ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

років видавничої діяльності Адамс розробив власну послідовну філософію. Він вважав, що кожна газета повинна мати свою аудиторію. І він був палким прихильником цієї ідеї.

У 1978 році, стурбований недостатньою, на його думку, увагою до місцевих подій у своїй газеті, він звернувся до її редакції з листом, в якому пояснив свої погляди: «Кожному з нас відомо, що люди читають місцеві газети насамперед через те, що там з’являються відомі їм імена та фотографії. Це єдина справа, у якій ми можемо стати кращими за всіх інших. Це те, на що наші читачі не натраплять деінде. Завжди пам’ятайте, що мер Анґієра та мер Ліллінґтона мають таке саме велике значення для цих міст, як і мер Нью-Йорка для його жителів».

Будемо відвертими: акцентування Адамса на місцевому охопленні аудиторії — не революційна ідея. З нею не посперечається жоден видавець місцевої газети. Проте, як бачимо, чимало видань так і не втілили її у практику. У звичайних місцевих газетах ми найчастіше натрапляємо на статті про ігри спортивних команд, однак не бачимо такої, яка би була присвячена одній людині.

Інакше кажучи, знайти ідейну основу недостатньо. Вище керівництво може усвідомлювати свої пріоритети, однак проявити нездатність поширити їх серед інших та досягти їхньої реалізації. Адамсу вдалося знайти свою ідейну основу та поділитися нею з іншими. Як саме?

Поширення ідейної основи

Адамс віднайшов ідейну основу своєї діяльності — акцентування на місцевій аудиторії. Тоді він зосередив увагу на її поширенні серед своїх працівників. Наступна частина розділу та книги загалом присвячена обговоренню способів створення «липких» ідей. І насамперед поговоримо про те, як Адамсу вдалося поширити свою ідею.

Чимало видавців на словах визнають велике значення місцевої аудиторії, проте Адамс у цьому питанні є максималістом. Заради своєї ідеї він готовий піти на фінансові жертви:

«Річ у тім, що в місцевих газетах ніколи не згадується достатня кількість місцевих імен. Якби ми мали про кого писати, я б радо найняв ще двох друкарів та додав би ще дві сторінки до кожного видання».

Заради своєї ідеї він готовий бути надокучливим:

«Б’юся об заклад, що якби газета Daily Record передрукувала увесь телефонний довідник міста Данн, то половина жителів сиділа б та шукала своє ім’я у списку… Коли хтось говорить: “Хіба вам потрібні всі ці імена?”, — запевніть цю людину, що саме це нам найбільше й потрібно».

Готовий вдаватися до перебільшень, щоб підкреслити цінність місцевої аудиторії, він цитує свого друга Ральфа Делано, який очолює редакцію місцевої газети міста Бенсон:

«Якщо на Ралі впаде атомна бомба, для Бенсона це не буде новиною, доки уламки не впадуть у цьому місті».

Якби ви запитали Адамса, у чому полягає успіх газети Daily Record, то він би відповів: «У трьох речах: іменах, іменах та знову іменах».

Як це розуміти? Адамс віднайшов ту ідею, якою прагнув поділитися з іншими. Акцентування на місцевій аудиторії — це ключ до успіху його газети. У цьому полягає перший крок. Другий крок полягає у поширенні цієї ідеї серед інших. І він чудово справляється з цим завданням.

Зверніть увагу на прийоми, які він застосовує, аби наголосити на серйозності своєї ідеї. Він вдається до аналогії, порівнюючи мерів міст Анґієр та Нью-Йорк (далі йтиметься про аналогії детальніше). Він заявляє, що найняв би більше друкарів, якби журналісти зібрали більше інформації про місцеві імена. Так і виглядає розстановка пріоритетів: акцентування на місцевій аудиторії має більше значення, ніж зменшення витрат (чого не скажеш про більшість місцевих газет — детальніше у розділі «Несподіваність»).

Крім цього, він висловлюється простою, доступною мовою. Чого він хоче? Імен. Він прагне, аби кожного дня в його газеті з’являлася велика кількість місцевих імен (див. розділ «Конкретність»). Ця ідея є настільки чіткою, що кожен його працівник здатен зрозуміти її та втілити на практиці. Хіба тут щось не ясно? Хіба хтось не зрозуміє, що Адамс вкладає у слово «імена»?

«Імена, імена та знову імена» — це просте повідомлення, яке має символічне значення. Річ не в самих іменах. На переконання Адамса, імена беруть гору над витратами. Імена беруть гору над красномовною прозою. Імена беруть гору над ядерним вибухом у сусідньому місті.

Упродовж п’ятдесяти п’яти років існування газети ідейна основа Адамса допомагає сотням її працівників за різних обставин приймати раціональні рішення. Загальна кількість випусків газети наближається до позначки 20 000. Робота над кожним із них вимагала прийняття незліченної кількості рішень. Про що саме ми пишемо? Яка інформація має стати найголовнішою? Які світлини ми додаємо? Що ми відкидаємо з метою економії місця?

Адамс не може брати безпосередньої участі у вирішенні всіх цих питань. Однак його працівники не страждають від нездатності прийняти рішення. А все це завдяки тому, що його намір командира звучить надзвичайно чітко: «Імена, імена та знову імена». Адамс не може бути всюди. Проте, знайшовши основу своєї ідеї та пояснивши її іншим, він таки всюди. Ось у чому полягає сила «липких» ідей.

Простота = ідейна основа + лаконічність

Адамс — майстер слова, однак його найголовніший вислів звучить дуже просто: «Імена, імена та знову імена». Ця фраза легко запам’ятовується, адже вона є не лише надзвичайно чіткою, а й стислою. Цей приклад демонструє такий аспект принципу простоти: прості ідеї характеризуються суттєвістю та лаконічністю.

З одного боку, з думкою про лаконічність не посперечаєшся. Мабуть, ніхто не порадить вам при спілкуванні висловлюватися надто довго та заплутано. Ми знаємо, що речення — це краще, ніж абзаци. Дві тези — краще, ніж п’ять. Прості слова — краще, ніж складні. Чим менше інформації ми вкладаємо в ідею, тим більш «липкою» вона стає.

Однак будемо відвертими: самої лише лаконічності недостатньо. Ми могли б створити лаконічну ідею, якій, однак, бракує суттєвості. Інакше кажучи, стислий вислів, який не відображає наміру командира. Лаконічні ідеї можуть бути «липкими», однак це ще не означає, що вони будуть значущими. Подумайте про лаконічні ідеї, які несуть неправдиву інформацію (Земля — пласка), недоречну інформацію (кози — це рослини) чи нераціональні поради (щодня купуйте нову пару взуття).

З іншого боку, лаконічність може видаватися нерозумною метою. Чимало з нас володіє професійними знаннями в різноманітних сферах діяльності. Бути спеціалістом — означає все більше заглиблюватись у різнобічність своєї діяльності. Саме тут спрацьовує Прокляття Знань. Ми забуваємо, як це — не знати те, що ми знаємо. У такий момент простота асоціюється з «примітивністю». Як експерти у своїй справі ми, звісно, не хочемо, аби нас звинуватили у створенні елементарних ідей. Ми побоюємося, що прагнення до простоти призведе до надмірного спрощення.

Тож якщо ми вирішимо для себе, що простота —