ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Причиною цього є кокосова олія, яку використовують у виробництві попкорну. Кокосова олія має одну величезну перевагу: вона надає попкорну гарну, м’яку текстуру та порівняно з іншими альтернативними видами олії має більш приємний та натуральний запах. На жаль, лабораторні дослідження продемонстрували, що до складу кокосової олії входить надто велика кількість насичених жирів.

Пачка попкорну, що лежала на столі Сілвермана, містила майже подвійну дозу насичених жирів. Ці 37 грамів насичених жирів запаковані в пачку середнього розміру. Безсумнівно, у пачці більшого розміру дозволена норма була б перевищена втричі.

Сілверман зрозумів: проблема полягає в тому, що лише незначна кількість людей дійсно усвідомлює значення фрази «37 грамів насичених жирів». Більшість із нас не запам’ятовує рекомендацій міністерства щодо харчування. 37 грамів — це добре чи погано? Навіть якщо ми інтуїтивно відчуваємо, що це погано, нам цікаво, чи це «зовсім погано» (як цигарки), чи «відносно погано» (як солодощі або молочний коктейль).

Навіть сама фраза «37 грамів насичених жирів» викликала у людей здивування. «Люди не розуміють, що це, — каже Сілверман. — Ця фраза звучить надто науково та нецікаво».

Звичайно, він міг створити якесь візуальне порівняння — наприклад, рекламу, в якій зіставлялась би кількість насичених жирів у попкорні та щоденна доза, рекомендована Міністерством сільського господарства США. Уявіть гістограму, один зі стовпців якої перевищував би інший вдвічі.

Однак це було б надто науково. Надто раціонально. У певному розумінні кількість жиру у попкорні була нераціональною. Вона була смішною. Науковому центру захисту суспільних інтересів потрібен був такий спосіб оформлення своєї ідеї, що передавав би всю безглуздість ситуації.

І Сілверман знайшов вихід.

27 вересня 1992 року Науковий центр захисту суспільних інтересів організував прес-конференцію. Ось як він подав свою ідею: «Звичайна пачка попкорну в звичайному кінотеатрі містить більше жирів, які закупорюють судини, аніж смажені яйця та бекон на сніданок, гамбургер «Біг-Мак» з картоплею фрі на обід і стейк та гарнір на вечерю разом узяті!»

Учасники конференції не могли не звернути уваги на ілюстративні матеріали — яскраві зображення жирної їжі, яку рекламують по телебаченню. Одна пачка поп­корну містила таку саму кількість насичених жирів, як і вся ця їжа.

Така подача ідеї одразу ж стала сенсацією. Про неї розповідали на таких телеканалах, як CBS, NBC, ABC та CNN. Про неї писали на перших сторінках таких газет, як USA Today, Los Angeles Times та The Washington’s Post. Телеведучі Джей Лено та Девід Леттерман не припиняли жартувати про просякнутий жиром попкорн, а журналісти тішили публіку яскравими заголовками статей на зразок «Світло, камера, холестерин!» чи «Один сеанс у кіно — подвійна доза жиру».

Ідея «прилипла». Обурені кіноглядачі масово перестали купувати попкорн. Продажі впали. Працівники кіноте­атрів почали звикати до запитання, чи для виготовлення їхнього попкорну використовувалася «погана» олія. Незабаром майже всі найбільші кінотеатри країни, враховуючи United Artists, AMC та Loews, заявили, що вони не користуватимуться кокосовою олією.

Це історія про те, як ідея здобула успіх. Точніше, це історія про те, як правдива ідея зазнала успіху. Працівники Наукового центру захисту суспільних інтересів знали те, чим варто було поділитися з іншими. Їм вдалося подати свою ідею таким чином, що люди їх послухали та перейнялися піднятою проблемою. Ідея «прилип­ла» так само, як і розповідь про викрадення нирок.

Будьмо відвертими: науковий центр мав усі шанси зазнати фіаско. В історії про шкідливість попкорну бракує драматичності. Ніхто не прокинувся у ванній, наповненій жиром. Тут немає сенсаційності чи комізму. Крім того, існували певні проблеми з аудиторією: мало хто з нас намагається «залишатися в курсі новин стосовно попкорну». З ним не пов’язані ані зірки, ані моделі, ані милі домашні улюбленці.

Коротко кажучи, ідея з попкорном нічим не відрізняється від тих ідей, з якими ми стикаємося щодня. Вони є цікавими, але не сенсаційними; правдивими, але не приголомшливими; важливими, але не вирішальними. Якщо ви не працюєте у сфері реклами чи зв’язків із громадськістю, ймовірно, вам бракує ресурсів для просування своїх ідей. У вас немає багатомільйонного бюджету для реклами чи команди професійних промоутерів. Ваші ідеї мають вирізнятися завдяки своїй оригінальності.

Ми написали цю книгу, аби допомогти вашим ідеям «прилипнути». Під «прилипнути» ми маємо на увазі те, що ваші ідеї зрозуміють і запам’ятають, та те, що вони виявлятимуть довготривалий ефект на погляди та поведінку людей.

Але для чого вашим ідеям взагалі «прилипати»? Зрештою, нам не потрібно запам’ятовувати всю інформацію, якою ми ділимося один з одним під час щоденного спілкування. Розповідаючи друзям про свої особисті проблеми, ми ж не намагаємося створити «довготривалий ефект».

Отже, не кожній ідеї варто «прилипати». Коли ми запитали людей, як часто вони відчувають потребу донести свої ідеї до інших, вони відповіли, що така необхідність виникає раз на місяць, раз на тиждень або від двадцяти до п’ятдесяти двох разів на рік. Для менеджерів ці «великі ідеї» стосуються нових стратегічних напрямів та принципів поведінки. Учителі намагаються передати своїм учням знання та сформувати у них такий тип мислення, яким вони керуватимуться впродовж усього життя. Журналісти намагаються змінити погляди читачів на певні питання політичного характеру. Релігійні лідери прагнуть поділитися своєю духовною мудрістю з іншими віруючими. Некомерційні організації мають на меті переконати волонтерів присвятити свій час добрій справі або виділити на неї свої кошти.

Незважаючи на те, як важливо донести свої ідеї до інших, цьому питанню приділяється надто мало уваги. Поради, які ми отримуємо для вдосконалення мистецтва спілкування, часто стосуються наших манер: «Стійте рівно, підтримуйте візуальний контакт, застосовуйте доречні жести. Практика, практика і ще раз практика (проте намагайтеся не видаватися надто нещирим)». Часом нам дають рекомендації щодо змісту розмови: «Скажіть те, що плануєте сказати. Тоді скажіть те, що вже сказали» або «На початку розмови приверніть до себе увагу за допомогою жарту чи цікавої історії».

Інші радять пізнати свою аудиторію: «Дізнайтеся, чим цікавляться ваші співрозмовники, і тоді ви зможете підлаштувати розмову під них». І нарешті є ще одна відома рекомендація, яка стосується вміння спілкуватися: «Використовуйте повторення, повторення і ще раз повторення».

Безсумнівно, усі ці поради, за винятком повторення, можуть стати у нагоді (якщо вам доводиться повторювати ідею десять разів, то, очевидно, над нею варто ще попрацювати — жодну міську легенду не потрібно повторювати десять разів). Однак ці всі поради мають величезний недолік: вони не допомогли б Арту Сілверману пояснити, що попкорн справді шкідливий.

Сілверман знає усе про важливість зорового контакту та постійної практики. Але яку ідею йому слід практикувати? Він знає свою аудиторію — це люди, які люблять попкорн та не усвідомлюють, наскільки він шкідливий для здоров’я. Тож якою