Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

Заходу, що виготовляла надзвичайну піцу, але не зуміла зрушитись, бо не могла дозволити собі заплатити за місце на полиці. Плата за місце — «гаряча тема» у роздрібній торгівлі. Не соромтеся піднімати її в розмовах із МВА при кожній слушній нагоді.

Яка роль інтернету як каналу збуту?

Інтернет може бути успішним каналом збуту вашої продукції. Інтернет як засіб зв’язку зі споживачем виконує чотири функції — чотири «К» інтернет-маркетингу. «Комерційна функція» веб-сайту дає змогу продавати, та ще й цілодобово і без вихідних, тож споживач може купувати, шукати і порівнювати товарні пропозиції за власним графіком. «Контент» веб-сайту — це доповнення продукту; він може додатково підтримувати продукт, підвищувати його цінність, а якщо він ще й переконливий, то може приваблювати нових потенційних покупців. Сайт iTunes.com компанії Apple пропонує музику для плеєра iPod; станом на 2010 рік, на ньому було продано понад 10 млрд пісень. Ваш сайт може надавати «клієнтську підтримку» — забезпечувати клієнтам доступ до їхніх облікових записів, відстеження доставки та відповіді на типові запитання. Це подобається клієнтам, а ще скорочує виробнику витрати на обслуговування клієнтів на місцях. І врешті-решт, «конвертація» — ваш веб-сайт акумулює та переадресовує лінки на всі ваші маркетингові акції як інтернеті, так і в інших місцях — на телебаченні, радіо, промоакції, піар і т. ін.

5. РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → Планування комплексу маркетингу → Економіка → Перегляд

На підставі результатів проведених досліджень — споживача, ринку, конкурентів та каналів збуту — менеджер з маркетингу має прийняти низку важливих рішень. МВА називають це планом дій. Менеджер з маркетингу обирає, який саме комплекс маркетингових зусиль треба реалізувати. Цей комплекс зазвичай називають чотирма «Р» (пі) маркетингу.

Розробка комплексу маркетингу — це еволюційний процес, метою якого є створення внутрішньоузгодженого і взаємопідтримуючого плану. Цей процес надзвичайно важливий. Зміна одного «Р» із комплексу зазвичай означає, що розробник стратегії маркетингу повинен якимось чином змінити усі інші «Р», адже одне «Р» впливає на інші.

«У мене є кредит довіри, і за певну ціну я можу надати його цій компанії».

Продукт Місце Просування Ціна

Комплекс маркетингу

РІШЕННЯ ЩОДО ПРОДУКТУ

Який вигляд має цей продукт на фоні інших моїх продуктів?

Як я диференціюватиму цей продукт?

Як життєвий цикл продукту вплине на мої плани?

Як цей продукт вписується в усю мою асортиментну лінію?

Це запитання спонукає вас визначити зони ефективної взаємодії ваших продуктів або зрозуміти, що обмежує вашу діяльність. Наприклад, якби компанія Maytag поповнила свій асортимент пральних і сушильних машин ще посудомийками, магазини легко запровадили б таке урізноманітнення товару, і це було б комфортно як для продукту, так і для покупців. Це називається розширення асортименту.

Та якщо б компанія вирішила продавати фени для волосся, цей продукт важко було би вклинити в існуючу асортиментну лінійку Maytag.

Як диференціювати цей продукт?

Диференціація — широке поняття, що охоплює всі можливі способи, завдяки яким маркетолог може виділити свій продукт з-поміж інших. А таких способів є багато.

• Характеристики — можливості продукту.

• Відповідність — пристосування до потреб споживача.

• Стиль — функціональний, візуальний.

• Надійність — гарантії, політика повернення.

• Пакування — колір, розмір, форма, захист.

• Розміри — одягу, техніки, комп’ютерів і валіз.

• Якість обслуговування — вчасність, ввічливість, коректність.

• Брендинг — маркування.

Якби Ральф Лорен використовував своє справжнє ім’я, Ральф Ліфшиць, він втратив би психологічні переваги своєї етикетки, а от бренд Ralph Lauren’s Polo приніс йому 2011 року 5 млрд $ від продажу одягу, парфумів і постільної білизни. Прізвище Ліфшиць якось не спроможне передати образ англійської аристократії.

