Колектив авторів - Атланты бизнеса. Стратегии и инструменты достижения результата от лидеров и топ-менеджеров, Колектив авторів

задумываться, как встраивать персонализированный подход к своим клиентам в товарах и услугах в будущем. Я говорю не про персонализированный маркетинг, а про сам процесс оказания услуг либо производство товаров.

Люди будут требовать персонально каждый себе свой товар или услуги.

В заключение хотел бы сказать, что каждый из вас уникальный – я это знаю, и генетика это подтверждает. Развивайте свою уникальность, понимайте свои лучшие внутренние качества и развивайте свой бизнес!

Михаил Кучмент

Как работает омниканальный ретейл

Михаил Кучмент – сооснователь компании Hoff, председатель наблюдательного совета ПАО «Совкомбанк», член наблюдательного совета группы Х5.

С появлением Интернета классические маркетинговые модели теряют свою актуальность: цена, место и продвижение уже не актуальны.

Успех бизнес-модели находится в двух направлениях: 1. product; 2. customer experience.

Сегодня конкуренция происходит не между форматами, а за лучший покупательский опыт.

Омниканальность является частью покупательского опыта.

Очень важно понимать, какие сегодня происходят потребительские тренды.

Только те компании, которые понимают эти тренды, находятся в фарватере изменений, будут являться бенефициарами и просто обречены на то, чтобы быть успешными.

Клиент покупает ВЕЗДЕ – самый понятный тренд. Уже не существует понятия «я покупаю офлайн», «я покупаю онлайн» – все абсолютно смешалось.

Время – основная валюта (покупка – здесь и сейчас) – нам важно, чтобы все было быстро, сразу.

Покупка в «один клик» – в особенности важно для нового поколения. Новое поколение Z выросло уже со смартфоном в руках, оно не мыслит покупки вне смартфона, в этом фактически и живет. Нам очень важно это понимать.

Изменение медиасреды – например, важность отзывов, важность сервиса, который генерит адвокатов бренда.

Сегментация / поколение X, Y, Z – очень важно анализировать поколения.

ПОТРЕБНОСТЬ вместо БРЕНДА – очень важный тренд. На сегодня для многих потребителей бренд не имеет значения, наоборот, новое поколение хочет какой-то персонализации.

Для больших брендов это становится огромной проблемой, потому что появляются небольшие компании, которые нарушают традиционные каналы продаж, завоевывают у потребителей популярность, апеллируя к ним напрямую через такие источники, как «Инстаграм», или создают новые персональные бренды.

ПОДПИСКА вместо ВЛАДЕНИЯ – масштабный тренд. Последний пример – огромный бизнес в Америке, где компании предлагают одежду по подписке. Вы подписываетесь и раз в месяц или несколько раз в месяц вам полностью обновляют ваш гардероб.

Люди не хотят владеть даже одеждой.

Диджитализация сервисов, развитие freelance economy – это все повышает требования к сервису.

Какие появляются новые актуальные технологии:

• AR – дополненная реальность;

• VR – виртуальная реальность;

• AI – развитие искусственного интеллекта.

Все эти технологии формируют новую культуру потребления и новые возможности для ретейлеров.

Омниканальность на нашем примере – 4 основных канала продаж:

• магазины;

• онлайн;

• телефон;

• мобильные приложения.

Суть омниканальности заключается в том, что клиент получает единый уровень цен и ассортимента вне зависимости от того, в каком канале совершает покупки.

Конкурентные преимущества омниканальности:

• одинаковые услуги, сервис, товар – удобно клиенту;

• более высокое LTV клиента и более низкая стоимость его привлечения.

Если наш клиент покупает только в магазине, то в течение какого-то периода времени оставляет какую-то условную сумму, например, 100 рублей. Если он покупает в двух каналах продаж – и магазин, и онлайн – эта цифра увеличивается примерно в 1,2 раза. Если же клиент покупает в трех каналах продаж, то эта сумма увеличивается в 5 раз. Таким образом, омниканальность имеет очень важный экономический эффект.

Синергии в омниканальной модели:

• покупательский опыт – людям удобно, что они получают мгновенный доступ к магазину, если у них есть приложение в телефоне;

• товарные остатки – если ретейлер существует физически и развивает онлайн-продажи, то ему не нужно дополнительно заводить какие-то товарные остатки;

• логистика / последняя миля – полная синергия по логистике. Отдельное серьезное преимущество – возможность удешевить последнюю милю по отношению к классическому онлайн-ретейлеру, что важно, так как в России последняя миля очень дорогая;

• pick-up – у большинства ретейлеров составляет от 50 до 80 % от объема онлайн-продаж, потому что все люди ценят время, им очень важно не ждать доставку, а иметь возможность забрать товар тогда, когда им это удобно. При этом ретейлер тоже получает огромный плюс – дополнительный трафик в его магазины, который также может что-то купить;

• маркетинг – бесконечная синергия. Тот случай, когда офлайн-реклама работает на онлайн и, наоборот, интернет-реклама работает на трафик в магазины;

• ROPO и обратное ROPO (research online purchase offline) – специальная метрика, когда покупатели ищут товар онлайн, но потом покупают офлайн, и обратно, когда покупатели ищут товар в офлайне, но покупают онлайн.

Соответственно, у нас есть определенные омниинициативы, которые призваны поддерживать и развивать модель омниканальности:

• омнипродажи расширенного ассортимента – наш ассортимент гораздо шире того, что представлено в торговом зале, и есть возможность все это купить;

• marketplace / visual search – мы можем продавать товары не только тех поставщиков, которые представлены у нас в магазине, но и заводить отдельно поставщиков, которые пользуются нашей инфраструктурой, продавать их ассортимент, даже если он не находится у нас на полках. Таким образом существенно, до бесконечности расширяем наш ассортимент.

Это могло бы показаться не таким эффективным еще какое-то время назад, но с появлением технологии визуального поиска фактически та компания, которая построит большой ассортимент, может превратиться в то место, где люди действительно будут рассчитывать на большой выбор, где по картинке можно найти много каких-то аналогов;

• планшеты – все наши продавцы используют планшеты как технологию продаж, и это позволяет дать покупателям другой уровень сервиса. В таких планшетах фактически интерфейс онлайн-магазина, и это помогает добиться универсализации продавцов, когда они продают ассортимент не только своего отдела, но и смежных;

• Wi-Fi аналитика – позволяет знать о тех покупателях, которые пришли к нам в магазин, но не совершили покупку. Это наша возможность догнать их впоследствии рекламой и, таким образом, конвертировать часть несостоявшихся покупателей из офлайна в онлайн;

• pick-up – очень важная тема, развивая которую мы усиливаем нашу омниканальность модели;

• кухни 2.0. – конвертация онлайн-трафика в офлайн-продажи. Мы можем продать кухню по онлайн-консультации, но в основном покупатель предпочитает осуществить планирование вместе с нашим профессиональным консультантом, и это как раз тот способ, когда в онлайне клиент записывается на какое-то конкретное время и приходит в магазин для завершения покупки.

Задача работы омниканальной модели и омниинициатив