ХІЗ Чіп, ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

гра та її цілісність — це важливіше, ніж окремі гравці. «Ошляхетнення гри» — це вияв спортивного патріотизму. В основі цієї стратегії лежить переконання, що ви зобов’язані виявляти повагу до свого виду спорту. Армстронг не повівся як «справжній спортсмен», він повівся як «шляхетний гравець». Така стратегія може стати у нагоді не лише спортсменам. Вона нагадує кожному, що спорт — це інститут громадянського суспільства. Тому й поводитися у ньому слід відповідно.

Чи існують докази ефективності «ошляхетнення гри»? До вашої уваги інформація, зібрана баскетбольною лігою міста Даллас, Техас: «У баскетбольному сезоні 2002 року в середньому раз на п’ятнадцять ігор траплявся технічний фол. Відтоді ми провели шість тренерських семінарів. У сезоні 2004 року технічний фол траплявся раз на п’ятдесят дві гри». У бейсбольній лізі Північної Каліфорнії помітили, що після тренерських семінарів кількість гравців, дискваліфікованих за погану поведінку, знизилася на 90 відсотків! Рівень популярності спортивної гри настільки зріс, що кількість охочих стати бейсболістами збільшилася на 20 відсотків. Єдина скарга стосувалася нестачі стадіонів.

Томпсон прагнув змінити не лише культуру молодіжного спорту. Він хотів змінити культуру спорту загалом. «У мене є мрія. Я спостерігаю за фіналом чемпіонату Головної бейсбольної ліги і бачу, як на поле вибігає менеджер та починає лаяти суддю за те, що той прийняв рішення, з яким він не згоден. На національному телебаченні виступає Боб Костас: “Як прикро, що менеджер паплюжить бейсбольну гру у такий спосіб”». (До речі, зверніть увагу, наскільки конкретною є ця мрія.)

Томпсону не вдалося повністю викорінити невихованість зі спорту, однак його зусилля таки принесли неабиякі результати. За допомогою стратегії «ошляхетнення гри» йому вдалося обійти проблему семантичного виснаження та змусити людей перейнятися його ідеєю.

Ми можемо зробити висновок, що, аби змусити людей перейнятися нашою ідеєю, потрібно залучити до справи те, чим вони вже переймаються. Утім, коли надто велика кількість людей зловживає певним поняттям, виникає гонка озброєнь. Аби уникнути такого явища, нам слід або вдатися до інших методів, як зробив Томп­сон, або знайти такі асоціації, які будуть притаманні лише нашим ідеям.

Особиста вигода

Ми шукаємо способи змусити людей перейнятися нашими ідеями — історією африканської дівчинки на ім’я Рокія, проблемою куріння, благодійності, спортивної поведінки. Люди переймаються цими питаннями, тому що вони становлять для них певну цінність.

А що ще має значення для людей? Ми уже поговорили про асоціації, однак відповідь на це запитання є навіть більш прямою. Насправді це найочевидніша відповідь з усіх можливих. Що має значення для людей? Самі ж люди. Те, що один зі способів змусити інших перейнятися нашою ідеєю полягає у задіяні власної вигоди, нікого не здивує.

У 1925 році Джонові Кейплзу доручили створити заголовок реклами музичних курсів, які пропонувала музична школа США. У сфері реклами Кейплз не мав жодного досвіду, проте він був талановитою людиною. Він сів за свою друкарську машинку та написав найвідоміший заголовок в історії друкованої реклами: «Усі насміхалися, коли я сідав за піаніно… Але коли я почав грати!»

Це класична історія про невдаху, суть якої виражена лише дванадцятьма словами. Люди насміхалися з нього! Однак своєю грою він заткнув їм пельки! (Цей заголовок є настільки захопливим, що він змушує нас забути про звичну реакцію, як-от «Чому б це людям насміхатися з того, хто сідає за піаніно?» чи «Коли востаннє ви насміхалися з того, хто сідав за піаніно?»)

Цей заголовок досяг такого успіху та привабив стількох охочих записатися на курси, що автори рекламних текстів досі створюють на його основі різні варіації. Через 60 років з’явився подібний заголовок, завдяки якому рівень продажів зріс на 26 відсотків: «Мій чоловік зайшовся сміхом, коли я замовила килим через Інтернет. Та коли мені вдалося зекономити 50 відсот­ків...» (Видавництво відкинуло запропонований нами підзаголовок до книги: «Усі сміялися, коли ми писали цю книгу. Та коли вони прокинулися у ванній, повній льоду…»)

Кейплз доклав чимало зусиль, аби створити посилкову рекламу, попередника інформативної реклами. Працівники сфери посилкової реклами чудово знають, як вона працює. Скажімо, в якійсь газеті чи якомусь журналі розміщена реклама консультацій стосовно підбору акцій. Якщо ви маєте бажання замовити консультацію, ви надсилаєте чек на адресу, вказану у рекламі. Однак у кожній її версії вказані різні адреси. Тож коли ваш чек приходить на певну адресу, маркетолог точно знає, на яку з версій реклами ви купилися.

Порівняймо посилкову рекламу з класичним спожив­чим товаром, як-от зубною пастою Crest. Чому люди її купують? Через нову телевізійну рекламу? Чи, можливо, на неї з’явилися знижки? Чи через яскравий дизайн тюбика? Чи через те, що мама завжди користувалася цією пастою, бо раніше на ринку не було вибору? Маркетологи дивовижно малослівні.

Через те, що сфера посилкової реклами є такою прозорою, вона стала лабораторією для оцінювання мотиваційних закликів. Що змушує людей перейнятися певною ідеєю? Запитайте працівника сфери прямої поштової реклами. Про Джона Кейплза завжди відгукувалися як про найталановитішого автора рекламних текстів усіх часів. Він каже: «При створенні заголовка до реклами насамперед намагайтеся наголосити на особистій вигоді для людей. Читачі повинні відчути, що ви пропонуєте саме те, що вони хочуть. Це дуже просте правило. Однак безліч авторів порушують його кожного дня».

Рекламні тексти Кейплза обіцяють величезні переваги за незначні кошти:

• Якщо виконуватимете цей простий план, то фінансові проблеми видаватимуться вам смішними.

• Дайте мені п’ять днів, і я зроблю з вас харизматичну особистість. Безкоштовно.

• Секрет високого зросту.

• Як покращити свою пам’ять за один вечір?

• Вихід на пенсію у 55 років.

Кейплз стверджує, що компанії часто наголошують на рисах своєї продукції, хоча б мали підкреслювати її переваги: «Найпоширеніша причина провалу реклам полягає в тому, що розробники продукції настільки пишаються своїми досягненнями (найкраще у світі насіння!), що забувають говорити нам, чому ми повинні її купувати (найкращий у світі газон!)». Давній рекламний принцип запевняє, що вам слід доступно пояснити переваги переваг продукції. Інакше кажучи, люди не купують свердла. Вони купують дірки у стіні, аби мати змогу повісити на них фотографії своїх дітей.

Переглядати доробок Кейплза часом стає некомфортно. Чимало з його рекламних текстів є оманливими. Розробників принципів харизматичної людини, можливо, й не крає сумління, однак більшість із нас таки прагне знати правду.

Тож чого можна навчитися на прикладі Кейплза та його стратегії? Перший урок — не можна недооцінювати значення особистої вигоди. Джеррі Вайссман, колишній телевізійний продюсер та сценарист, який тепер навчає керівників компаній красномовності, стверджує, що завжди варто підкреслювати те, яку користь продукція може принести покупцям. На його думку, кожна промова повинна ґрунтуватися на питанні «А