ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

впливає на здоров’я. Ніхто в цьому не сумнівається. Однак сама лише обізнаність не гарантує, що люди звернуть увагу на цю проблему.

Благодійні організації вже давно усвідомили те, про що говорила Мати Тереза. Їм відомо, що люди краще реагують на конкретні історії, ніж на абстрактні події. Ви радше допоможете окремій дитині, ніж «африканській бідності». (Насправді ідея такої приманки бере свій початок ще з 1950-х років, коли один молодий християнський місіонер заохочував американців робити пожерт­ви на користь нужденних корейських сиріт.) Така стратегія працює й стосовно тварин. У некомерційній організації Fund Sanctury, що бореться із жорстоким ставленням до свійських тварин, доброчинці можуть надавати матеріальну підтримку курям (10 доларів на місяць), козам (25 доларів) та коровам (50 доларів).

Однак ніхто не прагне робити пожертвування на користь благодійної організації General Administrative Fund. Зрозуміти, в чому полягає цінність роботи фондів загального призначення, нескладно. Адже хтось має купувати скоби та олівці. Однак викликати ентузіазм стосовно канцелярського приладдя не так просто.

Благодійні організації навчилися викликати у доброчинців співчуття та жалість. І хвала богові, адже їхня діяльність полегшує страждання великої кількості людей. Однак доброчинні організації — це не єдині установи, які повинні змушувати інших перейнятися певною проблемою. Менеджери мають заохочувати працівників старанно виконувати складні завдання. Викладачі — підбадьорювати студентів до вивчення літератури. Активісти — спонукати жителів міста підтримати ініціативу міської ради.

Цей розділ присвячено емоційній складовій ефективних ідей. Однак наша мета полягає не в тому, щоб навчити вас, як провокувати певні емоції у людей. Ми радше прагнемо продемонструвати, що «емоційні» ідеї — це ті, які проймають вас до глибини душі. Емоції надихають нас діяти.

Наприклад, усім підліткам відомо, що курити цигарки — шкідливо. Ніхто не сумнівається у достовірності цієї інформації. Утім вони і далі курять. Як перетворити обізнаність у проблемі на певні дії? Вони повинні перейнятися нею. У 1998 році одній людині нарешті вдалося це зробити.

Правда

Реклама розпочинається зображенням однієї з вулиць Нью-Йорка. Зйомка нагадує аматорське відео — кольори темні, якість невисока. Здається, що це не реклама, а документальний фільм. Унизу екрана читаємо: «Біля штаб-­квартири однієї з найбільших тютюнових компаній».

До будівлі під’їжджає вантажівка, і звідти вибігає група підлітків. Вони дістають мішки для транспортування трупів та розкладають їх біля будинку. Купа мішків стає дедалі більшою та більшою. Один із підлітків кричить у рупор: «Чи знаєте ви, скільки людей помирає кожного дня через тютюн?» Кількість жертв перевищує позначку 1800. Саме стільки мішків підлітки розклали перед офісом тютюнової компанії.

Ця реклама — лише один ролик із цілої серії реклам під назвою «Правда». Авторство цієї антинікотинової кампанії належить організації American Legacy Foundation, сформованій у листопаді 1998 року після того, як генеральні прокурори сорока шести штатів країни подали позов на найбільші тютюнові компанії США.

Без роздратування переглядати серію реклам «Правда» неможливо. Після її виходу в ефір компанія Philip Morris ініціювала укладання мирової угоди. Інші тютюнові компанії також долучилися до неї. «Ми відчули, що рекламна кампанія “Правда” не відповідає місії організації American Legacy Foundation», — сказала Керолін Леві, перший заступник директора компанії Philip Morris.

Інше пояснення такої скарги — серія реклам спра­цювала.

Тим часом на екранах телевізорів з’явилися інші серії реклам, спрямованих проти куріння. Компанія Philip Morris погодилася випустити свою серію антиніко­тинових реклам. Її гасло звучало так: «Думайте. Не куріть».

