ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

удвічі, тоді витрати на бездротову мережу окупляться». З такого ракурсу оцінювати інвестиції значно легше. Наша інтуїція працює на потрібному рівні. Ми легко можемо уявити ситуацію, де завдяки доступу до бездротової мережі працівники матимуть змогу заощадити кілька хвилин, наприклад, надсилаючи комусь нагадування про певний документ під час важливої зустрічі.

Статистика сама собою рідко приносить справжню користь. Уся річ полягає у масштабі та контексті. Мало хто може сказати, чи бездротова мережа варта тих 500 доларів, які потрібно витратити на кожного працівника. Однак правильний масштаб все змінює. Ми вже переконалися, що завдяки конкретності люди мають змогу застосувати свої знання на практиці. Пам’ятаєте інсталяцію компанії Hewlett-Packard? Так само принцип правильного масштабу допомагає нам скерувати свою інтуїцію у правильному напрямку та оцінити рівень достовірності нашої ідеї.

Статистика — надійне джерело демонстрування внут­рішньої достовірності певних взаємозв’язків. У вступі ми обговорювали кампанію Наукового центру захисту суспільних інтересів, спрямовану проти попкорну з насиченими жирами. Статистика переконувала, що звичайна пачка попкорну містить 37 грамів насичених жирів. То й що? Це добре чи погано?

Арт Сілверман помістив інформацію про попкорн у правильний контекст та провів правильне порівняння. Він заявив, що з’їсти одну пачку попкорну — це те саме, що весь день харчуватися шкідливою їжею. Сілверман знав, що більшість людей буде приголомшена таким висновком.

А якби Сілверман пішов іншим шляхом? Для порівняння він міг би обрати інший шкідливий продукт з низьким умістом насичених жирів. Візьмімо за приклад льодяники. «Одна пачка попкорну містить стільки жиру, як 712 000 льодяників!» Така статистика не викликає довіри, адже уявити таке число льодяників надзвичайно складно. Директор кінотеатру міг би взагалі замінити факт про шкідливість попкорну на його корисність: «Пачка попкорну містить стільки ж вітаміну J, як і 71 фунт броколі!» (це ми вигадали).

Такі варіанти — це приклади того, чому ми приділяємо стільки уваги статистиці. Якщо говорити про політику, то махінації зі статистикою забезпечують прибуток незліченній кількості залучених у цій сфері людей. Кмітливі політики з хорошими аналітичними здібностями здатні повернути майже будь-які статистичні дані на свою користь.

Звичайно, слід пам’ятати, що брехати без статистики значно легше. Інформація обмежує допустиме. Якщо люди є достатньо неетичними, аби вигадувати статистичні дані, все ж вони заганяють їх у певні рамки. З одного боку, це добре, а з іншого — у них таки залишається достатньо можливостей для різних маніпуляцій.

А як щодо решти з нас? Нас завжди спокушатиме можливість проявити себе з найкращого боку. Кожен до цього прагне. «Сьогодні під час гри у баскетбол я заробив шістнадцять очок!» (Хоча пропустив двадцять два очки, внаслідок чого його команда зазнала поразки.) «Мій зріст — 1 м 70 см!» (Хоча 7 см із них додають підбори.) «Цьогорічний виторг зріс на 10 відсотків, тому я вважаю, що заслуговую на премію». (Хоча рівень прибутку впав.)

Коли мова заходить про статистику, ми радимо використовувати її як допоміжний матеріал. Вона стане у пригоді тоді, коли ви не можете прийняти якесь рішення. Однак якщо ви застосовуєте статистичні дані для вирішення певного питання, будьте готові поділитися ними з іншими, як це зробили Джефф Айнсков та прихильники руху «За межами війни».

СЕМІНАР

Як подолати паніку, спричинену нападами акул?

Ситуація: кожні кілька років засоби масової інформації повертаються до проблеми нападів акул. Однак такі випадки трапляються надзвичайно рідко. Тож чому вони приділяють цьому питанню стільки уваги? Ось яку моторошну історію розповідала Опра Вінфрі у своєму шоу.

Опра: «Бетані Гемілтон обожнювала серфінг. Займатися цим видом спорту вона почала ще з 8-річного віку. Люди казали, що замість крові у її жилах тече солона вода. У 13-річному віці Бетані вже стала місцевою зіркою, однак у те, що трапилося далі, не міг повірити весь світ.

Це сталося вранці. Бетані лежала на дошці, зануривши руку в океан. Зненацька її атакувала тигрова акула. Вона жорстоко шарпала руку дівчини, поки не відкусила її. Через мить акула відступила, а Бетані залишилася сама на своїй дошці, яку омивала закривавлена вода».

Уявіть, що вам потрібно знизити рівень впливу таких яскравих історій. Можливо, ви працюєте директором організації «Врятуймо акул», чи намагаєтеся переконати свою дочку-старшокласницю, що відпочинок на пляжі — безпечний. Як ви діятиме? У вас є переконливий аргумент — напади акул трапляються надзвичайно рідко — однак це не гарантія, що люди повірять вам. Тож яке джерело достовірності слід залучити у цій ситуації?

Повідомлення 1. У цьому повідомленні ми використали статистику, опубліковану природничим музеєм Флориди:

«У зонах відпочинку, за якими наглядають рятувальники, ви швидше потонете, ніж на вас нападе акула, а тим більше вб’є. У 2000 році біля узбережжя померло дванадцятеро людей. Однак жодну з цих смертей не спричинила акула (в середньому ймовірність трагічних наслідків від нападу акули становить 0,4 відсотка на рік)».

Коментарі стосовно першого повідомлення: цій інформації притаманна внутрішня достовірність. Проте у нас є два зауваження. По-перше, порівняння смертей внаслідок утоплення та нападу акул є не дуже доречним. Усім нам відомо, що люди часто тонуть. Тому така аналогія не викликає здивування. (Можливо, ми надто скептичні, однак присутність на пляжі рятувальника, який ще вчиться у коледжі, не дає стовідсоткової гарантії безпеки.) По-друге, статистичне порівняння кількості смертей — 12 проти 0,4 — справляє враження, та навряд чи хтось пам’ятатиме ці цифри через тиждень.

Повідомлення 2. Це повідомлення також ґрунтується на статистиці, опублікованій природничим музеєм Флориди:

«Яка з цих тварин швидше вб’є вас? АКУЛА чи ОЛЕНЬ?»

Відповідь: олень. Насправді ймовірність того, що вас вб’є олень (внаслідок зіткнення з вашим автомобілем), у 300 разів вища, ніж смерті, заподіяної акулою.

Коментарі стосовно другого повідомлення: нам подобається несподівана ідея, що Бембі становить більшу загрозу, ніж зловісна акула. Її підтримує статистика, що олень у 300 разів небезпечніший, ніж акула. Ця інформація видається абсурдною, навіть смішною. А гумор — це чудова протидія страху. У певному сенсі ми боремося з емоційними асоціаціями за допомогою інших емоційних асоціацій (див. наступний розділ).

Статистика додає цьому повідомленню достовірності. Мало хто з нас відчуває страх через оленів, коли сідає за кермо. Мало хто відмовляється від нічних прогулянок, боячись натрапити на оленя. Ми знаємо, що не боїмося цих тварин, але чому нас переповнює страх, коли йдеться про акул? (Таке порівняння більш ефективне, ніж паралель між нападами акул та ймовірністю потонути. Зрештою в душі кожного з нас живе страх піти під воду.)

Шкала оцінювання

Висновок. Використовуючи статистику, варто