Саймон Сінек - Почни з Чому

«1984 рік не стане 1984». Однак ця реклама була чимось набагато більшим, аніж просто рекламою. У ній не йшлося про технічні характеристики або вигоди нового продукту. Не йшлося про «абсолютно іншу ціннісну пропозицію».

Це був маніфест. Поетична ода ЧОМУ компанії Apple — відеоверсія індивідуального протесту проти статус кво. Це було розпалювання революції. І хоча їхні продукти змінилися, і змінилася мода, ця реклама доречна сьогодні так само, як вона була доречна двадцять п’ять років тому, коли її запустили вперше. Адже ЧОМУ ніколи не змінюється. Те, ЩО ви робите, з часом може змінитися, але ЧОМУ ви це робите — ніколи.

Реклама — лише одне з усього, що було зроблено і сказано за ці роки, щоб показати світові те, у що вони вірять. Усі рекламні чи інформаційні матеріали, що виходять з компанії Apple, їхні продукти, їхнє партнерство, їхня упаковка, дизайн демонстраційних столів, на яких представлені продукти компанії, це — ЩО на підтвердження ЧОМУ Apple, доказ того, що вони кидають виклик статус-кво, прагнучи наділити кожну людину вірою в себе. Чи помічали ви коли-небудь, що їхня реклама ніколи не демонструє групи людей, які насолоджуються їхніми продуктами? Завжди лише конкретні особи. В їхній рекламі «Думай інакше» були зображені люди, які думають інакше, і ніколи — групи. Завжди особистості. Коли Apple каже нам «Думай інакше», вони не просто зображають себе. У рекламі використано картини Пабло Пікассо, Марти Ґрехем, Джима Генсона, Альфреда Гічкока — назвемо лише кількох — зі слоґаном «Думай інакше» у верхньому правому кутку сторінки. Компанія Apple не втілює бунтарський дух лише тому, що вони асоціюють себе з відомими бунтарями. Вони обрали відомих бунтарів, бо ті є втіленням цього бунтарського духу. ЧОМУ компанії з’явилося до появи креативного рішення в рекламі. У жодній рекламі не показано групу людей. І це не випадково. Адже Apple існує для того, щоб зміцнювати дух особистості — саме у цьому полягає її ЧОМУ. Компанія Apple знає своє ЧОМУ — і ми теж. Погоджуємося ми з ним чи ні,— проте знаємо, у що вони вірять, адже вони нам про це розповіли.

ГОВОРІТЬ ЧІТКО — І ВАС ЧІТКО ЗРОЗУМІЮТЬ

У тривимірному варіанті Золотого Кола організація представлена у вигляді конусу. Така організована система перебуває в іншій системі — у системі ринку.

Ринок — це всі споживачі та потенційні клієнти, усі ЗМІ, акціонери, конкуренція, постачальники та кошти. Ця система є неієрархічною, хаотичною та неорганізованою. Єдине місце дотику організованої системи з неорганізованою — через основу організованої системи, на рівні її ЧОМУ. Усе, що говорить і робить організація, є каналом передачі зовнішньому світові бачення, притаманного її лідерові. Усі продукти та послуги, які компанія продає, маркетинґова та рекламна діяльність, усі контакти із зовнішнім світом є такими каналами. Пам’ятаймо, що люди не купують те, ЩО ви робите,— вони купують те, ЧОМУ ви це робите. І якщо все, що відбувається на рівні ЧОМУ, не є чітким відображенням мети існування компанії, її ЧОМУ, то натхнення в серцях покупців навряд чи з’явиться.

Коли компанія невелика, це — не питання, бо засновник має багато прямих контактів із зовнішнім світом. Довірених людей, що належать до типу ЯК, може бракувати, і засновник ухвалює більшість важливих рішень сам. Зустрічається з клієнтами, продає продукт і бере на роботу більшість, якщо не всіх працівників. Однак зі зростанням компанії в ній з’являються нові системи й процеси, приходять нові люди. Справа, яку втілював засновник, поступово набуває форми структурованої організації — і формується конус. Зі збільшенням конусу роль лідера змінюється. Він більше не є найгуч-нішою частиною мегафону; він стає джерелом меседжу, який передається через мегафон.

Коли компанія невелика, все обертається навколо особистості засновника. Ніхто не сперечається щодо того, що особистість засновника — це особистість компанії. Чому ж ми тоді думаємо, що щось змінилося лише тому, що компанія успішна? Яка різниця між Стівом Джобсом — людиною та Apple — компанією? Ніякої. У чому різниця між особистістю сера Ричарда Бренсона та особистістю компанії Virgin? Ніякої. У міру того, як зростає компанія, завдання виконавчого директора полягає в тому, щоб персоніфікувати ЧОМУ. Говорити про нього. Виявляти його. Проповідувати його. Бути символом того, у що вірить компанія. Він утілює намір, і ЩО компанія говорить або робить — це його голос. Пригадаймо Мартіна Лютера Кінґа та його соціальний рух: робота лідера більше не полягає в тому, щоб самому виконувати всю роботу, робота лідера — надихати.

У міру того, як зростає компанія, лідер стає фізично віддаленим — усе більше й більше — від того, ЩО робить компанія, і навіть ще далі від зовнішнього ринку. Я полюбляю запитувати виконавчих директорів про те, що для них є пріоритетом. І, залежно від розміру компаній та їхньої структури, як правило, отримую одну з двох відповідей: клієнти або акціонери. На жаль, мало тепер знайдеться виконавчих директорів компаній більш-менш значного розміру, які мають щоденні контакти з клієнтами. І клієнти, й акціонери — обидві ці категорії існують поза організацією у хаотичному світі ринку. Робота виконавчого директора, завдання лідера — і це чітко видно на моделі конусу — не в тому, щоб спрямовувати зусилля на зовнішній ринок, він має зосереджувати увагу на тому рівні, який лежить безпосередньо під ним,— на рівні ЯК. Лідер повинен забезпечити наявність у команді людей, які вірять у те, у що вірить він, і знають, ЯК збудувати організацію. Люди типу ЯК мають чітко розуміти ЧОМУ і щодня приходити на роботу для того, щоб створювати системи та наймати людей, які зрештою відповідатимуть за втілення цього ЧОМУ в життя. Загалом працівники відповідають за те, щоб постійно демонструвати ЧОМУ компанії зовнішньому світові в усьому, що їхня компанія говорить чи робить. Складність у тому, щоб це було чітко зрозуміло.

Пригадаймо біологію Золотого Кола. ЧОМУ існує у тій частині мозку, яка контролює почуття і процес ухвалення рішень, а не мову. ЩО існує у тій частині мозку, яка контролює раціональну думку і мову. Якщо зіставити біологію мозку і тривимірний варіант Золотого Кола, можна виявити глибинну внутрішню аналогію.

Лідер, що перебуває на вершині організації,— це натхнення, символ того, що ми робимо. Він є відображенням емоційного лімбічного мозку. Те, ЩО компанія говорить і робить, відображає раціональну думку і мову нео-кортексу. Як людям важко висловлювати свої почуття, наприклад, пояснити, чому ви любите свою дружину або чоловіка,— так само важко організації пояснити її ЧОМУ. Частина мозку, яка