Стівен Сілбігер - МВА за 10 днів

Фермер-скотар Бад Монтана зазнає мінімальних граничних витрат, збільшивши стадо на одного бичка. Загорожі все одно потрібно лагодити, як і підтримувати пасовище. Та оскільки Бад має раціональний підхід до прийняття рішень, він збільшуватиме кількість худоби, доки граничний дохід від продажу додаткового бичка покриватиме граничні витрати, пов’язані з утриманням цього бичка (MR = MC). Якщо витрати на утримання однієї одиниці товару почнуть перевищувати його поточну ринкову вартість, Бад Монтана перестане поповнювати своє стадо бичками.

Ви можете запитати, чому крива попиту пласка, а не нахилена донизу, як інші криві попиту. Це тому, що вартість яловичини встановлюють на конкурсних торгах. Кілька додаткових голів худоби, які Бад може виставити на ринку, не вплинуть на ціну, яку встановлюють обсяги виробництва тисяч скотарів та м’ясопереробних підприємств. Якби Бад міг скупити ринок і стати монополістом, він, ймовірно, завжди виготовляв і продавав би свій товар у точці, де MR = MC. В такому разі його крива граничного доходу була б нахилена донизу, як стандартна крива попиту, показана в прикладах з пивом та макроекономікою.

Поняття граничних витрат і доходу спрацює і для керівника кондитерської фабрикої, який отримав велике спецзамовлення. Одягніть на себе його фартух. Клієнт хоче купити 100 упаковок печива за ціною 1,00 $ за упаковку — продаватиме їх на благочинному церковному ярмарку. У вас є певні незадіяні потужності — тож ви йдете до бухгалтерки й питаєтесь, у скільки вашій фабриці обійдеться виконання цього замовлення. Вона стверджує, що це коштуватиме 1,45 $ за упаковку і дає на підтвердження такий розрахунок:

З цієї виписки видно, що усі граничні витрати на роботу автоматизованої конвеєрної лінії для виробництва печива — це додаткове тісто. Оператор обладнання все одно буде на робочому місці, а пекарська шафа все одно працюватиме. Фабрика потребуватиме таких самий витрат на утримання, що й завжди.

Керівнику фабрики варто прийняти замовлення, адже він може отримати граничний прибуток. Єдина причина для відмови — ймовірність, що до постійних клієнтів дійде інформація, що ви продали комусь дводоларове печиво вдвічі дешевше. Заковика в тім, що якби всі платили за упаковку печива спеціальну ціну в долар, фабрика не мала би прибутків, щоб сплачувати постійні витрати — зарплату оператора та витрати на утримання фабрики.

Як показують приклади із бичками та печивом, «граничні» витрати й доходи мають критичне значення для прийняття «граничних» цінових і виробничих рішень. Однак, щоб оцінити рентабельність усього підприємства, а не лише однієї операції, загальний дохід повинен перевищувати загальні витрати, щоб компанія отримувала чистий прибуток.

Гранична корисність

Корисність — це термін, що використовується для опису цінності продукту для споживача. Гранична корисність означає вигоду або користь від володіння додатковою одиницею продукту. У якийсь момент покупець повністю задоволений, і додаткова одиниця не становить для нього жодної цінності. Повертаючись до прикладу із пивом, уявімо, що ви хочете забути про свої клопоти і замовляєте у Porth Tavern одне пиво. Друге пиво теж було би не зайвим і, по суті, мало би суттєву граничну корисність. Через п’ять годин і дванадцять кухлів пива, гру в більярд і кілька танців ви вже точно забудете про свої клопоти. В цей момент ще один кухоль пива мав би для вас небагато цінності. Гранична корисність тринадцятого кухля пива мізерна.

Цінова еластичність попиту

У першому прикладі пропозиції і попиту любителі пива Heineken були охочі придбати Duff за певною ціною. Коли ціна знизилася, попит зріс. А якби ціна навпаки зросла, попит упав би. Сприйнятливість або чутливість покупців до зміни ціни називається еластичністю.

