Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

розгорається в магазині за місце на полиці! Якби моя кава потрапила на полицю, чиюсь іншу прибрали б з полиці.

А як би відреагував її виробник? А якщо би ми таки потрапили в супермаркет, чи спроможною буде моя компанія й надалі підтримувати каву, коли конкурент наступатиме їй на п’яти через місце на полицях? В моєму випадку компанія не хотіла брати на себе такі довгострокові зобов’язання.

Який період окупності моїх інвестицій?

Це ще одне граничне значення, яке компанії часто використовують для оцінки маркетингових проектів, коли у них є вибір. Компанії хочуть знати, скільки часу потрібно, щоби принаймні повернути інвестиції. Про прибутки поки що взагалі не йдеться. Ось формула періоду окупності:

У прикладі з кавою розрахунки мають такий вигляд:

Якщо річний прибуток кожного року різний, то формули немає. Точка рентабельності там, де повністю повернулися початкові інвестиції.

Сім років — трохи задовго для ризикованої справи. Це може свідчити про те, що варто наново братися за розробку маркетингового плану. В моєму випадку, на мій превеликий жаль, так і вийшло.

7. ПОВЕРНУТИСЯ НАЗАД І ЩЕ РАЗ ПЕРЕГЛЯНУТИ ВЕСЬ ПЛАН

Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд плану

На цьому етапі розчарування я переглянув увесь процес розробки маркетингової стратегії, викладений на початку розділу. В обставинах, в яких я тоді опинився, я мав невеликий вибір: або усунути з плану всі недоліки і налагодити його, або відмовитися від всієї ідеї. Щось-таки можна врятувати… якщо вам пощастить. І почати варто з дуже неприємних запитань. Щодо своєї кави я терзав себе такими думками:

Може, мені варто обрати якийсь інший цільовий сегмент?

Може, варто спробувати такий канал збуту, як поштові замовлення?

Може, я відмовлюся від реклами й знижу ціну, щоб мій продукт краще купували?

Із цих питань видно, що з процесом маркетингу непросто ані визначитись, ані реалізувати його. І це засмучує, адже «правильних» відповідей немає. Важко передбачити реакцію споживачів. Щоб розробити мудрий і дієвий (внутрішньо узгоджений і взаємопідтримуваний) план, необхідно застосувати креативне мислення, досвід, навички та інтуїцію. Успішний маркетолог також повинен бути дуже пильним щодо цифр. Цей розділ озброїв вас знанням для вирішення проблем та лексикою МВА, оволодівши якими, ви зможете впоратись із маркетинговими викликами. Ви не заплатили й долара за навчання, не висиділи жодного уроку і не витратили кругленьких сум на дорогі тренінги для топ-менеджерів. А тепер визначте поріг рентабельності для таких «інвестицій»!

Я додаю сюди свої нотатки, якими ми користувалися під час навчання в бізнес-школі й на іспитах (нам дозволяли користуватися власними конспектами на іспитах). Це ключові питання при розробці детальної маркетингової стратегії.

«Нова інформація з бухгалтерії, сер. Два плюс два знову дорівнює чотири».

Огляд маркетингової стратегії

1. Дослідження споживачів

• Це продукт, який можна виготовити, чи продукт, який можна продати?

• Хто купує, хто користується цим продуктом?

• Як відбувається процес купівлі?

• Хто є «агентом впливу» при прийнятті рішення про покупку?

• Наскільки важливий цей продукт для споживача?

• Хто його потребує і чому?

• Яка його цінність для кінцевого споживача?

• Ця покупка зазвичай запланована чи імпульсивна?

• Як сприймають наш продукт?

• Чи задовольняє він потреби споживачів?

2. Дослідження ринку

• Яка природа ринку? Розмір, темпи зростання, сегменти, географія, життєвий цикл продукту.

• Чинники конкурентоспроможності: якість продукту, ціна, реклама, дослідження, якість обслуговування.

• Які тенденції панують зараз на ринку?

3. Конкурентний аналіз

• Що у вашої компанії виходить добре? А що не виходить?

• Яке становище ви займаєте на ринку? Розмір, частка, репутація, динаміка діяльності.

