Хто я?», «В яку ситуацію я потрапив(ла)?» та «Як інші люди хотіли б, аби я вчинив(ла) у цій ситуації?»

Зверніть увагу, що ті, хто обирає другу модель, не аналізує наслідків чи результатів. Тут не існує підрахунків, лише норми та принципи. Який диван придбала б людина, подібна до мене? Якого політичного кандидата підтримав би голлівудський буддист? Люди ніби звертаються до свого ідеального образу: як би вчинила така людина, як я?

Завдяки другій моделі прийняття рішень нам стає зрозумілим, чому пожежників роздратувала пропозиція отримати апарат для приготування попкорну. Зверніть увагу, що цей апарат не був хабаром. Якби маркетолог сказав: «Замовте фільм для ваших пожежників, і тоді я дам вам апарат для приготування попкорну», — звичайно, більшість людей відмовилася б від такої пропозиції з етичних причин. Натомість вона звучала досить невинно: «Ми подаруємо вам апарат для приготування попкорну на знак вдячності за те, що ви виділите час на перегляд фільму. Ви отримаєте апарат незалежно від вашого рішення». Тут немає нічого аморального.

Ми можемо піти ще далі. Це просто вияв дурості не прийняти такої пропозиції. Якщо ви приймаєте рішення А, ви отримуєте апарат для приготування попкорну. Якщо ви приймаєте рішення Б, ви його не отримуєте. Усе інше залишається однаковим. Тож якщо цей апарат не порушить цінностей у вашому житті, то вам слід прийняти рішення А.

Однак із позиції другої моделі прийняття рішень відмова від апарата є цілком зрозумілою. Ось що подумав пожежний: «Я пожежник. Ви пропонуєте мені апарат для приготування попкорну в обмін на те, що я перегляну фільм про пожежну безпеку. Однак для мотивації нам не потрібні подарунки. Ми ризикуємо своїм життям, ми заходимо в охоплені вогнем будинки, аби врятувати інших. Як вам не соромно вважати, що до цього мене підштовхуватиме апарат!»

Існує спосіб поєднати дві моделі прийняття рішень. А якби маркетолог пожертвував п’ятдесят доларів на шкільну програму з пожежної безпеки в обмін на те, що пожежники переглянули б фільм? У такому