ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

вони відрекомендовувалися: «Привіт, мене звати Шейла, і я хворію на СНІД» або «Привіт, я — Донна, і я ВІЛ-інфікована».

Раптом у свідомості молодих баскетболістів щось клацнуло. Вони побачили, як легко життя може вийти з-під контролю, як одна ніч може все зруйнувати.

Порівняймо підходи до проблеми Національної баскетбольної асоціації та Національної футбольної ліги. Під час одного зібрання футболістів їх змусили надіти презерватив на банан. Безсумнівно, у всіх очі полізли на лоба. Тоді дві дівчини-шанувальниці розповіли про те, як би вони зваблювали гравців, сподіваючись завагітніти. Презентація дівчат була досить сильною. Однак що ефективніше: чути, як хтось пошився в дурні, чи пошитися в дурні самому?

Як змусити людей повірити нашим ідеям? Насамперед потрібно знайти джерело достовірності. Проте іноді цього буває недостатньо, в чому й переконався Баррі Маршал, намагаючись знайти спосіб лікування виразки. Зовнішня достовірність, тобто схвалення його спроб працівниками лікарні міста Перт, виявилася неефективною. Внутрішня достовірність, тобто його намагання узгодити факти та деталі, також не дала очікуваних результатів. Зрештою він поклався на свою аудиторію та провів експеримент — випив склянку води, зараженої бактеріями. Своїми діями він ніби натякав: переконайтеся самі — якщо вип’єте цю погань, то дістанете виразку, як я.

Відразу зрозуміти, яке джерело достовірності виявиться найефективнішим, вдається не завжди. Маршалл — це чудовий приклад наполегливості та вміння шукати інші шляхи. У цьому розділі ми побачили, що найтиповіші джерела достовірності, зовнішнє підтвердження та статистика не завжди виявляються найкращими. Кілька яскравих деталей можуть бути більш переконливими, ніж цілий потік статистичних даних. Використання історії антиавторитету іноді спрацьовує краще, ніж залучення авторитету. Звичайна історія, яка пройшла тест Сінатри, може подолати гори скептицизму. Знати, що такому медичному генію, як Маршалл, довелося подолати стільки труднощів, аби лише довести достовірність своєї ідеї, та бачити результат його праці, який пішов усім нам на користь, — це не може не надихати.

Розділ 5. Емоційність

Якось Мати Тереза сказала: «Дивишся на натовп — не дієш, дивишся на людину — прагнеш допомогти». У 2004 році дослідники Університету Карнегі — Меллон вирішили перевірити, скільки людей дотримуються такої самої думки, як Мати Тереза.

Дослідники прагнули побачити, як люди реагуватимуть на можливість зробити благодійний внесок у певну абстрактну справу та можливість зробити пожертвування на користь однієї людини. Учасникам роздали по п’ять доларів як винагороду за їхню участь в опитуванні щодо користування різними технологічними приладами (це опитування не мало жодного значення; дослідники лише хотіли переконатися, що учасники матимуть кілька доларів, які зможуть віддати на благодійність).

Після завершення опитування учасники отримали обіцяні гроші. На їхнє здивування, їм також дали конверт з листом, який містив прохання пожертвувати певну суму організації Save the Children, що дбає про добробут дітей у всьому світі.

Дослідники розробили дві версії такого листа. У першому листі була згадана статистика, яка свідчила про масштаб проблем, з якими стикаються діти, що живуть в Африці. Ось кілька прикладів:

• Від нестачі їжі у Малаві страждають три мільйони дітей.

• У Замбії внаслідок посухи врожай кукурудзи впав на 42 відсотки, в результаті близько трьох мільйонів зам­бійців голодують.

• Чотири мільйони жителів Анголи, а це третина населення, були змушені покинути свої домівки.

• Понад 11 мільйонів жителів Ефіопії потребують негайної продовольчої допомоги.

Друга версія листа:

• Гроші, які ви готові віддати на благодійність, потраплять до Рокії, семирічної дівчинки з Малі. Рокія живе у надзвичайно бідній сім’ї, вона ризикує померти голодною смертю. Ваша фінансова допомога може змінити її життя. З вашою підтримкою та допомогою інших небайдужих спонсорів організація Save the Children працюватиме з родиною Рокії та забезпечить її їжею, медичним доглядом та освітою.

Кожен учасник отримав один із двох листів. Їм дали час, аби вирішити, яку суму вони пожертвують, покласти її у конверт та повернути його дослідникам.

Ті, хто прочитав лист зі статистикою, віддали на благодійність у середньому 1,14 долара. Учасники, які ознайомилися з історією Рокії, пожертвували 2,38 долара, а це вдвічі більше. Здається, що більшість людей має чимало спільного з Матір’ю Терезою: нещастя однієї людини викликає більше співчуття, ніж біда цілої групи людей.

Дослідники дійшли висновку: причиною того, що люди, які прочитали листа зі статистикою, зробили менші пожертвування, може бути ефект «краплі в морі». Якщо ми натрапляємо на проблему величезних масштабів, нам здається, що наші невеликі внески не зарадять ситуації. Але тут і відбувається найцікавіше. Дослідники сформували третю групу учасників, якій дали обидва листи. Вони прагнули дізнатися, чи спонукатиме наявність вичерпної інформації здійснити більші пожертвування, ніж 2,38 долара. Мабуть, поєднання статистичних даних та зворушливої історії дівчинки, масштабу проблеми та потреб однієї людини надихне учасників на здійснення неймовірних внесків.

Аж ніяк. Люди, які отримали два листи, пожертвували 1,43 долара, майже на долар менше, ніж ті, хто прочитав історію Рокії. Якимсь чином ані статистика, ані доказ нестерпного людського страждання в Африці не викликали достатнього рівня співчуття. Але чому?

Дослідники припустили, що наявність статистики змушує нас мислити аналітично. А коли ми мислимо аналітично, наші емоції згасають. Тому дослідники вважають, що саме через емоційну реакцію на життєві обставини Рокії учасники експерименту зробили більші пожертвування.

Аби підтвердити таку тезу, вони провели ще один експеримент. Одна група людей повинна була проявити аналітичні здібності та відповісти на таке запитання: «Якщо за хвилину об’єкт долає 5 футів, тоді яку відстань він подолає за 360 секунд?» Перед іншою групою учасників поставили завдання написати одне слово, яке у них асоціюється зі словом «дитина».

Тоді обидві групи ознайомилися з історією Рокії. Як і передбачали дослідники, учасники, які мислили аналітично, пожертвували менше. Ті, хто пережив певні емоції перед прочитанням історії Рокії, дали в середньому 2,34 долара. Ті, хто здійснював обчислення, дали 1,26 долара.

Такі результати вражають. Лише саме вираховування знизило рівень доброчинності людей. Як тільки ми вмикаємо аналітичне мислення, наша реакція на емоції змінюється. Ми загальмовуємо нашу здатність відчувати.

У попередньому розділі ми говорили про те, як змусити людей повірити нашим ідеям. Проте однієї віри буває недостатньо. Аби люди почали діяти, їм потрібно перейнятися ідеєю.

Кожному відомо, що в Африці панує нестерпне людське страждання. Ніхто не сумнівається у цій інформації. Однак сама лише обізнаність із цим фактом не гарантує, що люди переймуться проблемою. Кожен знає, що споживання надмірної кількості жирної їжі шкідливо