Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

це великий бізнес. 2010 року обсяг продажу через інтернет перевищив 165 млрд $ і продовжує стрімко зростати. Обсяг продажу через каталоги становив 110 млрд $ у 2009. Того року було розіслано 20 млрд каталогів, що належали більш ніж восьми тисячам фірм. 2010 року виручка QVC Network Inc., найбільшої торгової мережі з доставки товарів, склала понад 8 млрд $.

Секрет прямих продажів через пошту звучить так: сегментувати, сегментувати і ще раз сегментувати. Спеціалісти в цій справі підходять до свого ринку із чітким списком адрес, щоби безпосередньо потрапити до найперспективніших покупців з переконливим листом. Списки адрес можна сформувати самостійно або ж придбати в спеціалізованих організаціях (ці організації перелічені в розділі тарифів на прямі розсилки Довідника рекламних тарифів SRDS). Що конкретнішим, повнішим і влучнішим буде список адрес за чіткими демографічними параметрами, то вищою буде його вартість за тисячу (CPM) адрес. Результати вимірюються відповідно до норми прибутку та кількісних і доларових обсягів замовлень. Оскільки телеаудиторія не є такою відбірною, як адреси в списках розсилки, презентації товару на телебаченні неможливо адресувати так цілеспрямовано, як пряму поштову рекламу.

Інтернет-маркетинг — наймасштабніший спосіб встановити прямий контакт із покупцем та отримати пряму відповідь, і цей різновид маркетингу швидко розвивається. 2011 року маркетологи витратили на рекламу в інтернеті понад 50 млрд $. Вартість пошукового маркетингу або реклами по ключових словах у пошукових сервісах Google або Yahoo! розраховують за тарифом «ціна за клік». Так відбирають покупців, які зацікавилися вашим товаром. Найпопулярніші ключові слова продають на спеціальному аукціоні за найвищою запропонованою ціною. Ціна за клік відома, а от як цей маркетинговий хід вплине на продажі й прибуток, це необхідно ретельно вираховувати. Якщо мати за мету зробити покупця постійним, «пожиттєвим» клієнтом, варто також врахувати вартість цієї затії. Серед інших технік інтернет-маркетингу — пошукова оптимізація сайтів, банерна реклама, спливаючі вікна, реклама в соцмережах, текстові повідомлення та розсилка електронною поштою з метою охоплення цільової аудиторії.

Ще одним аспектом прямої поштової реклами, продажу через інтернет і телебачення є виконання замовлення, або фулфілмент. Фулфілмент — це процес прийняття й обробки замовлень, управління складськими запасами, відправлення товару та робота з клієнтами. Що для глядачів HSN та QVC є мрією, наприклад придбати колекційні ляльки, — це для торговців є рутинним робочим процесом. Ці операції може виконувати як персонал компанії, так і підрядник — фулфілмент-центр, який отримує комісію за кожне замовлення, при встановленому мінімальному обсязі замовлень. Дрібним компаніям це дає змогу зекономити на облаштуванні умов для обробки та виконання замовлень і відповідно зекономити на початкових інвестиціях. Оскільки прямі продажі становлять велику частку економіки, цей канал збуту ігнорувати не варто. Та є один неприємний нюанс, пов’язаний із цим способом продажу, — настороженість щодо ефекту «Великого брата», адже в списки для розсилки містять багато дуже особистої інформації, за якою формують персоналізовані листи. Ця тема, як і плата за місце на полицях, також є «гарячою» в розмовах між МВА.

Кожен спосіб просування — реклама, персональний продаж, стимуляція збуту, піар і прямий продаж — може виконувати своє окреме завдання, залежно від продукту, місця продажу і ціни. Фаховий маркетолог має власну палітру інструментів збуту й об’єднує їх в узгоджену рекламну стратегію, мета якої — вдалий продаж продукту.

Продукт Місце Просування Ціна

Рішення щодо ціноутворення: якою має бути ціна продукту?