Отже, дві антитютюнові кампанії вступили у дію. На ринку ідей почалися захопливі перегони. У липні 2002 року у статті журналу American Journal of Publiс Health з’я­вилися результати опитування, у якому взяли участь 10 692 підлітки.

Коли їх просили згадати останню антинікотинову рекламу, яку вони бачили, 22 відсотки з них одразу згадували кампанію «Правда» і лише 3 відсотки — кампанію «Думайте. Не куріть». Дивує те, що, коли їм надавали всю інформацію, згадану в рекламах, 70 відсотків із них згадали обидві кампанії. Інакше кажучи, підлітки бачили обидві реклами, проте одна з них запам’яталася краще, ніж інша.

Пам’ять — це важлива річ, однак це лише перший крок. А як щодо дій? Коли підлітків запитали, чи куритимуть вони наступного року, 66 відсотків із тих, хто згадав рекламу «Правда», висловили в цьому великі сумніви. Ті, кому запам’яталася реклама «Думайте. Не куріть», на 36 відсотків були менш впевненими у своїй готовності кинути цигарки! Мабуть, така інформація не потішила керівників тютюнових компаній.

Таку різницю в ефективності рекламних кампаній засвідчило не лише опитування. Жителі штату Флорида стали першими у країні, хто побачив рекламу «Правда». Через два роки рівень куріння серед учнів старших класів впав на 18 відсотків, а серед учнів середніх класів — на 40 відсотків (частково цей факт пов’язаний з підвищенням акцизу на тютюнові вироби).

То що ж тут трапилося? Те саме, що й з організацією Save the Children. На чому наголошує реклама PhilipMorris «Думайте. Не куріть». На мисленні. На аналітичному мисленні. Пам’ятаєте, наскільки знизилися пожертви на користь Рокії, коли перед пожертвуванням доброчинців попросили здійснити певне обчислення?

На чому наголошує рекламна кампанія «Правда»? На відчутті образи, типовій емоції підлітка. Раніше молодь курила на знак протесту проти уряду. Завдяки винахідливому підходу до розробки реклами, яка зображає хит­рість тютюнових компаній, тепер підлітки протестують проти уряду, не курячи.

Кампанія «Правда» — це бунт. Вона змусила велику кількість підлітків перейнятися проблемою та вжити певних заходів. У цьому випадку певні заходи означає бездіяльність.

Семантичне виснаження та сила асоціацій

Досі ми говорили про те, що ви, ймовірно, й очікували від розділу про емоції, — складні та важливі переживання, як співчуття (Рокія) та гнів («Правда»). Однак головне питання цього розділу звучить так: як змусити людей перейнятися нашими ідеями? На щастя, нам не потрібно формувати певні емоції в людей з нуля. Чимало ідей ґрунтуються на стратегії «накладання», тобто асоціюванні з емоціями, які вони вже переживають.

Поміркуйте над таким реченням з кіноогляду: «Фільм “Расьомон” можна вважати кінематографічним відображенням теорії відносності Ейнштейна». «Расьомон» — це класичний фільм японського режисера Акіри Куросави, створений у 1950 році. Його чотири головні персонажі описують з власної позиції ту саму подію — вбивство та зґвалтування. Кінострічка побудована на ретроспекції, кожен персонаж викладає власну версію подій.

Однак розповідям героїв притаманна неоднозначність. Після перегляду фільму глядачеві все ж незрозуміло, що сталося насправді. Кіно ставить під сумнів існування абсолютної правди та нашої здатності її розкрити.

Тож у своєму твердженні якийсь кінокритик порівняв «відносну правду» фільму «Расьомон» та теорію відносності Ейнштейна. Однак теорія Ейнштейна не переконує нас, що «все відносно». Її справжнє значення зводилося до іншого. Учений розробив таку теорію, аби пояснити, що у всіх інерційних системах відліку закони фізики мають однаковий вигляд. На переконання