Саймон Сінек - Почни з Чому

Однак мене у золотому перетині привабило те, що це поняття застосовується у багатьох різноманітних галузях. А ще важливіше, що золотий перетин дає формулу, яка може забезпечити повторювані та передбачувані результати там, де, здавалося б, можна покладатися хіба на щасливий випадок. Навіть Матінка Природа — для більшості людей символ непередбачува-ності — демонструє більше ладу, аніж ми думали раніше. Як золотий перетин є підтвердженням ладу в, здавалося б, невпорядкованій природі,— так і Золоте Коло знаходить лад і передбачуваність у поведінці людини. Інакше кажучи, воно допомагає нам усвідомити, чому ми чинимо так, як чинимо. Золоте Коло дає переконливі докази того, яких висот ми могли б досягти, якби щоразу нагадували собі про необхідність починати будь-яку справу із запитання ЧОМУ?

Золоте Коло — це альтернативний (щодо існуючих припущень) погляд на те, чому деякі лідери та підприємства досягли такого неймовірного рівня впливу. Воно дає чітке розуміння того, як компанія Apple може запроваджувати інновації у багатьох — і таких різних — галузях і ніколи не втрачати цієї здатності. Воно пояснює, чому дехто робить собі на тілі татуювання логотипу Harley-Davidson. Воно дає змогу чіткіше зрозуміти не лише те, як компанія Southwest Airlines створила найприбутковіші авіалінії за всю історію людства, але й чому «працює» все те, чим ці компанії займаються. Воно навіть проливає світло на те, чому люди йшли за Мартіном Лютером Кінґом-молодшим, створивши рух, який змінив націю, і чому ми прагнули втілити мрію Джона Ф. Кенеді про висадку людину на Місяці навіть після його смерті. Золоте Коло показує, як усі вони змогли сформувати натхнення до дії замість того, щоб маніпулювати людьми і цим примушувати їх діяти.

Такий альтернативний погляд важливий не лише для того, щоб змінювати світ. Уміння надихати має також і конкретні сфери практичного застосування. Воно незамінне тоді, коли маємо на меті зміцнити дружні стосунки, покращити корпоративну культуру, вдосконалити процедуру прийому на роботу чи процес розробки продукції, продажу та маркетинґу. Воно навіть пояснює, як сформувати лояльність і як створити рушійну силу, достатню для того, щоб перетворити ідею на суспільний рух.

І все це починається зсередини. Усе починається з ЧОМУ.

Перш ніж пояснити сфери застосування Золотого Кола, дозвольте мені подати означення термінів, починаючи із зовнішньої оболонки кола і рухаючись досередини.

ЩО: Кожна компанія на планеті знає, ЩО вона робить. Це стосується всіх компаній чи організацій, незалежно від їхнього розміру чи галузі. Кожен може легко описати продукти чи послуги, які компанія продає, або які функціональні обов’язки він виконує в системі. Оці ЩО легко визначити.

ЯК: Деякі компанії та особистості знають, ЯК вони роблять те, ЩО вони роблять. «Диференціювання запропонованих цінностей», «запатентований процес» чи «унікальна пропозиція продажу» — як би ви не назвали ці ЯК, вони зазвичай пояснюють, чим ваша пропозиція відрізняється від інших або чим вона краща за інші пропозиції. Тут не все так очевидно, як зі ЩО, адже багато хто вважає, що ЯК — це диференційні або мотиваційні чинники в рішенні. Було б неправильно припускати, що це все, що потрібно. Є ще одна деталь:

ЧОМУ: Дуже мало людей або компаній можуть чітко сформулювати, ЧОМУ вони роблять те, ЩО вони роблять. Коли я кажу ЧОМУ, то не маю на увазі заробляння грошей — це результат. Кажучи ЧОМУ, я маю на увазі інше: у чому полягає ваша мета, ідея або віра? ЧОМУ існує ваша компанія? ЧОМУ ви щоранку встаєте з ліжка? І ЧОМУ хтось має цим перейматися?

Процес мислення, дії або комунікації у більшості організацій або людей відбувається «ззовні всередину», від ЩО до ЧОМУ. І зрозуміло, чому так: вони йдуть від очевидних до найменш окреслених речей. Ми проговорюємо те, ЩО ми робимо, іноді — ЯК ми це робимо, але вкрай нечасто докладаємо зусиль для того, щоб з’ясувати, ЧОМУ ми робимо те, ЩО ми робимо.

Але це не стосується натхненних компаній. Це не стосується натхненних лідерів. Кожен із них, незалежно від масштабів або галузі своєї діяльності, думає, діє та здійснює комунікацію «зсередини назовні».

Я часто наводжу як приклад компанію Apple Inc. просто тому, що вона добре відома і її продукцію легко порівняти з продукцією інших компаній. Поза тим, успіх компанії Apple упродовж тривалого часу не є типовим. Завдяки її здатності з року в рік залишатися однією з найбільш інноваційних компаній світу, а також унікальній спроможності створювати культ власної продукції, ця компанія є прекрасним прикладом, на якому можна продемонструвати принципи Золотого Кола.

Почну з простого принципу маркетинґу.

Якби компанія Apple була подібна до більшості інших компаній, то маркетинговий меседж від неї надходив би ззовні у Золоте Коло. Він починався б із твердження про те, ЩО компанія виробляє, відтак подавалася б інформація про те, ЯК (чим) вона відрізняється або чим краща від конкурентів, і наприкінці був би заклик до дії. Пославши такий меседж, компанія очікувала б на певну поведінку у відповідь, у цьому випадку — на те, що її продукцію куплять. Маркетинґовий меседж від Apple (якби вона була такою, як усі), був би, гадаю, такий:

Ми виготовляємо класні комп’ютери.

Вони мають красивий дизайн, ними просто і зручно користуватися.

Хочете купити такий комп’ютер?

Не дуже переконлива подача товару, але саме так більшість компаній продають нам свою продукцію. Це норма. Спершу вони починають з того, ЩО роблять — «Ось наш новий автомобіль». Потім розповідають нам, ЯК вони це роблять або чим кращі за інших — «Він особливий тим, що в нього шкіряні крісла, він мало витрачає бензину, і ви можете скористатися вигідними варіантами його оплати». Після цього лунає заклик до дії — і від потенційного покупця чекають відповідної поведінки.

Цю модель можна зустріти скрізь: і на ринках, де підприємства продають свою продукцію кінцевим споживачам, і на ринках, де здійснюються операції між підприємствами: «Це наша юридична фірма. Наші правники закінчили найкращі школи і ми представляємо найбільших клієнтів. Найміть нас». Ця модель так само активно використовується і в політиці — «Це наша кандидатка, ось її погляди на податки та імміґрацію. Бачите, вона не така, як усі? Голосуйте за неї». У кожному випадку комунікація відбувається як спроба переконати когось у тому, що продукт інший або високої якості.

Але зовсім інакше діють натхненні лідери та підприємства. Усі вони, незалежно від масштабу або галузі своєї діяльності, мислять, діють і здійснюють комунікацію «зсередини назовні».

Тож знову розгляньмо приклад компанії Apple і перепишемо її меседж так, як