Рішення щодо ціноутворення, як і рішення щодо продукту, може суттєво вплинути на комплекс маркетингу і допомогти визначити, який канал збуту та рекламну стратегію варто обрати. Ціна сама собою може вирізнити ваш продукт від продуктів конкурентів. Багато чинників впливають на ціну кожного товару та послуги. На розпродажі кросівки Nike коштують не 60 $, а 59,95 $ і це дає їм певну психологічну перевагу. За даними досліджень та аналізу ситуацій, окрім психологічного аспекту, є ще вісім основних способів і стратегій встановлення ціни.

Вартість плюс прибуток. Це простий спосіб, який полягає у додаванні до собівартості продукту бажану маржу, прибуток. Цей простий метод використовують підрядники, які займаються будівництвом доріг, але це не найкращий спосіб встановлення ціни.

Цінність продукту з точки зору споживача. Ви можете поставити ціну на продукт відповідно до його цінності для споживача, незалежно від витрат на виготовлення. Найкращий приклад — запасні частини: дешеву, але критично важливу спеціальну гайку чи болт продають за височенною ціною. Власник компанії з виготовлення металевого обладнання на одній з екскурсій підприємством зізнався моїм однокурсникам, що основний прибуток його компанія отримує від виготовлення контейнерів із габаритними (6 х6 метрів) запчастинами, аніж від довжелезних конвеєрів, де виготовляють обладнання. Якщо ціна на товар, відповідає вигодам, які він забезпечує, тоді покупець вважатиме, що товар того вартий. Але пам’ятайте, що навіть монополісти дотримуються певних цінових меж.

«Знімання вершків». На початковій стадії життєвого циклу, коли продукт виходить на ринок, компанія може вирішити поставити на нього високу ціну й «зняти вершки» у вигляді високої маржі на новий і досі незнаний продукт чи послугу. Цю маржу можна використовувати на подальші дослідження і розробки, як це роблять у сфері високих технологій, або ж щоб винагородити власників за запуск модної новинки. Компанія RCA застосовувала цю стратегію й поставила високу ціну на кольорові телевізори на зорі їхнього випуску — в 1960-х, а Sony використала її у 2011-му, коли з’явилися телевізори 3 D.

«Першими обліковцями, звісно, були фінікійці».

Проникнення. Цей спосіб ціноутворення можна застосовувати як на першій стадії життєвого циклу продукту, так і пізніше. Стратегія проникнення полягає у виставленні низької ціни задля отримання якоїсь частки ринку; основна мета такої стратегії — знизити собівартість товару шляхом виробництва цього товару у великих обсягах з надією врешті отримати контроль над ринком як виробник із низькими виробничими затратами.

Відношення ціни і якості. Оскільки споживач не завжди сприймає товар відповідно до його фізичних характеристик, уявлення споживача про якість часто залежить від ціни. Одяг, парфуми та прикраси — це приклади того, як сама ціна впливає на сприйняття характеристик товару. Споживачі часто приписують товару такі характеристики, як особливий стиль і якість виготовлення, лише тому, що на нього встановлена висока ціна.

Ціноутворення з урахуванням цін конкурентів. Часто ціни встановлюють на рівні з цінами конкурентів або нижче, щоб здобути чи зберегти частку ринку в умовах конкуренції. Так часто відбувається на ринку таких сировинних продуктів і послуг, як паливо, метал та продаж авіаквитків. Економіка просування товару через канал збуту, про що йшлося в розділі про канали збуту, суттєво впливає на ціну, яку встановлює виробник, щоби продавати свій товар через канал збуту і щоби при цьому кінцева роздрібна ціна була конкурентоспроможною.

Ціноутворення відповідно до величини ринку. Якщо ринок невеликий, то встановлена ціна повинна давати змогу отримати достатній прибуток, аби покрити витрати на маркетинг і виробництво. Якщо ж встановити прибуткову ціну неможливо, варто попрацювати над скороченням витрат — дослідити інші ринки або ж оптимізувати виробництво.

Встановлення ціни відповідно до цінової еластичності покупця. Цінова еластичність свідчить про те, як поведінка покупця змінюється при зміні ціни. Покупці з еластичним попитом не сприймають різке підвищення цін. Їхній попит зростає чи