Дуже часто так званий бренд-капітал одного продукту можна перенести на інші продукти через розширення бренду чи асортименту — і ці продукти завідомо вирізнятимуться серед інших. Компанія Kraft Foods вирішила розмістити назву бренда Jell-O на своїх нових солодощах — пудингу і морозиві. Знана назва переносить на нові продукти репутацію та визнання (бренд-капітал), які бренд напрацьовував протягом десятиліть. На отримання такого бренд-капіталу, яким вже володіє Jell-O, може піти багато років дорогої реклами. Тому майже 90 % із тисяч нових продуктів, що з’явилися після 1987 року, виникли як розширення бренду й асортименту. Однак якщо надто сильно розтягувати бренд-капітал, він може втратити свою вартість і його вплив на споживачів знизиться.

Вибір будь-якої із цих технік диференціації продукту впливає на весь маркетинговий процес, адже закладає основу заходів стимулювання збуту. Навіть якщо фізичні характеристики вашого продукту не відрізняються від характеристик продуктів-конкурентів, його можна виділити за допомогою креативної реклами й засобів просування.

Карти сприйняття і позиціювання можуть допомогти диференціювати продукт. Усі згадані атрибути продукту впливають на позиціонування продукту на ринку. Маркетолог завжди може звернутися до технологів компанії з проханням покращити фізичні характеристики продукту, якщо це виправдає потенційні прибутки. Як показала моя карта сприйняття брендів паперових рушників, споживачі мають конкретні потреби в межах певної категорії продуктів і сприймають кожен продукт по-різному. Робота маркетолога полягає в тому, щоб забезпечити кожному продукту унікальне позиціонування (при потребі покладаючись на карту сприйняття), аби той зайняв своє місце на ринку. Місце продукту на ринку часто називають нішею. Як показує карта сприйняття брендів паперових рушників, бренд Georgia Pacific Brawny позиціює свій продукт як міцний, надійний рушник, здатний очистити навіть дуже брудні поверхні. Добре, коли бренд-менеджер вдало визначить максимально відповідний для свого продукту сегмент ринку й обере нішу, що забезпечить найвищі продажі та прибутки. Позиціонування тісно пов’язане з ринковим сегментом, який ви обрали після досліджень споживача та ринку.

Як життєвий цикл продукту вплине на мої плани?

На різних стадіях життєвого циклу продукту на передній план у конкурентній боротьбі виходять різні аспекти продукту. З поданого вище обговорення виходить, що характеристики продукту дуже важливі для диференціації продукту на стадії зростання, а от на стадії зрілості важливішим є брендинг. Наприклад, наголос на тому, що CD-плеєр має багато функцій, вказує на те, що продукт зараз переживає стадію зростання. А от у випадку зі зрілим ринком касетних програвачів битва за автоматичне зворотнє перемотування і систему зниження шуму Dolby вже програна. Хай який продукт ви оберете, рішення щодо нього впливають і на інші «Р»-складові маркетингу.

Продукт Місце Просування Ціна

Рішення щодо місця продажу: де продавати?

Оцінка каналів збуту мала на меті визначити можливі шляхи виходу на користувача й допустиму маржу. На цій стадії, коли рішення щодо продукту прийняті, а цільовий ринок обрано, маркетолог має вибрати відповідний канал, що підходив би і продукту, і його покупцям.

Яку стратегію збуту мені варто застосовувати?

За якими критеріями обирати канали збуту?

Який тип стратегії збуту краще обрати?

• Ексклюзивний — продавати продукт тільки в одному магазині на кожному ринку.

• Вибірковий — продавати продукт лише в кількох магазинах на кожному ринку.

• Масовий або інтенсивний — продавати продукт в якомога більшій кількості магазинів.

Місце продажу продукту впливає на те, як його сприймають. Вибір каналу збуту — це безперервний процес пошуку варіантів розповсюдження продукту на всіх етапах життєвого циклу,