Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

Життєвий цикл сім’ї — початковий етап сімейного життя; діти вже живуть окремо тощо.

Освіта/Професія — наскільки вибагливим є споживач.

Етнічна, релігійна й расова ознака — конкретні смаки і вподобання.

Психографічне сегментування розділяє ринок відповідно до психологічних відмінностей:

Спосіб життя — діяльність, інтереси й погляди.

Риси особистості — консервативна, схильна до ризику, честолюбна, компульсивна, амбітна, авторитарна, компанійська. (Люди можуть мати різні «чутливі точки», на які можна спробувати натиснути рекламою.)

Психографічне сегментування непросте. Визначити та виміряти особистісні змінні важче, ніж демографічні, та вони можуть мати високу цінність.

Поведінкове сегментування розділяє ринок відповідно до тих способів купівельної поведінки, які можливо прослідкувати:

Використання — обсяг використання, спосіб використання, очікувані вигоди.

Привід для купівлі — подарунок, відпустка, сезонна покупка тощо.

Лояльність бренду — лояльність якомусь одному продукту говорить про рівень готовності споживача спробувати щось інше.

Реакція на ціни та акції — деякі групи покупців реагують на спеціальні маркетингові заходи більше, ніж інші. Заміжні домогосподині частіше використовують купони на знижку, ніж незаміжні працюючі жінки.

Життєвий цикл продукту

Маркетологи повинні не тільки обрати «правильну» групу, а й вирішити, скільки груп варто брати до уваги. Правильна кількість «дієвих» категорій дає змогу визначити найбільш доступний і сприйнятливий ринок. Зайва конкретика може тільки завадити. Скажімо, можна визначити цільових покупців автомобілів Corvette як шатенів у віці 25–65 років із доходом понад 75 000 $ на рік.

Однак розробити ефективну рекламу, спрямовану суто на темноволосих чоловіків, складно, та й її доцільність сумнівна. Чи темне волосся є визначальною категорією для сегментування? Немає журналів, цільовою аудиторією яких були би тільки шатени. Блондини й руді теж цілком можуть бути покупцями автомобілів Corvette. Визначати ймовірні сегменти ринку варто за такими критеріями:

Вимірюваність. Чи можете ви ідентифікувати сегмент? Чи можете описати його кількісно?

Доступність. Чи можете ви вплинути на цей сегмент за допомогою реклами, через торгових агентів чи дистриб’юторів? Чи зручно вам буде зберігати товар на складах і постачати його для цього сегменту?

Значущість. Чи цей сегмент достатньо великий, щоб на нього орієнтуватися? Сегмент скорочується, зріє чи розвивається?

Рентабельність. Чи достатньо великі потенційні прибутки, щоб вважати цей сегмент цільовим?

Конкурентна сумісність. Чи зацікавлені у цьому сегменті ваші конкуренти? Вони його досліджують, чи для них він не вартий уваги?

Ефективність. Чи вистачить вашій компанії потужностей, щоб задовольнити потреби цього сегмента?

Захисна спроможність. Чи зможете ви захиститися від атак конкурентів?

Відповідно до цієї теоретичної бази пропоную вам приклад реального демографічного профілю покупців кави для гурманів, який використовують маркетологи:

Люди віком 25–54 роки

Із вищою освітою

Мають хорошу роботу або керівну посаду

Сім’ї без малих дітей

Дохід сім’ї перевищує 100 000 $ на рік

Цей сегмент ринку вимірюваний, доступний, великий і прибутковий. Не дивно, що він цільовий для багатьох великих виробників кави.

Навіть на безнадійних ринках можна знайти сегмент, який інші випустили з уваги. У 1970-х компанія Xerox контролювала 88 % ринку копіювальної техніки. Більшу частину її продажів становили копіювальні апарати великого і середнього розміру. Та до 1985 року компанія втратила понад половину свого ринку. Що сталося? Xerox ігнорувала ринкові потреби у невеликій копіювальній техніці. Тисячам малих компаній, коли у них виникала потреба щось скопіювати, доводилося щоразу бігти до найближчого копі-центру. Canon, Sharp та Ricoh захопили цей ринок, продаючи меншу й дешевшу копіювальну техніку. А закріпившись на ринку дрібної копіювальної техніки, японські конкуренти продовжили посувати Xerox і на ринку великої копіювальної техніки.