• Які у вас є ресурси? Торговельні відносини, торговий персонал, готівкові кошти, технології, патенти, дослідження та розробки.

• Яка компанія зараз здобуває чи втрачає частку на ринку?

• Що ваші конкуренти роблять добре?

• Порівняйте свої ресурси з їхніми.

• Які є бар’єри входу на ринок?

• Які ваші цілі та стратегія?

• Чи є у вас плани дій для непередбачених ситуацій?

• Які ваші коротко- та довготермінові плани й цілі?

4. Комплекс маркетингу

• Хто цільова аудиторія?

• Продукт. Чи поєднується він з іншими продуктами? Диференціація, життєвий цикл, сприйняття, упаковка, характеристики.

• Місце. Як найкраще дістатися до сегмента ринку? Математика каналу, зображення каналів.

• Яка стратегія збуту? Ексклюзивна, вибіркова, інтенсивна. Чи відповідає вона продукту?

• Хто має владу в каналі збуту?

• Як мотивувати учасників каналу?

• Просування. Як відбувається процес купівлі? Як витрати, виділені на просування, спрямовані на досягнення цілей щодо бажаної поведінки покупців?

• Яку стратегію ви застосуєте: проштовхування чи притягування?

• Рекламні майданчики (тип, кількісні показники ефективності, повідомлення).

• Як преміюватимете дилерів?

• Які промо-акції для споживачів реалізуватимете (купони, конкурси)?

• Ціна. Яка стратегія ціноутворення? Плануєте «зняти вершки», проникнути на ринок?

• Орієнтуєтеся на збільшення обсягів продажу чи прибутків?

• Цінність продукту для споживача, витрати плюс прибуток?

• Якою є ціна відносно ринку, його розміру, життєвого циклу продукту, конкуренції?

5. Оцінка економіки

• Поріг рентабельності в кількості одиниць продукту.

• Постійні витрати / (Ціна продажу — Змінні витрати.) Включіть постійні витрати на маркетинг та просування до постійних витрат у бюджеті!

• Співставте поріг рентабельності і релевантний ринок.

• Який період окупності? Виключіть незворотні витрати!

• Цілі обґрунтовані? Досяжні?

ГОЛОВНІ ІДЕЇ ТЕМИ «МАРКЕТИНГ»

7 кроків розробки маркетингової стратегії

1. Дослідження споживачів

2. Дослідження ринку

3. Аналіз конкурентів і власної компанії

4. Оцінка каналів збуту

5. Розробка комплексу маркетингу

6. Визначення економіки

7. Перегляд

Категорії потреб — усі можливі способи використання продукту чи послуги.

Процес купівлі — етапи процесу купівлі.

Залучення продукту — рівень важливості продукту для споживача.

Сегментування — способи поділу населення з метою виявлення цільової аудиторії, що може принести прибуток.

Релевантний ринок — частина ринку, зацікавлена у вашому продукті.

Життєвий цикл продукту — цикл життя продукту від його народження до зникнення (і можливого відродження).

SWOT-аналіз — аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз в контексті конкуренції.

Карта сприйняття — зображення продукту і його конкурентів у вигляді схеми з великою кількістю змінних.

Розрахунки маржі каналу збуту — кожна ланка каналу збуту нараховує власну маржу на ціну, яку виставляє наступній ланці каналу.

Комплекс маркетингу із 4 P — продукт, місце, просування і ціна.

Стратегії збуту — ексклюзивна, вибіркова й масова.

Влада у каналі збуту — хто в каналі збуту диктує умови співпраці.

Кількісні показники реклами — охоплення, частота, валовий оцінний коефіцієнт, сумарний оцінний коефіцієнт, частка рекламного впливу. Купуйте рекламу зважено.

Стратегії ціноутворення — витрати плюс прибуток, проникнення, на основі цінності продукту для споживача, знімання вершків.

Поріг рентабельності — обсяг продажу, необхідний щоб повернути постійні витрати маркетингового плану.

День 2

Етика

Теми розділу «Етика»:

— Релятивізм

— Аналіз зацікавлених сторін

На відміну від більшості тем у навчальній програмі MBA, які майже не змінювалися протягом десятиліть, такий предмет, як етика, є відносно новим. Те, що спершу здавалося просто модним факультативним курсом,