Еластичність попиту — це одна з небагатьох економічних теорій, використанням якої хваляться мої колишні однокурсники-МВА. Скажімо, бренд-менеджери Procter & Gamble хотіли б знати, як зміниться попит на мило їхнього бренду при зміні ціни. Начальники виробництва Ford Motor Company воліють знати, як зміна ціни вплине на їхні виробничі потреби.

Якщо споживачі чутливі до зміни ціни, їхній попит зветься еластичним. Розгляньмо купівельні звички любителів фаст-фуду Taco Bell. У 1988 році мережа Taco Bell знизила ціни на свою продукцію, запровадивши «економ-пропозицію». Споживачі відповіли активною реакцією й почали купувати більше. При ціні 59 центів за тако треба було мати лише 59 центів, щоб взяти третю або четверту порцію. Конкуренти не забарилися і взяли приклад. Комплексні пропозиції McDonald’s дали клієнтам, що вагалися з вибором, змогу замовити велику картоплю-фрі, велику порцію Coca-Cola і яблучний пиріг у вигляді «біг-мак меню» і зекономити 20–50 центів на кожному пункті, який би мали замовляти окремо.

Коли споживачі нечутливі до зміни ціни, економісти називають їхній попит нееластичним. При зміні ціни їхня купівельна поведінка не змінюється. Такі види необхідних покупок, як медичні послуги або сигарети, належать до категорії нееластичного попиту. Коли пацієнти страждають від болю через запалення апендикса, вони платять стільки, скільки скаже хірург. Люди з жорсткою нікотиновою залежністю сприймають підвищення ціни на сигарети аналогічно.

Як бачите, при встановленні ціни на продукт варто враховувати цінову еластичність попиту споживачів на цей продукт. Для визначення еластичності в кількісних термінах використовують описовий коефіцієнт еластичності:

Що вищий коефіцієнт еластичності, то вища цінова еластичність. Коефіцієнт більший або дорівнює одиниці вважається еластичним. Наприклад, дослідження еластичності ресторанних страв дали показник у 2, а медичних послуг — у 0,31. Зазвичай, щоб визначити еластичність, потрібно чимало досліджень, але, звісно, цей процес можна спростити, пожертвувавши точністю. Керівникам варто аналізувати історичні дані й намагатися визначити нецінові чинники, які могли спричинити зміну попиту — наприклад, погодні умови та конкуренцію.

Ще один важливий аспект еластичності — вона не є постійною при рівнях будь-яких змінах ціни. Еластичність може змінюватися залежно від цінового рівня. Це явище ілюструє гіпотетична таблиця (див. стор. 396), що показує, як люди реагують на зміну вартості фаршу конкретного м’ясника.

Якби ви були м’ясником, ця інформація підтвердила би ваші ймовірні очікування. При нижчому рівні цін, доступному для більшості сімей, зміна ціни не змусить господаря чи господиню перейти на інші види м’яса. Однак якщо ціни зростають до рівня 2–5 доларів за фунт, котлети втрачають свою популярність. Покупці демонструють еластичний попит, коли замість м’яса купують сосиски чи взагалі макарони. Покупці з необмеженим бюджетом не настільки сильно прив’язуються до цін і купують незалежно від вартості. Ось чому еластичність «величини попиту» — це не те саме, що еластичність «загального доходу». Закостенілі м’ясоїди, готові купувати за вищими цінами, компенсують дохід, втрачений через те, що обсяги продажу стали меншими.

Те саме поняття еластичності попиту можна застосувати й до пропозиції, щоправда з точністю до навпаки. Вищі ціни заохочують підприємства виробляти більше і водночас знеохочують споживачів купувати. Нижчі ціни знеохочують виробництво, але заохочують споживання. У точці, де величина пропозиції й величина попиту перетинаються з ринковою ціною, ринок сягає рівноваги.

Конкурентні ринкові структури

Окрім еластичності попиту, на пропозицію, попит та ціни впливає також конкурентне середовище. Що більша конкуренція на певному ринку, то більше ринкова ціна реагує на зміни попиту і пропозиції. На ринку