Дослідження споживачів — це як «заправка» перед розробкою цілісної маркетингової стратегії. Зробіть це зараз, аби потім, під час кількісного аналізу, не перекрити повітря своєму творчому мисленню. Для початку цільовий сегмент можете обрати «інтуїтивно». Після здійснення інших кроків його можна буде скоригувати відповідно до новоствореної маркетингової стратегії.

2. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Споживач → Дослідження ринку → Конкуренти → Збут → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд

Якщо під час аналізу сегментів потенційними споживачами були окремі люди, то дослідження ринку розглядає їх у ширшому контексті, з урахуванням величини і тенденцій ринку. Дослідження ринку також передбачає огляд конкурентного середовища і нормативних обмежень. За результатами ретельного дослідження ринку директор з маркетингу бачить, чи обраний сегмент вартий зусиль. Щоб оцінити ринок, МВА ставить три важливих запитання:

Який ринок є релевантним?

На якій стадії життєвого циклу перебуває продукт?

Які у цій галузі ключові чинники конкурентоспроможності?

Який ринок є релевантним?

Дуже легко обманути себе, вважаючи, що всі продажі в категорії вашого продукту відбуватимуться в межах вашого релевантного ринку. На канікулах перед другим курсом навчання на МВА я працював у міжнародній торговельній компанії. Мені доручили досліджувати можливість продажу мексиканської меленої кави для гурманів у продовольчих магазинах США. Я дуже помилився б, якби припустив, що всі продажі кави відбуватимуться на моєму релевантному ринку. 1990 року Сполучені Штати продали кави на 11 млрд $. Щоправда, лише 60 % від цієї суми становили продажі в магазинах, а решта 40 % — це продажі на інституційному ринку, зокрема у ресторанах і в кавових автоматах. Тобто на моєму ринку — роздрібної торгівлі — осіло 6,6 млрд $.

Однак у межах цього величезного ринку кави існували ще субринки, які я мусив дослідити, щоб виявити остаточний релевантний ринок для мого продукту. Вартість ринку кави для гурманів становила 750 млн $, тобто 11 % від роздрібного продажу. На ринку кави для гурманів тільки 60 % продуктів не містили штучних смакових добавок. Моя мексиканська кава була без таких добавок, і її виробник відмовився додавати їх. Тому мій релевантний ринок звузився ще більше, до 450 млн $. Та в супермаркетах продавалося лише 55 % від цієї частки ринку. Це дало мені ринок вартістю в 248 млн $. Оце і був мій релевантний ринок.

Після визначення сегменту ринку, вам варто запитати себе, чи цей сегмент достатньо значущий і досяжний, аби виправдати маркетингові зусилля. Якщо відповідь на це запитання заперечна, значить у вас продукт, який можна виготовити, а не продукт, який можна продати. Гроші приносять лише продукти, які можна продати.

Ці питання складні й вимагають маркетингових досліджень. Якщо продукт новий, відповіді на них ви знайдете не одразу. Щоб отримати цю інформацію, можливо, доведеться залучити пробний ринок. Це допоможе чіткіше визначити сегмент.

Також варто звернути увагу на те, в якому стані — зростання або спадання — перебувають зараз споживчі сегменти ринку. Якщо ринок розвивається, зростання продажу можуть забезпечити нові користувачі або існуючі споживачі. Якщо ж ринок спадає, будь-яке зростання продажу відбуватиметься шляхом урізання прибутку конкурентів, а ті не віддадуть свою частку ринку без боротьби! Зважаючи на демографічні тенденції, збільшення кількості населення старшого віку, компанія Pfizer, виробник вітамінів Centrum, трохи змінила склад препарату й успішно випустила на ринок вітаміни Silver.

Карта сприйняття брендів паперових рушників (гіпотетична)

Зовнішня привабливість

На якій стадії життєвого циклу перебуває продукт?

Продукти можна характеризувати за стадією їхнього життєвого циклу (PLC, product life cycle). Життєвий цикл продукту — це не просто часова