Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

разів люди побачать чи почують цю інформацію. Маркетологи називають кількість повторних повідомлень, які людина сприйняла, загальною кількістю вражень цієї аудиторії. Оскільки щодо різних товарів покупець поводиться по-різному, то в кожному окремому випадку потрібно підбирати правильні комбінації охоплення і частоти. Якщо помножити охоплення на частоту, отримаємо показник, що зветься валовим оцінним рейтингом (GRP). Додайте усі валові оцінні рейтинги — і отримаєте сумарний оціночний рейтинг (TRP). GRP і TRP — це показники, відповідно до яких продають і купують радіо-, теле- та зовнішню рекламу.

Також важливе значення у розрахунках мають демографічні дані та сегментування можливих аудиторій. Регіональну телепередачу про гольф, яку транслюють на Південному Заході і яку дивляться активні чоловіки середнього віку — любителі гольфу, з річним доходом понад 100 тисяч доларів, можна ефективно використати для реклами різноманітних товарів. Телепередача, яку дивиться змішана аудиторія з різними демографічними показниками, має меншу цінність у розрахунку на одиницю аудиторії. І навіть якщо ви обрали правильний рекламний майданчик, для осягнення вашої цільової аудиторії дуже важливе значення має ще й графік транслювання реклами.

Високі показники GRP ще не гарантують продажів. Величезне значення має також саме повідомлення. Повідомлення, текст (текстівку) або рекламний макет спеціалісти з реклами називають креативом. Працівники рекламної агенції, які створюють і розробляють ідеї, називаються креативниками.

При купівлі реклами в журналах і газетах враховують обсяг і сегментування читацької аудиторії. Журнали довше лежать на полицях магазинів, однак газети швидше доносять інформацію й зосереджені в конкретних географічних регіонах, а це стимулює попит. В обох випадках, коли ви купуєте рекламу в друкованих ЗМІ, ви оплачуєте вартість тисячі читачів, що отримають ваше повідомлення. У США вичерпний перелік цін на розміщення реклами в різних ЗМІ та електронних розсилках можна знайти в інтернеті, в Довіднику із засобів реклами і тарифів (Standard Rate & Data Service, SRDS) або ж у низці довідників.

Показником конкурентоспроможності рекламного майданчика є частка рекламного впливу. Завдяки цьому показнику рекламодавець може визначити, скільки витрачаються на рекламу всі його конкуренти в конкретній категорії продуктів. Рекламодавці вважають, що аби продертися крізь рекламну перенасиченість ЗМІ, пропорції витрат на рекламу не менш важливі, аніж фактична їхня вартість у доларах.

Через перенасиченість ЗМІ рекламою марно було би пробувати просувати на телебачення невеличкий бренд кави, над яким я працював під час літньої практики. Дрібний конкурент не мав жодного шансу в боротьбі з такими гігантами, як Procter&Gamble, Kraft Foods та Nestlé, з їхніми мільйонними витратами на рекламу. Вони заглушили би будь-яку мою рекламу, хай які кошти витратить на неї моя компанія.

Пам’ятайте, кожен рекламний майданчик має свої переваги щодо охоплення аудиторії. Деякі з них забезпечують кращу вибірковість, аніж інші. Маркетолог завжди прагне охопити бажану цільову аудиторію якомога ефективніше, щоби змусити споживачів до потрібної йому поведінки в процесі купівлі.

Персональні продажі. Маркетологи обирають персональні продажі, коли мають намір встановити безпосередній контакт із покупцем. Продавець-консультант може адаптувати ваше рекламне повідомлення до конкретного покупця і конкретної ситуації, вчасно реагувати на заперечення та відповідати на запитання. Цей шлях — найдорожча складова будь-якого комплексу маркетингу з огляду на високу оплату праці та комісійні.

Для нових, складних або дорогих товарів вигоди від персональних продажів часто оправдовують їхню високу вартість. Інколи персональні продажі — це єдиний спосіб дістатися споживача, адже деякі цільові ринки неможливо охопити через інші рекламні майданчики. Системи очищення води, лікарські препарати, копіювальна техніка та промислові продукти — виробники цих товарів активно використовують у комплексах маркетингу персональні продажі. Телепродажі суттєво знизилися, коли з’явилася можливість прибрати свій телефон з відкритої бази даних.

