ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Вайссман зазначає, що деяким керівникам не подобається детальний опис переваг певної продукції. «Моя аудиторія не дурна, — цитує він одного з них. — Якщо я детально розповідатиму їм про свій продукт, це навіть може їх образити».

Проте акцентування на перевагах товару має важливе значення: «Навіть якщо люди за кілька секунд можуть знайти зв’язок між рисами продукту та його перевагами, до того моменту, як вони це зроблять, ви вже перейдете до наступної думки, і, мабуть, у них не буде достатньо часу, аби вловити перевагу… чи наступну думку».

Усім вчителям знайома фраза учнів: «Де нам це може згодитися?» Інакше кажучи, яка для мене з цього користь? Якби алгебра допомагала учням демонструвати кращі результати в комп’ютерних іграх, чи засумнівався б якийсь учитель у тому, чи потрібно це казати? Хтось би засумнівався, що учні приділяли б цьому предмету більше уваги?

Якщо у вас є можливість наголосити на власній вигоді для людей, скористайтеся нею. Навіть найменше зауваження може все змінити. На переконання Кейплза, важливо робити акцент на особистості. Не кажіть: «З шинами від компанії Goodyear люди почуватимуться у безпеці». Натомість кажіть: «З шинами від компанії Goodyear ви почуватиметеся у безпеці».

Звичайно, існують менш очевидні шляхи наголосити на власній вигоді для людей. Аби переконатися в цьому, пропонуємо вашій увазі чудернацький експеримент, проведений у місті Темпе.

У 1982 році психологи провели дослідження, в якому взяли участь домовласники міста Темпе, штат Арізона. До домовласників навідувалися студенти, які просили їх заповнити опитувальний лист, необхідний їм для виконання навчального проекту.

У ті часи кабельне телебачення лише тільки починалося, і для багатьох людей було недоступним. Метою дослідження було порівняти ефективність двох різних підходів до ознайомлення домовласників з потенційними перевагами кабельного телебачення.

Одній групі жителів надали інформацію, яка пояснювала, чому варто підключити кабельне телебачення:

«Користувачі кабельного ТБ матимуть доступ до розважальних та інформаційних програм. Пере­гляд програм можна планувати заздалегідь. Замість того, щоб витрачати гроші на няньку чи опалення, тепер ви зможете проводити більше часу вдома з сім’єю чи друзями».

Другу групу жителів попросили уявити себе у такому сценарії:

«На хвилинку уявіть, що ви маєте доступ до розважальних та інформаційних програм. Ви зможете планувати перегляд програм заздалегідь. На хвилинку уявіть, що ви тратите гроші не на послуги няньки чи опалення. Натомість ви можете проводити більше часу вдома з сім’єю чи друзями».

Деякі учасники відповіли, що спочатку вони не помітили жодної різниці між двома повідомленнями. Різниця справді незначна. Однак перегляньте їх знову та підрахуйте, скільки разів вживається слово «ви».

У певному розумінні це дослідження можна розглядати як повнішу версію поради Кейплза стосовно уникання абстрактних переваг («З шинами від компанії Goodyear люди почуватимуться у безпеці») та наголошення на особистій вигоді («З шинами від компанії Goodyear ви почуватиметеся у безпеці»). Однак дослідники штату Арізона пішли ще далі. Вони попросили учасників уявити те відчуття безпеки, яке вони переживатимуть, користуючись шинами від компанії Goodyear.

Домовласники заповнили опитувальний лист та попрощалися зі студентами. Вони думали, що на цьому експеримент закінчився, однак у дослідників був ще один задум. Через місяць у місті відкрилася компанія, яка пропонувала домовласникам підключення кабельного телебачення. Від неї дослідникам вдалося отримати абонентські дані. Тоді вони проаналізували, хто саме із жителів підключив кабельне ТБ, а хто ні.

20 відсотків домовласників, яким надали інформацію про кабельне телебачення, скористалися послугами компанії. Однак 47 відсотків жителів, які уявили, як вони переглядають кабельне ТБ, також погодилися на пропозицію компанії. Результати дослідження були опубліковані у праці під назвою «Чи спонукає візуалізація до дій?» Відповідь — так.

Проти типових посилкових реклам наголошення на власній вигоді у випадку кабельного телебачення видається не таким очевидним. Зверніть увагу, що запропоновані переваги не здаються фантастичними. І справді — чути про якісь абстрактні переваги було недостатньо для збільшення кількості користувачів. Їхню увагу вдалося привернути тільки тоді, коли їм надали можливість уявити себе у певному сценарії: я переглядаю фільм зі своїм чоловіком вдома; я можу перевірити, як там діти, у будь-який момент; а скільки грошей я зекономила на послугах няньки!

Ураховуючи результати дослідження, ми можемо зробити висновок, що головне у перевагах — не їхній мас­штаб, а їхня відчутність. Не варто обіцяти золоті гори. Досить запропонувати такі переваги, користь від яких ви зможете легко уявити.

Уявіть, що організація Save the Children перейняла цю ідею та використала її для приваблення спонсорів. Тепер її заклик звучить так: «Ви можете зробити пожерт­вування на користь Рокії, маленької дівчинки з Малі, у розмірі 30 доларів на місяць». Такий заклик приносить свої результати. Але якби ми його трохи вдосконалили? «Уявіть себе спонсором Рокії, маленької дів­чинки з Малі. На вашому столі стоїть її фотографія, поруч із фотографіями ваших дітей. Протягом минулого року ви обмінялися з нею трьома листами. Ви довідалися, що вона полюбляє читати. Часом її дратує молодший брат. Вона щаслива від того, що наступного року стане гравцем футбольної команди». Дуже ефективно (і геть не цинічно).

Звичайно, однієї лише власної вигоди замало, особливо коли для нас вона означає багатство та безпеку. Якби її було достатньо, ніхто не служив би у збройних силах. Є речі, які мають для людей величезне значення, однак згадку про які ви б ніколи не зустріли у рекламних текстах Кейплза.

У 1954 році психолог Абрагам Маслоу провів опитування стосовно того, що мотивує людей. Величезний обсяг інформації він звів до списку потреб та бажань, які ми прагнемо задовольнити:

• трансцендентність: допомога іншим у реалізації їхнього потенціалу;

• самореалізація: реалізація власного потенціалу, пошук особистого росту і пікових переживань;

• естетичні потреби: симетрія, лад, краса, рівновага;

• пізнавальні потреби: знати, розуміти, знаходити ментальний зв’язок;

• повага: успіх, компетентність, визнання, незалежність, статус;

• належність: кохання, сім’я, друзі, приязнь;

• безпека: захист, надійність, стабільність;

• фізичні потреби: їжа, вода, фізичний комфорт.

Цей список відомий під назвою піраміди Маслоу чи ієрархії потреб Маслоу. Його теорія надзвичайно прониклива, однак її визначення як ієрархії вважається помилковим. Для Маслоу ієрархія — це драбина, якою вам слід підійматися знизу догори. Задовольнити потребу в повазі ви зможете лише тоді, коли задовольните потребу в безпеці. Задовольнити естетичні потреби вам вдасться лише тоді, коли ви задовольните фізичні потреби (у світі Маслоу голодних творців мистецтва не існувало).

Результати подальших