Колектив авторів - Атланты бизнеса. Стратегии и инструменты достижения результата от лидеров и топ-менеджеров, Колектив авторів

Если вы действуете снаружи, добиваетесь успеха в других странах, то вам будет проще работать на домашнем рынке, поскольку в вашем арсенале наверняка есть отличные кейсы, которые вы уже использовали где-то, которые уже были эффективны, и теперь вы можете повторить их на своей домашней территории.

Когда мы собрались выходить в мир, то решили, что будем делать это, используя «стратегию глобальный ниши». И выделили три основных приоритета:

1). ценность того, что мы предлагаем потребителю, должна быть выше, чем цена;

2). продукт или услуга должны быть лучшими в мире. Такую планку мы поставили себе много лет назад и с тех пор постоянно удерживаем на этом фокус;

3). коммуникация очень важна, потому что о нашем продукте или услуге должны узнать люди во многих странах одновременно.

Под «глобальной нишей» мы понимаем то, что есть в каждой стране. Это не целевая аудитория, это понятие гораздо шире.

Ниша – это и способ создания продукта, и каналы продажи, и финансовая модель.

Например, Airbnb нашел для себя нишу, сделав так, что собственники жилых помещений стали вдруг отельерами, и такие арендодатели есть в каждой стране. Uber превратил обычных водителей в предпринимателей, и такие автомобилисты тоже есть в каждой стране. Объединяя этих людей, мы и получаем глобальную нишу.

Тех, кто попадает в глобальную нишу, в одной стране может быть больше, в другой – меньше. Чем развитее страна, тем выше потенциальный рост этой ниши. И конечно, здорово, когда в ней есть интересные игроки, потому что, соперничая с сильными, мы сами становимся сильнее.

Некоторые полагают, что, оставаясь дома, на домашнем рынке, они остаются в безопасности, но на самом деле это не так. Находясь на любом рынке – хоть на внешнем, хоть на внутреннем, – вы конкурируете с международными корпорациями. Допустим, у вас своя парикмахерская, и она неплохо работает. Но где гарантия, что через месяц вам не придется конкурировать с сетевым салоном, открывшимся неподалеку?

Даже если у вас отель, частная клиника или любой другой бизнес, вы все равно открыты для глобальной конкуренции. Спрятаться в домике невозможно.

Планируя выход на международные рынки, мы определили для себя четыре ключевых принципа.

1. У любого продукта, у любой идеи в компании должен быть автор – конкретный человек с именем и фамилией, своим характером, своими ценностями, своей страстью, который отвечает за то, что делает.

2. Затем идея должна превращаться в продукт. И не просто продукт, а лучший в мире продукт, содержащий что-то, за что его оценят. Функциональная ценность продукта должна быть выше, чем ценность того, что мы делали до этого.

3. Никакой, даже самый выдающийся продукт не станет доступным для большого количества человек, если не организовать эффективную дистрибуцию. Сейчас мы имеем десятки тысяч торговых точек в России и за ее пределами, потому что для того, чтобы продавать больше продуктов по одному доллару, мы должны делать максимальное покрытие. Иными словами, мы должны уметь обслуживать огромные системы четко и эффективно.

4. В любом деле важно создавать вау-эффект, то есть превышать те ожидания, которые есть прежде всего у нас самих. Потому что если продукт нравится нам, он вызывает у нас восторг, мы сами готовы его покупать, делиться им, рекомендовать, то, скорее всего, он понравится и всем остальным.

За нами не стоят гигантские корпорации и у нас нет бесконечных ресурсов, поэтому мы должны выходить на новые рынки поэтапно и максимально эффективно.

Мы выделили четыре основных этапа, при этом каждый из них требует особого подхода и совершенно разных компетенций.

• Этап № 1. «Эксперимент». На этом этапе мы узнаем о территории. Что это за страна, какие здесь действуют правила, что воспринимается хорошо, а что плохо и т. д. Мы создаем первый концепт того, как будет устроена команда.

• Этап № 2. «Эксперимент и адаптация продукта». Этот этап нужен для того, чтобы понять, как конкретно в Индии (Германии, Саудовской Аравии и т. д.) мы формируем нишу, кто эти люди, почему они должны выбрать нас, от какого продукта вынуждены будут для этого отказаться, почему наш продукт станет для них важнее и ценнее, чем тот, которым они пользовались раньше.

• Этап № 3. «Развитие ниши». Развиваясь на определенной территории, мы делаем так, чтобы малыми усилиями, используя локальных партнеров, показать очень высокий результат и масштабировать его дальше.

• Этап № 4. «Развитие рынка». На данном этапе мы выходим из опорной страны в соседние регионы.

На стадии проведения эксперимента мы еще ничего не понимаем, поэтому нам нужен кто-то, кто прямо здесь и сейчас принесет результат. Мы называем такого человека «делатель». Он умеет решать различные вопросы – от сертификации и таможни до взаимодействия со СМИ, блогерами и журналистами. Он способен разобраться с любыми сложностями и неожиданностями, которые ему подбросит внешний рынок. Это разведчик по натуре, и его главная задача – собрать как можно больше информации и передать ее нам. Этот человек создает некий плацдарм, формирует малую землю, на которую потом приезжает команда.

Это может быть не один человек, а небольшая команда, которая приезжает в неизвестную для нее страну, понимает, каким образом мы будем реализовывать там свои продукты, выстраивать коммуникацию и планировать дальнейшее развитие на этой территории.

Второй этап выхода на внешний рынок гораздо сложнее, потому что требует более глубокого понимания культуры. То, что очень популярно в Германии, может быть вообще не востребовано в Китае, и наоборот. Поэтому крайне важно иметь локальную экспертизу.

Чтобы говорить на одном языке с каждым в 60 странах, в которых представлен наш продукт, мы используем локальный маркетинг.

На этом этапе на смену решателю проблем приходит предприниматель. И эта эволюция от делателя к предпринимателю должна происходить либо внутри одного человека, если он руководитель, либо внутри команды. Предприниматель отличается тем, что везде и во всем ищет возможности. Даже в самой сложной ситуации, даже в каком-то ограничении, во введении санкций и т. д., он находит точку роста и использует ее, как трамплин, для того, чтобы двигаться дальше.

При формировании любой команды, а тем более команды, которая будет действовать далеко от головного офиса и зачастую автономно, необходимо убедиться в том, что вы разделяете с этими людьми одни и те же ценности, руководствуетесь одними и теми же принципами, понимаете, куда вы идете, и четко представляете себе тот результат, который в итоге хотите получить.

Очень важно, чтобы предприниматель вдохновлял команду, потому что если он сам не