«Схоже, наше обговорення перейшло до питань бізнес-етики, а я, мушу визнати, нічого в цьому не тямлю».

Сучасні теорії стверджують, що персональні продажі — це процес вирішення проблем і консультування. Професор Дерек А. Ньютон із Дарденської школи при Вірджинському університеті називає чотири етапи розвитку персональних продажів: «музикант», «ходячий каталог», «магічна формула» і «фахівець із вирішення проблем». До Першої світової війни вважали, що успішний продаж міг здійснити тільки «музикант». Ключовою була особистість продавця, здатного переконати людину купити щось. Після Першої світової найдієвішим способом продажу почали вважати «ходячий каталог». Продавці порохотягів знали про свої товари все, а їхні торгові презентації були схожі на цитування каталогів. У 1930-х роках найкращим підходом до торгівлі вважали вміння розхвалити товар, розкрити його «магічну формулу». Торгові представники, що продавали енциклопедії, тримали під контролем процес презентації товару й вели покупця «наміченим шляхом» аж до «обов’язкової покупки». У наш час на полицях книжкових магазинів є багато книг, які начебто містять «секрет» успішного продажу. Сучасні вчені-теоретики сходяться на думці, що персональні продажі досі вимагають певної зухвалості й каталожного знання продукції, але торговий персонал також повинен чимало знати про потреби потенційних покупців і те, як вони здійснюють покупки. Продавці повинні продавати вигоди, з якими клієнти вирішать свої проблеми, а не просто нав’язувати їм товари.

Стимулювання збуту. Мета таких заходів — домогтися від покупців, торгового персоналу й інших учасників каналу збуту потрібної вам поведінки. Стимулювання збуту має доповнювати й підсилювати інші заходи з просування товару, зокрема рекламу. Кожен різновид просування має свою термінологію, яку варто знати. Якщо ви не маркетолог, знання термінології не зробить вас експертом, але при потребі допоможе вам підтримати інтелектуальну бесіду в сфері маркетингу. Є два види стимулювання збуту: спрямоване на покупця і спрямоване на канали збуту.

Серед технік стимулювання збуту, спрямованих на покупця — купони, повернення частини вартості, пробники, бонуси, конкурси.

Купони — це спосіб вручити покупцеві знижку безпосередньо в руки. Якщо ви виробник і даєте знижку магазинові, сподіваючись, що той передасть її покупцеві, ви можете дуже розчаруватися. Маркетологи використовують купони, щоб заохотити покупців спробувати продукцію, перейти на товар іншої марки, а також закріпити лояльність до бренду. Купони для продуктових магазинів часто друкують у недільній газеті у спеціальному розділі для купонів у вигляді рекламної вкладки. В Америці лідером із рекламних вкладок є компанія Valassis Inserts, якій належить майже половина з 332 млрд купонів, які щорічно поширюють через недільні рекламні вкладки. Також купони за незначною ціною продають на веб-сайті компанії. Соціальна мережа знижок Groupon щоденно пропонує акції на різноманітні товари та послуги.

Повернення частини вартості застосовують для дорожчих покупок, зокрема електроніки, щоб створити у свідомості покупця враження, що він купує товар за зниженою ціною. Для повернення частини вартості покупцям доводиться заповнювати форми, зберігати квитанції та надсилати їх поштою. Не бажаючи займатися цим, далеко не всі покупці звертаються за поверненням суми навіть у 50 доларів. Маркетолог повинен передбачити відсоток покупців, які звернуться за поверненням, і внести ці витрати у маркетинговий бюджет.

Відшкодування зазвичай використовують, щоб скоротити типовий цикл придбання товарів. Покупців заохочують робити запаси, тобто купувати більшу кількість товарів або купувати частіше. Так, виробники акумуляторів часто пропонують повернення коштів. Такий хід іноді є хитрістю — аби спонукати покупців запастися товаром перед тим, як конкурент оголосить промоакцію або виведе на ринок новий товар.

Пробники — це досить затратний спосіб виведення на ринок нового товару. Використання пробників вимагає грошових інвестицій